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성공의 관건은 고객 분석 능력

오늘날의 고객은 보다 강도 높은 참여(engagement)와 개인화(personalization), 그리고 관계(relevance)를 원한다.

 

디지털 시대의 도래로 인해 하루가 멀다 하고 우후죽순처럼 생겨나는 새로운 컨셉들. 이 컨셉들을 일일이 따라잡아야 하는 소매업체들은 괴롭다. Walmart의 맹공격에 겨우 살아남은 소매업체들은 이제 아마존이라는 과소평가할 수 없는 위협적인 존재와의 사활을 건 싸움을 앞두고 있다. 이 뿐만이 아니다. 성공을 거듭하고 있는 Groupon과 Social Living 같은 써드 파티 플랫폼들도 경계의 대상이다. 이들은 급성장하는 벤처기업들로 이미 Red Laser와 ShopKick 같은 쟁쟁한 배우들로 가득 채워진 경쟁 무대에 동참하기 시작했다.

이 같이 역동적이고 초경쟁적인 환경 속에서, 고도의 마케팅 기술이 영업 전략 성공의 동인으로서 무대의 중심에 서게 되었다. 하지만 이제, 소위 유능하다는 소매상의 상점 진열대에 매력적인 제품들로 가득 채워 넣기에는 이 방법만으로도 충분치 않게 되었다.

소매업체들은 제품의 조달 시점과 점포 내 진열 위치, 소셜 미디어 플랫폼, 써드 파티 플랫폼, 소매상의 자체 웹사이트, 써드 파티 웹사이트, 소매상의 모바일 지원 웹사이트, 모바일 앱, 또는 써드 파티 모바일 서비스 등에 관한 것들을 정확히 파악하고 있어야 한다. 정말이지 “Channel Proliferation(미디어 확장 적용)”이라는 말이 무색할 정도다.

하지만 이것뿐이 아니다. 소매업체는 최적의 공시가와 가격 인하 시점까지 정확하게 결정해야 하고, 판매 신장, 브랜드 자산 형성, 시장 점유율 확보, 고객 충성도 등을 위한 캠페인과 밀착시켜서 모든 사항들을 조율할 줄 알아야 한다.

정말이지 어려운 과제가 아닐 수 없다. 더군다나 마케팅 부서의 현명한 의사결정을 도와주는 비즈니스 인텔리전스와 분석 툴 없이는 이것은 실현 불가능하다.

 

더욱 치열해지는 시장 경쟁

37명의 적격 소매업자들을 대상으로 실시된 이번 달 소비자 리서치 조사에서 대다수(75%)의 응답자들이 급변하는 시장 요구사항을 충족시키기 위한 최우선 과제로 “최신 고객 분석 툴을 확보하는 것”이라고 답했다. 물론, 경쟁력을 유지하고 “데이터 리치(data-rich)” 환경에서 성장을 도모하기 위해서 반드시 거쳐야 할 단계임에는 틀림 없다. (그림 1.)

 

귀 조직의 마케팅 부서가 최신 고객 분석 툴을 보유하고 있는가?

그림 1

 

소셜 미디어 분석 솔루션의 도입 중요성을 어떻게 평가하고 있는가?

그림 2

 

2010년을 기준으로, 귀 조직의 주요 고객 분석 전략은 무엇이었는가?

그림 3

 

현재 귀 조직이 보유한 고객 분석 솔루션의 기능과 역할은 무엇인가?

그림 4

 

최신 고객 분석 툴을 확보하는 데 높은 우선순위를 두고 있는 3/4의 응답자 중에서, 33.3%는 이미 업데이트된 툴을 보유하고 있었고, 30.6%는 올해에, 그리고 11.1%는 2012년에 툴을 도입할 계획이라고 답했다.

그렇다면 툴을 업데이트하지도 않고 도입할 계획도 없는 나머지 1/4의 응답자들은 향후 어떻게 시장 경쟁을 벌이겠다는 것인지 잘 납득이 가지 않는다. 여하튼, “2013년 이후라도 늦지 않을 것”이라는 생각이 그릇된 판단이 아니길 바랄 뿐이다.

 

비구조화(또는 비정형) 데이터

소매업체가 접하게 되는 새로운 유형의 데이터 중 하나가 바로 소셜 미디어 데이터다. 일부 노련한 소매업자들은 Facebook이나 Twitter 통해서 얻을 수 있는 ROI가 무엇이냐고 큰 소리로 반문할 수도 있겠으나, 대부분의 사람들은 네트워크가 엄청난 미래 잠재력을 지니고 있다는 점에 의견을 같이 한다.

