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고액 자산 고객으로부터 신뢰와 충성도를 이끌어내려면?

성공적인 고객 차별화를 위한 기술적 토대 구축

개요

요즘의 자산관리 업체들은 날로 치열해지는 시장 경쟁 흐름을 따라잡아야 하는 동시에 더 많은 고객의 마음을 사로잡고(mind share, 마음 점유율) “지갑 점유율(wallet share)”을 늘려야 하는 과제를 떠안고 있습니다.

HNW(High Net Worth: 고액 자산) 고객의 신뢰와 충성도, 만족도를 유지?관리하기 위해서는 이들의 높은 기대치를 충족시켜야만 하므로, 데이터, 고객 정보, 시장 정보 등과 같은 기업 자산을 최대한 활용하여 회사의 차별성을 부각시키고 그 가치를 입증하는 것이 필수적입니다.

HNW 부문에 관한 여러 연구들도 한결같이 이와 유사한 문제점을 지적하고 있습니다.

  • 고객들은 더 많은 정보와 선택의 여지, 그리고 권한을 원한다.
  • 고객의 요구는 그들이 업체에 안겨주는 부의 규모와 원천, 그리고 그들이 재무 의사결정에 개입하는 수준을 근거로 형성된다.
  • 인구 통계, 일상의 대소사, 리스크 선호 등도 고객의 요구와 기대치를 형성하는 데 중요한 영향을 미친다.

자산관리 업체의 입장에서는 고객에 대해 데이터 중심의 분석적 접근방식을 취하는 것이 매우 중요합니다. 당연히 회사는 기대치가 높은 기본 상품과 서비스를 엄선해서 제시해야 하지만, 진정 고객의 마음을 사로잡고자 한다면 단순히 기본 상품을 제공하는 데 그쳐서는 안 됩니다. 앞으로는 미래의 잠재적 트렌드와 그것이 고객 층에 미치는 영향을 올바르게 이해하는, 그리고 고객의 이익을 위해 이 정보를 효과적으로 활용할 수 있는 자산관리 업체만이 치열한 시장 경쟁에서 앞서가게 될 것입니다. 실제로 최근 연구에 따르면, 고객 다섯 중 세 명 가량(57%)은 자산관리 업체를 지지하지 않고 있는 것으로 나타났습니다.

고객으로부터 신뢰를 얻어내려면 먼저 그들의 과거 행동과 선호를 파악해야 합니다. 일단 이 같은 정보를 확보한 후에는 업계/시장 정보와 병합함으로써 고객에게 자신들의 가치를 입증하는 데 정보를 활용할 수 있습니다. 고객의 투자 전략과 목표는 무엇인가? 고객 측에서 리스크를 기피하는가? 소득에 대한 요구는 어느 정도인가? 투자 전략은 얼마나 정교한가? 그야말로 답해야 할 질문과 입수해야 할 정보는 한이 없습니다. 더욱이, 향후 고객과 시장이 나아갈 방향에 대한 통찰이 반드시 필요합니다. 통찰력을 갖추게 되면 제공해야 할 서비스와 이를 홍보할 최선의 방법에 대해 보다 현명한 의사결정을 내릴 수 있기 때문입니다. 2007년 12월 TowerGroup 보고서, <Top 10 Business Drivers, Strategic Responses, and IT Initiatives for Brokerage & Wealth Management>는 거의 모든 업무 활동과 전략을 지원하는 핵심적 기술 요소로 고객 데이터 관리와 고객 분석을 언급하기도 했습니다. 아래는 기업 자산을 결집시켜 고객과 조직의 성공을 일궈낸 자산관리 업체의 실례입니다.

 

사례 연구: RBC Dominion Securities

캐나다 시장을 주도하는 개인 고객 자산관리 업체 RBC Dominion Securities의 사례를 살펴보기로 합니다. RBC Dominion Securities의 컨설턴트들은 고객에 대한 정보와 통찰력을 효과적으로 활용함으로써 고객의 고유한 니즈와 투자 목표에 한 걸음 더 다가선 맞춤형 전략과 오퍼링을 개발할 수 있게 되었습니다. 특히 분석 기반 분야의 경우, 이러한 정보와 통찰을 확보한 컨설턴트는 고객이 원하는 개인화된 서비스와 상품을 제공함은 물론 고객의 투자 목표에 최적화된 수익을 창출할 수 있습니다.

