Staples

SAS®の活用で最優良顧客層に適切なオファーを行い、顧客維持を促進

1986年、「オフィス・スーパーストア」というコンセプトをもとにスタートしたStaples Inc.は、今や年商194億ドル超、4大陸22カ国に2,000店舗を展開するまでに発展を遂げている。Staplesは、サービスのパーソナライズ化を推進することによって、顧客がオフィス用品やテクノロジー関連商品、家具、ビジネスサービスを必要とした時には、常にStaplesに立ち寄ってくれるように仕向けたいと考えた。そこでSAS Marketing Automation を活用してマーケティングキャンペーンを見直し、利益の源泉となっている最優良顧客のロイヤリティ構築に着手することにしたのだ。

Staplesにとって、個々の顧客に対してパーソナライズしたメッセージや価格提示をできるかどうかが、キャンペーンの成否を左右することは周知の事実であった。データベースマーケティング担当バイス・プレジデントを務めるIvona Piper氏は、「昔から上位20％の顧客が企業売上の80％を生むと言われてきましたが、オフィス用品販売の世界では、今もその通りです。当社の顧客基盤の中核を成すのは、最も収益性の高い顧客層であり、当社にとって今後も維持し、育てていかなければならない大切なお客様です」と語る。

Staplesは長年の経験から、ビジネスを発展させる最良の方法は、オンライン・通販・店舗に関わらず、主要顧客の購入パターンを注意深く観察することだと考えてきた。そして、主要顧客の売上が下がった場合には、特別なオファーを行って売上の挽回を図ってきたのだ。

SAS Marketing Automationを導入する以前にStaplesが使っていたマーケティング・ツールは、同社が必要とするような高度な機能を備えてはいなかった。Piper氏は自らの部下を使ってデータベースから情報を取り出し、ターゲットとする顧客を選別するしかなかったのだ。「本来は、単にキャンペーンを行うための情報だけでなく、顧客についての洞察を引き出したいと思っていました。業務プロセスを効率化するだけではなく、特定の顧客セグメントに対するキャンペーンを自動化するシステムが必要だったのです」と語った。

マーケティング・オートメーションのベンダー選択にあたり、Piper氏は、単純にツールを売る以上のことをしてくれる企業と組もうと考えた。「革新的で、ともに成長していけるパートナー、私たちの進歩的な考え方についてきてくれるベンダーを探そうと考えました」と語る。そして長年SASを利用してきた経験から「SASなら、いつでも経験豊富なエキスパートと仕事ができ、また予算内で、納期を守ってプロジェクトを進めてくれはずだと思いました。こんな時代にはとても重要なことです」と続けた。

優良顧客の維持
これで、Piper氏とマーケティングスタッフは、主要顧客の購入額の低下を素早く察知できるようになり、さらに、これまでの購入行動のデータを利用して、微妙な購入額の変化を捉え、今後の低下を警戒することも可能となった。「分析機能を使えば、実際どの顧客が離脱していきそうかといったことも明らかになります。購入のパターンが変化したり、特定の商品の購入がストップしたりすれば、その顧客は別のベンダーに移行しようとしていると判断します。即座に何らかのフォローを行い、こちらに戻ってもらうように働きかけます」と語る。

この場合のフォローは、一般に「特別のオファー」という形で実行するが、このオファーはシステムが自動作成してくれる。SASの強力な分析機能によって、会社の収益率を下げず、主要顧客の購入を促すオファーが作成されるのだ。Piper氏は、「利益幅の最も大きな顧客、最も小さな顧客といった情報が明確になります。これを受け、顧客セグメント単位だけでなく、1人ひとりの顧客に対しても適切なオファーを送ります。そのため、非常に複雑なキャンペーンも出てきます」と語る。

情報は店舗担当やオペレーションスタッフとも広く共有し、在庫すべき商品を決める際に役立てている。例えば、特定の商品が購入額の低い顧客層に人気があるのなら、その商品をディスカウントすることもある。また、コピーセンターのような特殊部門のニーズは他の部門とまったく異なるので、店舗担当者は分析情報を頼りに仕入れを検討するといった具合だ。

Staplesは、最優良顧客に対して、最適な商品ミックスを提供することに注力すると同時に、SASを利用して最優良顧客を苛立たせないような工夫も行っている。e メール・マーケティングは、Staplesのマーケティング活動の重要な要素だが、マーケティング・オートメーションのシステムによって、反応の高かったe メールを瞬時に判別することができるのだ。Piper氏は「無関係なメールや論理性のないメールを連発して大事なお客様を怒らせてしまうようなことはありません」と付け加えた。

また、SASは、多忙なPiper氏に別のメリットももたらすことになった。
「SAS Marketing Automationの導入は、これまで私が経験した中で最も短期間で完了した導入でした。」

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