사실, 미래는 바로 우리 코 앞에 와있다. 어느 연구 데이터에 따르면, 47.2%가 소셜 미디어 분석 솔루션을 올해 말까지 도입할 것이라고 답했고, 30.6%는 2011년에 도입할 예정이라고 밝혔다. (그림 2)

지금이 소셜 네트워크 진화의 초기 단계라는 점을 감안할 때, 20.2%가 아직은 소셜 미디어 채널에 적극적으로 관심을 가져야 할 필요는 없다고 답한 것은 놀라운 일은 아닐 것이다. 오히려 이렇게 답한 기업들의 수가 생각보다 많다는 것이 놀라울 뿐이다. 우리는 이제서야 소셜 네트워크의 초기 열풍의 분위기에서 조금씩 벗어나고 있지만, 대다수의 소매업체들은 이미 이 데이터 스트림을 분석할 계획을 수립해 놓고 있는 상태다. 소매업계에 대한 소셜 네트워크의 침투 속도는 정말 놀라울 정도다.

 

분석적 동시성(Analytical Synchronicity)

소매업자들이 2011년에 도입하려는 고객 분석 전략 상위 리스트에 “채널 전반에 걸친 마케팅 캠페인 동기화”가 포함되어 있다는 것은 상당히 고무적인 일이다. 이것이 중요한 이유는 동기화 되지 않은 채널의 경우, 측정 가능한 모든 영역에서 효율성이 떨어지는 상황이 발생하기 때문이다. 예를 들어, 브랜드 영향력의 저하, 총 매출액의 감소, 쇼핑 경험의 일관성 결여, 그리고 개인화와 관계의 부재 등과 같은 상황이 현실이 되기도 한다. (그림 3.)

그럼에도 불구하고 상인들(merchants)이 새로운 컨셉과 채널을 론칭하고, 기업인수 합병으로 회사를 키우고, 임시방편으로 새로운 비즈니스 기회들을 장악해 나가면서, 사일로식 채널은 소매업 전반에 걸쳐 일상적인 것이 되어버리고 말았다.

또한 채널 통합 업무를 총괄하는 특정 임원이나 부서가 없다는 점이 상황의 복잡성을 가중시키고 있다. 더욱이 사방에서 비난이 일고 있지만, 서로 책임을 떠미는 관행은 그칠 줄을 모른다. 이래 가지고는 업무가 제대로 돌아갈 리 만무하다.

그 동안 RIS 크로스 채널 동기화의 중요성을 줄곧 강조해왔는데, 이제 그 메시지가 호소력을 갖게 된 듯 하다. 하지만 이런 성과는 쉽게 이루어진 것이 아니며, RIS는 수년에 걸친 연구를 통해 이 문제를 제기해왔다. 크로스 채널 동기화가 우선적 사안으로 부상하기 시작한 것은 최근의 일이다.

전략적 고객 분석 우선순위에서 2, 3위는 BI/분석 기반 의사결정의 개선(응답자 중 50%가 선택)과 고객 세분화 전략 활용의 개선(47.2%)이었다.

크로스 채널 동기화와 마찬가지로 BI/분석 기반 의사결정을 개선하는 일은 상당히 복잡하며, 이는 특정한 운영 업무라기 보다는 일종의 목표라고 보는 것이 더 맞다. 이것은 또한 고급 전략의 일종으로 고급 데이터 분석이 현지의 판촉 활동 그리고 개인화된 오퍼와 연계되어 있을 때 필요하다.

반면에 “고객 세분화 전략 활용의 개선”은 전술상의 중요성을 지니며, 마케팅, 구매, 재고관리, 구매분류 계획, 충성도 유지 등을 개선하는 데 사용할 수 있다.

4위를 차지한 “쿠폰 및 기타 기획 행사의 효율성 제고”는 우선순위에서 다소 밀리는 것처럼 보이지만, 실제로는 응답자들로부터 30.6%라는 상당히 높은 점수를 받았다. 여하튼 모바일과 소셜 채널이 다양한 방식을 통해 쿠폰 전성 시대의 도래에 공헌한 것은 사실이다. 소매업자들은 쿠폰을 활용한 상술 개발에 달려들고 있고, 이를 위해 주로 고급 분석 툴에 의존해서 성과 목표 달성을 지원한다.