과거 RBC(Royal Bank of Canada) 종합 자산관리 팀은 1,340명의 투자 자문에게 전통적 방식의 보고서를 제공해 왔습니다. 하지만 생활 환경과 목표가 더욱 다양해진 고객들은 현기증이 날 정도로 다채로워진 자산 보존/축적 수단들을 선택해야 하는 상황에 놓이게 되었고, 이처럼 역동적인 시장 변화는 RBC Dominion Securities로 하여금 서로 다른 유형의 고객 데이터 사일로들을 결합함으로써 관련 데이터 클러스터들로부터 추론을 이끌어낼 수 있는 능력을 갖추게 해주었습니다. 이러한 정보는 현재 극소 대상 집단(micro audience)을 겨냥한 경쟁 정보(Competitive Intelligence: CI)와 마케팅에 적극 활용되고 있습니다. 뿐만 아니라 RBC Dominion Securities는 특정 고객 집단을 대상으로 한 맞춤화 메시지까지 개발할 수 있게 되었습니다.

초기에 RBC는 단기간에 성과를 이끌어낼 목적으로 고객 수익성, 세분화, 예측 모델링 등과 같은 전통적 방식의 분석 기법을 사용했으나, 최근 들어 시장 경쟁 상황이 더욱 치열해지기에 이르렀습니다. 결국 단순한 분석과 보고 기능만으로는 이 상황을 헤쳐나가기에 역부족이라는 사실을 깨달은 RBC는 심도 있는 고객 통찰을 통해 보다 큰 가치를 도출하고 시장의 새로운 역학관계에 적응할 방법을 모색하기 시작합니다.

RBC Dominion Securities가 캐나다를 대표하는 최고의 투자 업체라는 지위를 고수하기 위해서는 첨단 분석 기법과 광범위한 재무 관련 전문지식, 그리고 점점 높아지는 투자 고객의 요구 수준에 맞춘 개인화 서비스의 완벽한 조합이 필요합니다. RBC의 거의 모든 분석은 개별 상담사와 의논하는 것으로부터 시작되며, 경영진은 각 상담사의 강점을 파악, 경력이 얼마나 되는지, 팀원 및 고객들과의 상담 시 어떤 종류의 정보가 필요한지 등에 대해 알아봅니다. 이어서, 각 상담사 별로 가장 중요한 요소와 고객의 성공을 이끌어내는 데 필요한 활동을 선별한 맞춤화 분석—이른바 “제안적 인텔리전스(suggestive intelligence)”—을 개발합니다. 상담사가 사업 촉진을 위해 수행할 수 있는 활동은 여러 가지가 있으며, 이들은 고객과의 긴밀한 협의를 통해 어떤 활동이 최상의 결과를 도출할 것인지 검토합니다.

ROI의 관점에서 볼 때, 그 효과는 가장 중요한 영역인 고객 보고서(client statements)를 통해 나타나는데, 실제로 개별 상담사들은 자신이 담당하는 고객의 평균 자산이 20만 달러에서 50만 달러 수준으로 증가하고 더불어 수익도 증대되는 것을 목격한 바 있습니다. 몇 년 후 RBC는 맞춤화된 고객 관리 시스템과 분석 기법의 결합이 매우 효과적이었다고 공식 보고하고 있습니다.

