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실시간 고객 인텔리전스를 활용한 고객 경험 강화

SAS® Real-Time Decision Manager - 실시간 의사결정 전략 성공을 위한 4대 요소 구현

개요

하루가 다르게 경쟁이 치열해지고 신제품이 단 수주 만에 일용품화되는 현 상황에서 제품 차별화 전략만 가지고는 더 이상 경쟁에 앞서갈 수 없게 되었습니다. 대신, 고객 경험 강화에 중점을 둔 전략을 구사하는 조직들이 시장을 주도해 나가기 시작하고 있습니다. 이런 유형의 전략을 성공적으로 구현할 경우, 알차고 지속성 있는 경쟁력 우위를 확보함으로써 시장 환경 변화에 신속하게 대응할 수 있습니다.

고객 경험 강화에 주로 사용되는 방법 중 하나가 바로 “인바운드 마케팅”입니다. 이 방식은 특정 대상을 위한 맞춤형 메시지를 전달하고 고객이 주도하는(customer-initiated) 인터랙션의 맥락에서 오퍼를 하는 것을 말합니다. 콜센터에 전화를 거는 고객이 인바운드 마케팅의 전형적인 예라고 할 수 있는데, 왜냐하면 전화 문의 고객이 직접 관여해서 자신의 요구사항을 명확히 진술하게 되므로 회사의 입장에서 결정적인 마케팅 기회가 될 수 있기 때문입니다. 이 때, 현재의 상황과 무관하게 상투적인(일반적이고 정적인) 오퍼만을 고수하면 자칫 소중한 기회를 놓쳐버리는 결과를 낳습니다. 하지만 고객의 현 상황과 니즈를 고려해서 특정 메시지나 오퍼를 제시한다면 고객을 만족시켜 좋은 성과를 거둘 가능성이 그만큼 높아집니다. 이를 위해서는 민첩성(agility)이 필요하고, 민첩성을 갖추려면 인터랙션에 근거한 실시간 의사결정과 고객 봉사를 위한 전문 지식과 능력이 필요합니다.

SAS® Real-Time Decision Manager는 다양한 인바운드 채널에 걸쳐 고객 경험을 강화하는 동시에 프로젝트의 비용과 리스크를 관리할 수 있도록 해주는 솔루션입니다. 조직들은 이 솔루션을 사용해서 고객 인터랙션을 효과적으로 활용하는 방법을 찾을 수 있고, 혁신적인 인터랙티브 마케팅 전술을 구사함으로써 매출, 수익, 고객 유치율을 획기적으로 높이고 고객 경험의 질 전반을 개선할 수 있습니다.

SAS Real-Time Decision Manager에 대한 기술적 개관을 제시하기 위해 제작된 본 백서는 실시간 의사결정 전략의 4대 요소—인텔리전스, 민첩성, 성과/관리, 통합/조율—와, SAS Real-Time Decision Manager를 통해 이 전략에 필요한 능력을 확보하는 방법을 다루고 있습니다. 특히, 이 솔루션이 어떤 방식으로 인바운드 마케팅 전략의 성공에 필요한 인텔리전스와 의사결정의 민첩성을 제공하는지 자세히 소개되어 있으며, 독자들은 전사적 실시간 의사결정을 구현하는 데 필요한 성과/관리, 통합/조율이 어떤 방식으로 이루어지는지 살펴볼 수 있습니다.

 

기존 실시간 접근법의 문제점

과거에는 실시간 의사결정이 구현하기 힘들고 자원 소모가 많은 프로세스로 인식되었으며, 대부분의 경우 애플리케이션에 대한 하드 코딩 작업과 분석 로직이 필요했습니다. 비즈니스 사용자가 자신이 원하는 바를 IT 직원에게 설명하면 IT 직원은 장시간(즉, 몇 주)에 걸쳐 사용자의 요청사항을 구현해야 했습니다.  이처럼 작업 시간이 오래 걸리다 보니, 변경 사항의 배치 시점이 지연되기도 하고, 비즈니스 사용자와 IT 직원간의 이해 부족으로 고객 전략이 부정확하게 전개되어 중요한 기회를 놓치기 일쑤였습니다. 복수의 채널을 변경해야 하는 경우에는 전략과 타이밍을 신중하게 조율해야 하는 관계로 문제가 가중되었습니다. 설령 모든 것이 성공적으로 구현되었다고 하더라도, 급변하는 시장과 고객 니즈에 대처하기 위해 사소한 부분을 조정하기 위해서는 전체 프로세스를 처음부터 다시 손봐야 합니다.

고객의 기대치가 계속 높아짐에 따라, 종래의 실시간 의사결정 방식에 따른 문제점이 노골적으로 거론되기 시작하고 있습니다. 특히 빠르게 변화하는 고객의 요구사항, 미디어의 다양화, 고객 유치 비용 증가, 그리고 모든 접점에 걸쳐 더 양질의 고객 경험을 경쟁적으로 제공해야 하는 부담 등이 애플리케이션 아키텍처의 경직성을 드러내는 요소로 작용하게 되었습니다.

비즈니스 규칙 엔진을 사용한다고 하더라도 상기 문제를 해결하는 데는 한계가 있었습니다. 실제로 상당한 수준의 커스터마이제이션이 이루어지지 않는 한 비즈니스 규칙 엔진으로는 고도로 복잡한 비즈니스를 관리하기는 거의 불가능합니다. 결국, IT의 지원 없이 구현할 수 있는 의사결정에는 제한이 따를 수밖에 없을 뿐만 아니라, 보안이나 모니터링 같은 J2EE 애플리케이션의 서비스와 이점을 활용하려 해도 상당한 수준의 통합과 코딩이 필요합니다. 이 외에도, 비즈니스 규칙 엔진은 커스텀 코딩(템플릿 구축 및 업무 용어 생성)을 필요로 하므로 구현에 따른 복잡성과 비용, 리스크의 가중을 부추기는 요인으로 작용하기도 합니다.

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