Williams-Sonoma

正確なターゲット絞込みで、すべてのマーケティングキャンペーンを成功に導く。

最高のサービス提供を目指してSASを導入

1947年、小さなキッチン用品店としたスタートしたWilliams-Sonoma社。現在、5つの主要ブランドを展開し、年間20億ドル以上の売上を達成するまでに成長した同社の商品は、いずれも多数の顧客から高い支持を獲得しており、インターネットやカタログ通販、そしてアメリカおよびカナダの450以上の店鋪など、さまざまなチャネルを通して購入されている。「私たちが追求しているのは、最高のクオリティの製品とサービスをお客様にお届けすることです」とMaureen Holbrow-Martin（Director of Consumer Information）は語る。こうした中、同社はSAS Customer Intelligenceを導入。より高度な顧客ターゲティングとコスト管理、パーソナライゼーションを行なうことにより、効率的かつ効果的なマーケティングキャンペーンを実現した。

多様なチャネルにわたる購買履歴を統合的に把握

SAS Customer Intelligence を中核として、Williams-Sonoma社は新しいマーケティングシステムを構築した。これは3,000万以上の世帯から得られた膨大な顧客データの分析とモデリングを行ない、多様なチャネルおよびブランドにわたって存在する顧客購買履歴を統合化し、マーケティングをよりパーソナライズ化するものである。「例えば、さまざまなチャネルを利用してショッピングするのは、私たちにとって非常に重要な顧客、つまり優良顧客であることがわかりました。彼らの購買動向や法則がわかれば、キャンペーンの収益性は向上するでしょう」とMark Dietrich（Manager of Statistical Development）は言う。SASの導入によって、『どのような顧客が、どのチャネルで購買する傾向があるのか』『E-mailとカタログ、どちらのプロモーションを好むのか』といった具体的なところまでの顧客に対する理解が可能となった。「適切な顧客に適切なチャネルを通して効果的にアプローチすることで、シナリオ通りのキャンペーンが実現できるようになりました」（Dietrich）。

精度の高いセグメンテーションで効率的なマーケティングを実現

数百万人にのぼる顧客のセグメンテーション。競争力を創りだすコアとなる、この作業もSASがサポート。Williams-Sonoma社は、SAS Enterprise Minerを利用し、数百の異なる顧客モデルを構築した。さらに、それぞれセグメント化された顧客の行動を事前に予測することにより、レスポンス率の高いターゲットに的を絞り込んだ効率的なマーケティングキャンペーンが可能となった。この結果、年間3億件近くにものぼるカタログを郵送していた同社は、それぞれのキャンペーンでコスト削減／収益増加を達成。最終的には莫大な収益率増加を実現したのである。Holbrow-Martinは言う。「数百万ドルのコストを節約することができました。SASは私たちにとって、大きな企業資産だといっても過言ではないでしょう。」

スマートな意思決定をあらゆる業務で幅広くサポート

また、Williams-Sonoma社は、マーケティングキャンペーンだけではなく、さまざまなシーンでSASを活用している。たとえば、新店舗出店プロジェクトもそのひとつだ。既存の顧客情報と地理的な情報を組み合わせ、集客の予測などを行なう。この取り組みを通して新たにオープンさせた店舗数は、昨年1年間のうちにPottery Barns Kidsブランドで35店舗以上にものぼる。また、同社は、生産性向上を目的とした年間売上予測にもSASを利用している。「数多くの業務をこなすことではなく、それらをスマートに行なうということが、企業に成長をもたらすのです。SASは、私たちにそのための確かなインテリジェンスを与えてくれました」（Holbrow-Martin）。