DMの投資効果2倍を支えた
データベースマーケティングの秘訣：
詳細ご案内

データベースマーケティングとは「データベースに蓄積された購買履歴や顧客属性を基に顧客のニーズを探りだし、それぞれの顧客に合ったアプローチをするマーケティング手法」ということになりますが、今回ご紹介する旅行販売会社では、顧客情報を活用したDM企画への取組みにより、担当者の勘と経験に頼った試行錯誤では頭打ちとなっていたDMの投資効果を2倍に改善しています。

■ 業務プロセス

基本コンセプトの一つは、「どんな属性・購買傾向の顧客がどんな商品を購入しているか」という情報をDM企画に活用する、というものです。たとえば、「関東の日帰りツアーへの参加回数が多い、関東在住の中年層の顧客が、甲信越の温泉旅行によく応募する」などのルールをデータから見つけ出し、同じような購買傾向をもつ顧客に甲信越への温泉旅行をオファーします。
セミナーでは以下の図の「Plan」と「See」のプロセスについて例を交えて詳細にご紹介します。

■ 情報活用の実現までの道のり

顧客分析を有効に活用するためには、単なるツールの導入だけでは不十分である場合があります。
実際にユーザが把握できるレベルの小規模からスタートして、Plan-Do-Seeサイクルを回していくことで一歩づつ改善・拡張しながら、実際の業務に適した形で分析を業務に定着させていきます。これにより小さなリスクで、一歩づつ確実なシステム導入が可能となります。

セミナーでは、いくつかのプロジェクトをベースに、上記プロセスの実際をお話しいたします。

• 差別化（カスタマイゼーション）
• 資産配分の最適化
• 継続的な業務改善
• 業務プロセスの改善

ビジネス課題	機能	概要
差別化 （カスタマイ ゼーション）	収益性による セグメンテーション	過去の売上などをベースにした、最もベーシックなセグメンテーション。 収益性の高い顧客層への重点投資を可能にする。
	購買行動パターンによる セグメンテーション	『どんな商品を、そんなタイミングで、どの程度購入するか』というような、購買パターンをベースにしたセグメンテーション。セグメント内で共通の顧客像を拠り所に、一貫性のある施策のプランニングを可能にする。
	購買予測モデルによる セグメンテーション	特定の既存商品について、それを購入する顧客の特徴をベースとするセグメンテーション。 『顧客属性や購買パターンが類似した顧客は商品Aを買っているのに、今のところ未購入』というセグメントを定義する。
投資配分の 最適化	収益性評価	各セグメントの収益性（e.g. 過去○ヶ月の実質利益、将来の収益予測）を把握することで、重点投資するべきセグメント、低コストオペレーションを狙うセグメント等の判断を可能とする。
業務プロセス 効率化	ダイレクトプロモーション キャンペーン管理	『どのセグメントに、どの商品を、どのタイミングで』という条件を設定すれば、自動実行のために実行チャネルへデータ転送。
	カスタムレポート （定型処理の自動化）	プロモーション対象者のデータ抽出、その属性などの特徴の集計、売上・収益性・ヒット率といった成果指標の算出というような定型的な処理は、レポーティングの形式を決めておくことで、レポートの自動作成が可能。
継続的な 業務改善	効果検証／原因分析	業務に合わせて成果指標を作成し、レポーティング。 さらに、自由度の高い非定型分析ツールによる問題原因の深堀りと、その結果を受けての業務やモデル改善に柔軟に対応できる、メンテナンス効率の高いシステムが、Plan-Do-Seeサイクルによる継続的業務改善を促進。