 

분야별 솔루션의 기능과 역할

근래에 필자가 어느 컨퍼런스에 참석했을 때, 일부에서 이메일을 전통 방식의 마케팅 기술로 취급하는 것을 보았던 적이 있다. 믿기 힘들었지만, 결국 현실로 받아들여야 했다. 오늘날, 소매업자 중 80%는 이메일 마케팅 프로젝트를 위한 최신 고객 분석 툴을 보유하고 있었고, 14.3%는 2011년 말까지 업그레이드할 계획을 세워놓고 있었다. 이 94.3%라는 수치는 거의 대부분이 이메일 관련 솔루션을 보유하고 있고, 이메일 마케팅이 완전히 성숙 단계에 들어섰음을 의미한다. 따라서 “전통 방식”이라는 용어를 사용하는 것도 수긍할 만한 것 같다. (그림 4)

웹 분석(73.5%가 이미 최신 솔루션을 실전 배치한 상태)과 캠페인 관리(64.5%)도 거의 성숙 단계에 도달한 상태다.

로열티 마케팅 부문의 경우 상당히 흥미로운 사실이 발견되었다. 즉, 51.4%에 달하는 많은 소매업자들이 최신 솔루션을 현재 보유(51.4%)하고 있었고, 또 2011년까지 도입할 계획을 세워 놓고 있는 소매업자들도 22.9%에 달했다. 모두 예상치 못했던 높은 수치다.

1/5 이상의 응답자들이 12개월 내에 이 솔루션을 도입하겠다고 답한 것을 보면 로열티 마케팅에 대한 관심도가 얼마나 높은 지 알 수 있다. 20% 미만을 차지한 부문도 여전히 눈여겨볼 만하고, 10% 미만을 기록한 부문은 향후에 “뜨는” 기술(예: Item-Level RFID 기술)로 주목 받지 않는 한 관심도가 개선되기는 어려울 것 같다.

 

귀 조직에서 2011년까지 완수해야 할 마케팅 팀의 최우선 과제는 무엇인가?

그림 5

 

마케팅 부서의 고객 분석 툴을 업그레이드하는 데 작용하는 걸림돌은 무엇인가?

그림 6

 

향후 투자 의향이 있다고 답한 응답자가 30%에 달하는 것을 보면 기술 도입에 대한 관심도가 매우 높은 수준임을 알 수 있고, 또 40%라는 수치는 해당 솔루션이 최첨단 기술을 채용하고 있다는 것을 암시한다. 고객 분석 솔루션의 특징과 기능 차트에 나와 있는 두 카테고리의 예를 살펴볼 수 있는데, 이는 본 연구를 통해 얻은 중요한 발견물 중 하나이다.

소셜 미디어 분석 기술은 아직 소매업계에 상당히 생소한 편이므로 영입할 만한 전문 인력이 적을 뿐만 아니라 엔터프라이즈급 애플리케이션 또한 마땅치 않은 실정이다. 그럼에도 불구하고 29.4%라는 수치는 많은 소매업자들이 2011년에는 소셜 미디어 분석 솔루션을 본격적으로 도입할 계획을 세워놓고 있음을 뜻한다.

이와 같은 수준의 관심도(29.4%)를 보이는 분야가 바로 “크로스 채널 고객 인텔리전스”로, 앞서 나왔던 결과—즉, 2011년에 도입할 고객 분석 기술 우선순위에서 크로스 채널 동기화가 최상위를 차지한 사실—를 확실하게 입증해준다. 이 같은 결과에 더 힘을 실어주는 것이 바로 33.3%라는 데이터 수치다. 응답자의 33.3%는 2011년에 크로스 채널 마케팅 관리 능력을 업그레이드할 계획이라고 답했는데, 이는 크로스 채널 프로젝트가 결국 소매업체의 CIO와 마케팅 부서의 마음을 사로잡았다는 것을 의미한다.

그러나 이 차트에서 가장 주목할 부분은 48.6%의 응답자가 모바일 마케팅 프로젝트에 고객 분석 기능을 추가하겠다고 한 점이다. 이 부분을 정리해보면 결국 소매업자의 1/5가 이미 이 기능을 보유하고 있고, 또 3/4 가량이 금년 말까지 이 기능을 도입하겠다는 의사를 밝힌 것이다. 이는 본 보고서를 통틀어 가장 주목할 만한 조사결과 중 하나이며, 일반적인 조사 자료에서는 잘 찾아보기 힘든 매우 높은 수준의 채택률이다.

소매업자의 48.6%가 2011년 말까지 모바일 마케팅 프로젝트에 고객 분석 기능을 추가하겠다고 밝혔다. 이 정도로 채택률이 높게 나타난 것은 매우 놀랄 만한 사건이다.