 

고객의 관심과 신뢰 획득

회사가 아무리 업계 최고의 인재와 제품 포트폴리오를 보유하고 있더라도, 고객을 제대로 이해하지 못하거나 고객의 요구에 부응하여 신뢰를 쌓아나가는 식으로 의사소통을 하지 못한다면 결국 고객들을 경쟁사에게 뺏기게 될 것입니다. 고객은 회사가 자신을 이해하고 있다는 느낌을 받고 싶어하며, 그에 상응하는 대우를 기대합니다. 그렇다면 자산관리 고객이 당신을 신뢰하도록 만들고, 주변에 당신을 추천하도록 만들려면 어떻게 해야 할까요? 또, 당신을 경쟁자와 차별화하려면 어떻게 해야 할까요? 해답은 어떻게 고객을 세분화하여 의사소통을 하는가에 달려 있습니다. 신뢰할 수 있는 최신의 고객 정보와 통찰력을 확보하고, 여기에 효율적이고 시기 적절한 의사소통 수단이 결합된다면 고객의 신뢰를 얻기 위한 탄탄한 토대가 마련되는 셈입니다. 소통하는 정보의 내용 또한 아주 중요하지만, 토대가 부실하면 정보가 뒤죽박죽이 되기 십상이라는 점을 잊지 마십시오.

다음은 고객과의 효과적인 의사소통을 위한 기초를 다지는 데 필요한 세 가지 필수 요소입니다.

그림1: 효과적인 고객 의사소통을 가능하게 해주는 세 가지 필수 요소.

 

고객 정보 및 통찰 심화

자산관리 업체들은 고객과의 인터랙션을 통해 획득한 고객 통찰을 이용하여 더욱 의미 있는 인터랙션을 창출하고 장기적으로 1대1의 고객 관계를 구축할 수 있는 방법을 모색해야 합니다. 또한 일관성을 유지하기 위해서는 고객과 접촉하는 방법과 시기, 그리고 의사소통 채널 전반에 걸친 고객의 반응 형태와 시기에 대한 정확한 통합 뷰를 확보해야 합니다. 업계 분석가들은 의사소통에 실패하는 가장 큰 원인으로 한결같이 빈약한 수준의 데이터 통합을 지적합니다. 실제로 대부분의 업체는 “양질”의 고객 데이터를 보유하고 있음에도 불구하고 이를 효과적으로 활용하여 의사소통을 기획, 전달, 추적하는 데 곤란을 겪고 있습니다. 고객에 대한 정보와 통찰을 강화하기 위해 안정된 인프라를 구축하고 이 정보와 통찰을 기반으로 가치를 도출해낼 수 있으려면 다음과 같은 역량을 갖추어야 합니다.

  • 데이터 통합 - 거의 모든 유형의 소스로부터 데이터 추출이 가능하며, 데이터 품질 관리 기술을 적용해 고객 정보를 최상의 상태로 유지합니다. 가령, 조직 내의 다른 부서가 자산관리 분야에 도움이 될 만한 고객 정보를 가지고 있다면, 데이터 통합을 통해 해당 정보에 대한 액세스가 가능해야 합니다.
  • 분석 - 응답 모델, 고객 이탈 분석, 고객 가치 분석 등의 방법을 이용하여 기술적/예측적 통찰을 제공합니다. 분석을 통해 과거에 발생한 일밖에 알 수 없다면 조직의 분석 능력을 의심해 보아야 합니다. 진정한 분석 기법이라면 어제까지만 해도 존재 여부조차 모르고 있던 것을 오늘 바로 알려줄 수 있어야 합니다. 즉, 거시경제 상황에 기초한 미래의 거래 활동이나, 특정 시장에 극단적 상황이 발생했을 때 고객 포트폴리오가 어떤 행동을 취할지 예상하는 것 등을 예로 들 수 있습니다.
  • 세분화와 프로파일링 – 다양한 고객 집단에 대한 정보(인텔리전스)를 수집하고 그들의 개별적 니즈에 가장 부합되는 제품 오퍼나 의사소통 유형을 예측해냅니다. 이 정보는 예컨대 연령, 투자 라이프사이클, 자산, 포트폴리오 및 최근의 투자 활동에 근거해 각 고객 별로 맞춤화된 홍보물을 제작하는 데 도움이 됩니다.
  • 예측 - 고객 데이터에 숨겨져 있던 트렌드를 새로 파악하고 올바른 마케팅 의사결정을 내릴 수 있도록 합니다. 예측은 고객의 행동과 그 시점을 파악하는 데 도움을 줍니다. 따라서 고객 상담사는 이 정보를 활용하여 보다 정확한 계획을 수립하고 적시에 고객과 접촉하거나 적절한 프로그램 및 이벤트를 전개할 수 있습니다.

