Northern Tool

SAS^® Marketing AutomationでキャンペーンROIを向上

SASの採用によってマーケティング効果を大幅に改善

Customer Success Video

Check out this video to learn more about Northern Tool and its successes with SAS. 

View Video

• Windows Media Player
• Real Player

(Runtime: 3 mins., 37 secs.)

---

Customer Viewpoint
You have questions; our customers have answers. Check out this video Q&A.

Todd Wermerson 

Vice President of IT,
Northern Tool + Equipment

View Video

• Windows Media Player
• Real Player

Wade Mattson
Vice President, Sales and Marketing,
Northern Tool + Equipment

View Video

• Windows Media Player
• Real Player

Rick Thonet
Director, Credit Marketing
Northern Tool + Equipment

View Video

• Windows Media Player
• Real Player

---

(Requires Windows Media Player 6.4.7 or higher or RealPlayer 6 or higher)

Northern Tool and Equipment は、建設業界向けカタログ販売を行う会社として発足しました。その後、1万5,000品目に及ぶ製品を扱うカタログ販売会社へと成長し、さらに60の小売店舗とインターネット販売も展開するまでに発展しました。顧客数は1,040万に、商品の年間売上は7億5,000万ドルに達しました。しかしビジネスの拡大とともに、3つの販路から得た情報の統合は困難になってきていました。顧客の多くが複数の販売チャネルから商品を購入していることから、Northern Toolはこのままでは効果的な販売機会を失うことになると考えるようになりました。

IT担当バイスプレジデントのTodd Wermerson氏は「カタログ販売のお客様については十分に把握していたのですが、小売販売のお客様に関してはまったくといっていいほどデータがありませんでした。小売販売は220万件程度ありましたが、どのような人々が顧客なのかはわかっていませんでした」と説明します。しかも小売、インターネット、カタログというチャネルごとのマーケティング活動は、それぞれ別々に管理されていました。

同社は、SASを導入する以前は、キャンペーンの管理業務を外注していました。また、キャンペーンに関するデータが送られてくるのは、実施から2カ月も後のことでした。提供されるデータは静的レポートだったため、マーケティング部門がデータ分析をするにも限界がありました。「第三者機関を利用する場合、レポート上の数字をドリルダウンするように頼めば、それだけコストが嵩むことになりますので、質問をしたり、さらに詳しい情報を求めたりすることを思いとどまるといったこともありました。それに、先方に依頼して、どんな情報が欲しいかを説明し、新しいデータを作ってもらうまでには相当な時間がかかりました」と営業＆マーケティング担当バイスプレジデントのWade Mattson氏は解説します。

しかしSAS^® Marketing Automationを導入することによって、すべてのチャネルから得た顧客情報を統合し、リアルタイムで提供することが可能になりました。「当社は常に、よい仕事をするには、よいツールを選べということを信条としています。SAS Marketing Automationは、当社のビジネスの発展に必要な、まさに打ってつけツールだったのです」とNorthern ToolのChuck Albrecht社長は指摘します。

今では、特定の顧客セグメントに対して、これまでにないほど効果的なマーケティング活動を実施できるようになりました。「たとえば、丸太のような樹木を伐採するための伐木機に興味をもっているお客様がいるとしたら、伐木機に関連したプロモーションを案内します。また、これまでは見えていなかったトレンドも見ることができるようになりました。たとえば、伐木機を購入されたお客様が、さらに店舗で特定の品物を買っているといったことがわかった場合には、そうした顧客層に対してより効果的なマーケティング活動を展開することができるというわけです」とWermerson氏は説明します。

しかも、毎日最新のデータを入手することができるので、誤って不適切な顧客セグメンテーションを行ったり、営業機会を見失ったりすることも少なくなりました。

Todd Wermerson, Vice President of IT

レポートの入手に2カ月もかかっていた頃は、その2カ月間に注文した顧客の情報を知るには、ただ待つしかありませんでした。また、過去13カ月～18カ月の間に何も注文しなかったお客様は、この2カ月の遅れが原因でカタログ送付リストから削除されてしまうといったこともあったのです。

加えて、カタログの情報がきっかけとなって店舗を訪れる顧客もいるということがわかりました。「旧システムでは、カタログからの購入履歴がないお客様には送付を中止するという仕組みになっていました。SASを使うようになって、カタログをリクエストしてから店舗に行き、そこで何か買うというお客様がいらっしゃることを初めて知りました。SASで店舗販売とカタログ販売のデータを統合し、その情報を分析することで、こうした事実を発見することができ、今では店舗のお客様をカタログ送付のリストに残しておけるようになりました」とマーケティング担当バイスプレジデントのTerry Knoploh氏は言います。

SASの導入がスムーズに完了した後、Northern Toolは、これまで外部のマーケティング会社に委託していたキャンペーン管理を取りやめ、外注費の50万ドル分を節約することに成功しました。この外注費の削減とSAS導入直後に行ったカタログ送付3回分から得た売上増加分を合わせると、Northern Toolは投資以上の利益を回収できたことになります。「初期に節約した分の2倍くらいは取り戻しただろうと思います」とクレジット・マーケティング担当ディレクターのRick Thonet氏は言います。

SASは、ほかにも経費削減に貢献しています。たとえば、購買額が非常に低く、カタログ送付にかかる経費よりも利益の方が少ない顧客を特定するといったことも可能です。さらに、カスタマイズした特別仕様のマーケティング・レポート作成のために支払ってきた15万ドルも不要となりました。

「マーケティング活動の中にSAS^® Marketing Automationを取り入れてからというもの、私たちはカタログ販売において驚異的な利益を上げています」とAlbrecht社長は話します。

マーケティング活動にさらに磨きをかけるため、Northern Tool はSASを使って顧客の生涯価値モデルの構築に取り組んでいます。Wermerson氏は「コンプレッサーを購入されたお客様は、スパナのセットを買われたお客様より生涯価値が高いのでしょうか？ 私たちは、こうしたデータを集約して、分析を始めました」と話します。

Northern Toolのマーケティング担当者は、それぞれのお客様にどんなタイプのマーケティング・キャンペーンを実施すれば効果的かがわかってきたので、最終的には、個々のお客様に対して、パーソナライズした一貫性のある応対ができるようになるだろうと考えています。「以前は無差別にメールの一斉送付を行っていましたが、今では、きちんとお客様のことを理解して、お客様の反応を引き出せるような働きかけができるようになりました。その結果、適切なタイミングで適切なオファーが可能となり、すべてのチャネルで反応率も売上も上昇しています」とMattson氏は言います。

Wermerson氏は「SAS^® Marketing Automationは信頼のおける製品です。SASは今後もわが社の業績の向上に貢献するとともに、増え続ける業務ニーズに対応する機能を提供してくれることでしょう。SASの導入がなく、あのまま外注を続けていたら、小売や通販の売上を短期間で伸ばすといったことは不可能だったと思います」とまとめました。

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.