 

고객 분석과 비즈니스 성과의 접목

소매업에서는 절대 변하지 않는—또는 거의 변하지— 몇 가지가 있는데, 그 중 하나가 바로 “성장에 초점을 맞추는 것”이다. 2011년에 마케팅 부서가 가장 역점을 둔 부분이 무엇이냐고 소매업자들에게 묻는다면 당연히 “매출 신장”이라고 답한다. 67.6%의 압도적인 수치이며, 2위와는 15 포인트나 차이가 난다.

매년 매출 신장이 주요 목표로 언급되는 경향이 있지만, 최근의 불경기에서만은 예외다. 실제로, 경기가 안 좋을 때는 특히 “예측/계획 정확도의 개선”(26.5%) 같은 항목들이 우선순위에서 상위를 차지하는데(비용 삭감과 마찬가지로), 이 같은 전략은 그 특성상 매출 신장으로 이어지기는 힘들다. (그림 5.)

매출 신장이라는 목표가 마케팅 우선순위에서 상위 랭크되는 경우가 많아진다는 말은 소매업자들이 경기 둔화로부터 점차 벗어나고 있음을 의미한다. 즉, 이들은 이제 수익 증대와 향후 판매 증가에 확신을 가지게 된 것이다. 그렇다면 성장률이 하향세를 그릴 가능성은 없는가? 거의 없다고 보아야 한다. 적어도 지금은 말이다. 대부분의 소매업자들은 기회만 되면 다시 공격적인 전략으로—물론 어느 정도 보수적이고 목표 지향적인 방법으로—회귀하고 싶어 안달이 난 상태다. 즉, 이 말은 한 동안 지속되었던 소매업계의 방어적 전략이—즉, 비용 삭감과 시장 점유 유지—이제 막바지에 다다르고 있음을 의미한다.

2위부터 4위 항목—상대매장(comp-store) 매출 신장, 수익신장(50%), 시장 점유율 증가(44.1%)—을 보더라도 이 시나리오가 정확히 맞아떨어진다는 것을 알 수 있다. 즉, 소매업자들이 2011년에는 공격적인 태도를 취하려 한다는 것이다.

 

장애 요소

소매업자의 고객 분석 역량을 업그레이드하는 데 걸림돌로 작용하는 주된 요소로 응답자의 50%가 “사내/BI 스킬의 부족”을 들었다. 하지만 이 부분은 그다지 빈번하게 그리고 강도 높게 제기될 문제는 아닌 것 같다.

 

마케팅 캠페인 기획을 위해 분석 툴이 사용하는 여러 고객 세분화 기준의 중요도는?

그림 7

 

귀 조직의 연간 매출 규모는?

그림 8

 

즉, 어떠한 회사도 소매 업무의 기능과 전략에 정통할 뿐만 아니라 주요 비즈니스 라인 부서들을 지원하는 솔루션 설계에 관한 고도의 기술과 경험까지 보유하고 있는 BI 전문 인력을 완벽하게 보유하지는 못하기 때문이다. 그 보다는 숙련된 분석 담당 임원이 적소에 배치되어 있지 않을 경우, 고급 고객 분석 솔루션에 대한 투자 효과는 기대치를 밑돌게 될 것이라는 점이 더 문제다. (그림 6)

결국 고객 분석 솔루션을 배치하려면 신규 인력을 고용하고 기존 인력을 훈련시키는 일이 최우선 과제가 될 것이다. 더욱이 이를 위해서는 구현 작업과 적절한 자금 지원이 병행되어야 한다. 하지만 두 번째 장애 요소로 언급된 “기업 문화”에 문제가 있다면 이 과제는 달성하기가 불가능하다.

이 두 가지 장애요소(즉, 사내 BI/분석 스킬의 부재와 기업 문화)를 극복할 수만 있다면 자연스레 나머지 장애요소들도 해결이 가능해진다.

 

고객군(Customer Segments)의 추가

캠페인 플랜 수립 시, 마케팅 관리자가 고려할 수 있는 고객군 특성의 수가 많을수록 플랜의 정확성은 높아지고 정해진 목표를 달성할 가능성 또한 커진다. (그림 7)

고객군 특성을 평가한 이 차트를 통해서 이미 일부분이 기존의 고객 분석 툴에 포함되어 있다는 것을 알 수 있다. 즉, 우편번호(76.5%), 지리 데이터(69.7%), 고객 프로파일(63.6%), 인구통계(57.6%) 등이 그것이다. 이 때, “과연 소매업자가 이런 고객군 특성을 고려하지 않은 채 마케팅 캠페인을 전개할 수 있는가?” 라는 흥미로운 질문이 나올 수도 있을 것이다. 한 마디로, 이 요소들은 “필수적”이다.