행동의 기초가 되는 고객 정보와 통찰을 강화하면 고객 의사소통의 시기와 내용에 관해 보다 현명한 의사결정을 내릴 수 있으며, 이는 적극적으로 고객의 마음을 사로잡고 지갑 점유율을 높여 가기 위한 출발점이 되어줍니다.

 

고객 인터랙션 조율

HNW 고객들의 요구 사항이 점점 복잡해지고 있으므로 업체들은 보다 혁신적인 고객 인터랙션 수단을 강구해야 하고, 의사소통은 적절한 시기에 이루어지고 효과적인 채널을 활용해야 합니다. 고객을 과도하게 공략하거나, 기업 거버넌스 요건을 위반하거나, 조율되지 않았거나 상충된 메시지를 전달하는 일이 없도록 유의해야 합니다. 가능한 최선의 방법을 모두 동원해서 소중한 고객과의 의사소통이 원활하게 이루어질 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 이와 더불어 회사는 고객 통찰을 통해 세분화 전략을 개발하고 최적화함으로써 라이프사이클에 걸쳐 고객이 진화하는 데 얼마나 많은 시간과 노력, 리소스가 소요되는지 파악할 수 있어야 합니다.

고객과 잠재 고객에 대한 타깃이 명확히 설정된 상태에서 디지털 매체를 이용해 의사소통을 하면 시기 적절하게 비용을 절약하고 동시에 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 하지만 디지털 채널을 통해 개별 고객 관계를 유지한다는 것은 결코 쉽지 않은 일인데, 왜냐하면 대부분의 고객들은 스팸처럼 보이는 메시지를 바로 삭제하거나 아예 읽어보지도 않기 때문입니다. 디지털 커뮤니케이션의 타깃이 명확하지 않고 관리가 부실하게 이루어질 경우 자칫 실망스러운 결과를 얻을 수 있으며, 심지어 고객을 짜증나게 하고 브랜드 이미지를 실추시켜 비즈니스에 심각한 피해를 입힐 수도 있습니다. 따라서 회사가 성공을 거두려면 연관성 있는 모든 채널을 동원하여 보다 효과가 높고 개인화된 의사소통 수단을 활용해야 합니다.

고객 인터랙션에 대한 조율 능력을 갖추려면 특히 다음과 같은 사항에 유념해야 합니다.

  • 최적화 - 고객별로 어떤 마케팅 메시지를 전달할 지 파악하고 고객 세분화, 대 고객 전략, 예산 범위 등을 고려함으로써 전체적인 가치를 극대화할 수 있습니다. TowerGroup의 분석 보고서는 “이 기술에는 특정 고객에 대한 과잉 판매를 방지하고 특정 고객을 타깃으로 삼는 모든 사업부들을 적절히 관리할 수 있는 고객 분석 기법과 업무 그룹 간의 시기 적절한 정보 공유 능력이 포함되어야 한다” 고 밝히고 있습니다.
  • 캠페인 관리 – 다양한 채널에 걸쳐 적절한 고객에게 적절한 메시지를 전달할 수 있게 해줍니다. 예를 들어, 정부의 세법이 바뀔 경우 회사는 관련 고객들에게 이 사실을 알리고 싶을 것이고, 이 때 신속하게 의사소통이 이루어지면 고객은 필요한 조치를 취하기 위해 회사와 접촉하려 할 것입니다.
  • 디지털 마케팅 – 단일 채널이나 다채널 마케팅 캠페인 전개 시 대규모의 멀티미디어 메시지를 전달할 수 있게 해주는 이메일과 휴대폰 마케팅 등이 포함됩니다. 예를 들어, 메시지 수신에 동의한 고객에 한하여 이해관계적 영향을 줄 수 있는 뉴스와 기타 사건을 문자 메시지를 통해 알려줍니다.

다양한 채널에 걸쳐 일관성 있고 효과적이고 시기 적절하게 고객 의사소통을 조율한다면 고객 신뢰를 공고히 하여 고객 층을 유지·확대하는 데 도움이 될 것입니다.

