Staples, Inc.

顧客ロイヤルティと魅力的なマーケティングを強化

すべては、1985年にプリンターのリボンが壊れたことから始まった。
スーパーマーケット・チェーンの経営から転身した企業家、Tom Stemberg氏が、新しいベンチャーの事業計画を考案していたまさにその時、プリンターのリボンが壊れてしまったのだ。その日はアメリカ独立記念日の週末だったため、地元の事務用品店は休業していた。新しい事業計画について延々と考えていた彼の頭に、その時ひとつのアイディアがひらめいた。通常は大量一括購入が可能な大企業だけに適用される割引価格で、中小企業や一般消費者も必要な商品を購入できる、そんな事務用品のスーパーストアを起業するというアイディアだ。

Staplesの第一号店は、1986年5月、米マサチューセッツ州のブライトンにオープンし、やがて競争が激化する市場をリードすることになった。Staples社は、「オフィスのコストを削減し、厄介事を解決する」という使命のもと、一般消費者や中小企業に向けて積極的にマーケティングを開始した。

現在、Staples社はもはや中小企業ではなく一流のオフィスサプライチェーンとして、世界各地におよそ1,400店舗を展開し、 Staples.comおよびStaples Directというインターネットショップやカタログ販売のチャネルを所有している。他の巨大な小売企業と同様、Staples社は、利益をもたらす顧客を引き付けて囲い込む際にマーケティングが果たす重要な役割を認識している。しかしStaples社では、実店舗、インターネットショップ、そしてカタログ販売という3つの極めてアクティブな販売チャネルを展開しているため、効率的なマーケティング戦略を管理するための課題は他の企業の3倍に増加した。

3つのチャネルを併せ持つ企業

実店舗、インターネットショップ、カタログ販売の各チャネルをそれぞれ独立に運営している多くの小売企業とは異なり、Staples社は3つの販売チャネルから得られる顧客および販売データを一元集中管理している。Staples社の販売予測担当ディレクター、Alan Gordon氏は次のように述べている。「これは、私たちの店舗、インターネットショップ、カタログを、お客様が同じ一つのお店として認識されているのと同じことなのです」

こうした情報をすべて統合することによって、Staples社のマーケティング担当者は、3つのチャネルすべてから顧客の動向を把握、予測できる。
マーケティング分析担当ディレクター、Win Fuller氏は、「たとえば、お客様があるチャネルから別のチャネルにどのように移動しているか、必要な商品を入手するためにチャネルをどのように使い分けているのか。また、実店舗では何を購入しており、それに対して、Staples Direct（カタログ）、Staples.com（インターネットショップ）からは何を注文しているのかについて、私たちはとても関心があります」と述べている。

この有用な情報によって、Staples社は他社に対する競争を優位に進めることができ、マーケティング担当者は、特定の顧客に対して特定のチャネルを通じて顧客が必要とする商品を提供することができる。Fuller氏は次のように述べている。「こうした情報によりお客様とウィン・ウィンの関係を築くことができます。私たちはさらに収益性の高い事業を展開するための情報を獲得し、お客様はより優れたサービスを受けることができます」

Staples社のマーケティング部門では、SASのソフトウェアとHewlett-Packard社のサーバーを組み合わせて活用することで、これらの高度な分析作業を実行している。会社全体では他社のハードウェア・プラットフォームも導入されているが、マーケティング部門ではHP UNIXへの比重が確実に高まっているとGordon氏は述べている。
「マーケティング分析システムの移行は、問題なく完了しました。また、SASのおかげで、販売予測システムの移行も同じようにスムーズに行なわれるでしょう。SASとHPは私たちのビジネスニーズに応じてカスタマイズされた機能を提供してくれるため、大量データを迅速に処理するために必要なパフォーマンスが実現されたのです」

分析の威力

Staples社のマーケティング部門では、およそ1,000万の顧客との取引から蓄積された貴重な情報を抱えている。Gordon氏や Fuller氏のグループでは、顧客の購入履歴の分析に加えて、今後顧客が購入するであろう商品の種類や数量、顧客が商品情報を入手する手段、購入時期、さらには新店舗の立地などについて予測する必要がある。

Fuller氏は次のように述べている。
「Staples社の年間マーケティング戦略に必要な分析作業の約75％～80％はSASで処理されています。私たちの事業は、急速に成長しているため、他社のソフトウェアには頼ることができないのです」

カタログ販売やインターネットショップ、そして米国内の約1,000店舗それぞれに対する毎日の複雑な販売予測という膨大な処理を行なうことにより、適正在庫の保持、および成長戦略の達成が現実のものとなっている。また、季節性、競争、人口統計といった変数を予測に織り込むことで、店舗ごとに緻密な販売予測を行なうことができる。

こうした販売予測は、マーケティングにおける意思決定に還元され、あらゆる小売企業に不可欠な広告や販促プロモーションの企画に反映される。競争の激しい市場である世界規模のチェーン店にとって重要なのは、効果測定を繰り返し、販促プロモーションの効果を正確に把握することである。

Fuller氏のグループは、Staplesで行なっている主要な販促プロモーションの投資収益率や販売動向（個別の製品まで掘り下げている）の効果測定を、HPプラットフォーム上のSASで実行している。Fuller氏は次のように述べている。「こうした測定結果により、マーケティング担当者は、キャンペーンの効率を高める上で必要となる判断材料を入手できます。我々は、全てのプロモーションから常に高い投資収益率を獲得しており、功を奏しています」

また、販促プロモーションなどの結果も販売予測策定プロセスにフィードバックされるため、販促プロモーションと販売予測が効果的に結びついているのである。Fuller氏は次のように述べている。
「マーケティングは、顧客のニーズや市場の成長と同様に、常に進化する必要のあるダイナミックなプロセスです。我々が行なう分析によって、私たちの事業が日々どのように変化していくかを、一足先に把握することができるのです」

Staples社のマーケティング部門における成功は、Staples社全体の成功パターンを示しているとも言える。Staples社はこの5年間、一貫して高い成長率を維持しているからである。

Fuller氏は次のように結んでいる。「私たちの目標は、お客様およびお客様のニーズをより的確に把握することで、求めている商品を単に提供するだけではなく、お客様にとって最適なチャネルを通じて提供することにあります。この一連の流れのすべてが、オフィスのコストを削減し、厄介事を解決するという私たちの使命をサポートしています」

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