앞에서 지적한 대로, 향후 투자 계획을 갖고 있는 소매업자가 20% 이상일 때 솔루션에 대한 소매업자들의 관심도도 크게 증가한다. 그림 7의 경우 두 가지의 고객군 특성, 즉 채널(21.9%)과 로열티 프로그램(24.2%)이 여기에 속한다.

우리는 이미 앞에서 크로스 채널 기능의 중요성에 대해서 주목한 바 있으므로, 지금 여기서 재언급된다고 해서 당황해 할 필요는 없겠다. 그보다도, 여태껏 우리는 로열티 프로그램에 대해 언급한 적이 없다. 로열티 프로그램에서 흥미를 끄는 부분은 프로그램 그 자체가 아니라 이 프로그램이 수집하는 데이터인데, 이 데이터는 매출과 구매전환(conversion)을 유도하는 로열티 마케팅 캠페인 개발에 활용된다. 이 같은 새로운 관점을 “로열티 2.0”으로 명명할 수도 있겠다.

한편, 가장 높은 투자 계획 가능성을 보이는 고객군 특성은 소셜 네트워크 데이터로, 무려 38.3%의 응답자들이 2011년까지 이 부문의 솔루션을 도입할 계획이라고 답했다. 만약 모바일 커머스가 2010년에 티핑 포인트(즉, 정점)에 도달할 경우 소셜 소매업은 2011년에는 티핑 포인트에 이를 것으로 전망된다.

 

마케팅 솔루션이 매출에 미치는 영향

이 마지막 섹션에서는 고급 마케팅 툴이 소매업자의 매출에 미치는(또는 미치지 않는) 영향에 대해 알아보고자 한다.

응답자 중 상당 부분(54.3%)은 2억 달러 이상 규모의 조직에, 그리고 45.7%는 10억 달러 이상 규모의 조직에 속해 있었다. (그림 8)

조사 결과에 따르면 응답자들은 2010년에 어느 정도 호황을 누림으로써, 21.2%만이 연간 매출 감소를 겪었다고 답했다. 반면에 매출이 증가한 업체들 중 33.3%가 3%대 이상의 매출 신장을 달성했다. (그림 9)

그렇다면, “회사 경영진이 마케팅 툴을 도입하게 되는 동기, 즉 고급 마케팅 솔루션이 매출에 미치는 영향력이 어느 정도라고 생각하는가?”라는 중요한 질문에 대해 사람들은 어떻게 답했을까? 답변 결과는 압도적이었다. 즉, 3/4에 가까운 응답자들(74.3%)이 고급 마케팅 툴이 매출에 영향을 미친다고 답했고, 이중 “어느 정도 영향을 미친다”는 54.3%, "큰 영향을 미친다”고 답한 응답자는 20%였다. 이는 본 연구를 통해 얻은 또 다른 주목할 만한 결과이다. (그림 10)

 

지난 12개월 동안 귀사의 판매 실적은 어떠했는가?

그림 9

 

회사 경영진이 마케팅 툴을 도입하게 되는 동기, 즉 고급 마케팅 솔루션이 매출에 미치는 영향력이 어느 정도라고 생각하는가?

그림 10

 

결론

내/외부 RIS 소스를 통해 수집된 일화성(또는 입증되지 않은) 증거에 따르면, 2011년은 소매업 CMO(Chief Marketing Officers)와 마케팅 부서에게 있어서 큰 분수령이 될 전망이다. 이를 뒷받침해주는 분명한 근거는 마케팅 부서들이 매출 신장을 주도하고, 고객 분석 툴이 이 목표를 달성할 수 있게 해줄 것으로 판명이 났기 때문이다.

본 연구를 통해 얻은 주요 성과 중 하나는 고객 분석 툴을 모바일이나 소셜 네트워크를 비롯한 여러 채널 전반에 걸쳐서—특히 신규 고객 데이터 소스 추가 시—활용할 때 더욱 효과적이라는 사실이다.

그 동안 경기 둔화로 인해 소매업자들이 추진하고자 했던 기술 투자 계획들이 무산되거나 지연되는 일이 비일비재했지만, 2011년에 들어서서는 특히 모바일 커머스와 소셜 소매업 프로젝트 부문에서 고객 분석 솔루션 도입이 매우 활발하게 진행되고 있다.

전문성을 갖춘 경영진이 고급 마케팅 툴을 활보할 경우 매출에 실질적인 영향을 줄 수 있을 뿐만 아니라, 1년 후 매출 신장이 최우선 과제로 떠오르는 그 순간 이 툴들이 목표 달성을 위한 가장 결정적인 역할을 하게 될 것으로 전망된다.

 

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