 

고객 인터랙션을 통한 지속적 학습 및 개선

마케팅 조직의 원활한 활동을 보장하기 위해서는 시간 경과에 따라 조정이 가능한 폐쇄 루프형 마케팅(Closed-Loop Marketing) 프로세스를 구현하고, 각 고객 인터랙션을 통해 지속적으로 학습을 하는 것이 중요합니다. 스코어카드, 리포팅 및 기본 분석 기능을 이용하면 책임 소재를 명확히 규정하고 프로세스와 그 성과를 완벽하게 파악할 수 있으므로 상항에 따라 궤도 수정이 가능할 뿐 아니라, 통합 기술 플랫폼 및 폐쇄 루프형 커뮤니케이션 프로세스를 통한 지속적인 학습과 개선이 가능해집니다.

단, 고객 인터랙션을 통한 지속적 학습/개선 능력을 확보하려면 특히 다음 사항을 숙고해야 합니다.

  • 마케팅 성과 리포팅 – 직무 별로 구체적 측정(평가) 기준을 확립하고 심층 분석을 실시하여 성과를 비롯한 잠재적 문제를 더욱 상세하게 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 개별 고객 상담사가 관리하는 고객 자산 규모나 성장률은 성과 측정 기준으로서 유용하게 활용될 수 있습니다.

고객 인터랙션을 통한 지속적 학습 및 개선은 조직의 단·장기적 성공을 모두 보장해줍니다.

총체적 통합

앞서 논의한 세 가지 필수 요소를 구현하기 위한 프로세스를 개발하면 긴밀한 고객 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다. 이 때, 프로세스의 각 단계 모두 중요한 비중을 차지합니다. 먼저 데이터(가령 고객의 요구와 선호)를 액세스하고, 이어서 분석 위주의 통찰과 고객 세분화를 개발한 다음, 효과적인 대화를 시도할 수 있는 단계로 나아가야 합니다. 마지막으로 고객 인터랙션을 통한 지속적 학습으로 프로세스 루프를 마무리합니다. 아래의 도표는 이 단계들의 연관 관계를 보여주고 있습니다.

 

그림 2: 긴밀한 고객 관계를 구축하기 위한 폐쇄 루프 프로세스.

 

결론

HNW 고객으로부터 신뢰를 얻고 고객 관계를 긴밀히 유지하기 위해서는 먼저 목표 달성에 필요한 작업을 도와주는 기술 플랫폼을 확보하는 것이 중요합니다. 다음은 이상적인 기술 플랫폼의 조건입니다.

  • 모든 고객 데이터를 통합하여 고객에 대한 완벽한 뷰를 확보할 것.
  • 분석 기법을 이용하여 고객 행동에 대한 통찰을 제공할 수 있는 예측 모델을 개발할 것. 이러한 모델은 고객 행동을 보다 효과적으로 파악하여 의사소통 방법과 내용에 대해 보다 현명한 의사결정을 내릴 수 있게 해줍니다.
  • 고도의 고객 세분화를 통해 효과적인 의사소통이 가능하도록 할 것.
  • 고객이 필요로 할 때 항시 회사가 곁을 지켜주고 있다는 인식을 심어주는 효율적이고 시기 적절한 메시지를 전달할 수 있도록 할 것.

이 같은 기술 플랫폼만 확보된다면 별 어려움 없이 고객의 “마음 점유율(mind share)”과 “지갑 점유율(wallet share)”을 높일 수 있습니다.

고객의 신뢰를 얻는다는 것은 단순히 시장에 대한 지식으로 강한 인상을 남기거나 다양한 제품을 보유하는 것 그 이상을 의미합니다. 또한 시기 적절하고 연관성 있는 정보가 담긴 대화를 지속적으로 전개할 필요가 있다는 점도 잊지 마시기 바랍니다. 본 글에서 논의한 기술적 토대는 앞으로 고객과의 대화 기술을 개발하고 궁극적으로 고객의 신뢰를 획득하기 위한 중추적 역할을 하게 될 것입니다.

 

 

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