MLB Advanced Media

全く新しい野球 － メジャー・リーグのマーケティングを自動化

ファンの心を掴むリアルタイム・マーケティングを実現

1 ヶ月あたり約 10 億のページ・ビューを誇る MLB.com は、アメリカ人の2大娯楽である野球とインターネットのファンの間で人気を博している。この Web サイトのオーナーでありかつ、メジャー・リーグのインタラクティブ・メディアとインターネット部門である MLB Advanced Media（MLBAM）は、メジャー・リーグ傘下の野球チームにもマーケティング活動における大きな成功をもたらしている。

MLBAM は、SAS を活用しカスタマー・インテリジェンス機能を拡張することで、個々のチームに対し、ファンに関する多様な情報を提供し、マーケティング活動を拡大してきた。

このマーケティング活動の拡大展開は、各球場や電話などのチャネルから収集した重要な情報を「SAS® Marketing Automation」で高度に分析、活用することで実現したものだ。その結果、MLBAM は、カスタマー・インテリジェンスをさらに有効に利用して新たなビジネス収益を生み出すことに成功した。

シアトル・マリナーズ事業運営担当副社長、Bob Aylward（ボブ・アイルウォード）氏は次のように述べている。
「SAS を活用することによって、ファンがマリナーズ・グッズに興味を持ち愛着を抱いていただけるように、関係を構築することができます。我々は9イニングの攻防、ストライク、ボールという野球のゲームの側面だけではなく、それに伴う感動や情熱をも提供しているのです」

MLBAM は、携帯電話、インターネットの Web 登録、Eメール、e コマース、人気オンライン・ゲーム“ファンタジー・リーグ”など、さまざまなチャネルを介して、ファンとチームとの距離を縮めることに成功した新規事業である。実際、MLB.com は、技術とコンテンツの両面で先進的なスポーツ Web サイトの 1 つとして注目されている。

世界中の何億人ものファンが、昼も夜もインターネットを介して、グッズやチケットを購入し、試合を視聴することで、メジャー・リーグ全体、そしてお気に入りのチームと接点を持っている。また、SAS を活用することにより、ファンは自身のWebサイト上での過去の行動履歴に基づいてカスタマイズされた情報をリアルタイムで受信できるのである。その結果、メジャー・リーグに属する 30 チームは、全く新しい方法でファンへの理解を深めることができる。

MLB.com 最高技術責任者、Joe Choti（ジョー・チョティ）氏は次のように説明している。
「ファンのお気に入りチームはどこか、何回球場に足を運んだか、好みのシートはどこかなど、ファンが球場や、オンライン・オフラインでとった行動を詳細に把握することが大切です。SAS Marketing Automation は、こうしたナレッジを活用して、Web サイトや球場にアクセスしたファンに、それぞれの好みに合わせてリアルタイムのサービスを提供し、野球を楽しんでいただける理想的なツールです」

球場の外にも情報はあふれている

野球ファンは、単にチームが好きなだけではなく、その試合内容にこそ熱狂している。そのため、球場でビールやホットドッグを販売する以外にもマーケティング活動が必要なのである。

SASに よって、MLBAM は、最新のデータ管理とデータ検出技術を用いた高度なレポーティング機能と最新の予測アナリティクスを活用することができる。これにより、ファンが球場にいなくても、彼らの野球に関する要望を各チームが徹底的に把握できるのである。

Webサイトからのデータとチケット販売会社から入手したデータを組み合わせ、SAS を活用すると、ファンが Web サイトや他のサービスに何を求めているかを予測できる。これによって、ファンと野球との関係をさらに親密にすることが可能だ。また、MLBAM は、長期的なデータとリアルタイムでの行動を比較し、ファンが次に興味を持ちそうなものは何かを予測できる。このようにして、MLBAM はファンに、適切なプロモーションや情報を提供できるのである。

Choti 氏は次のように続けている。
「ファン、野球、そして野球チームそれぞれにとって大きな成功がもたらされました」

リアルタイム・マーケティングの成功

MLB.com には、1ヶ月あたり約10億のページ・ビュー、そして毎年のべ10億人以上のユーザーからのアクセスを誇る人気サイトである。MLBAMマーケティング担当副社長、Kristen Fergason（クリステン・ファーガソン）氏は次のように述べている。
「MLB.com を訪れる人々のわずか1％が何らかのグッズを購入することで、ROI（投資収益率）が向上します。多くの ROI を得られるかどうかは問題ではありませんでした。SAS を活用すれば高い ROI を実現できることは最初から分かっていました」

MLBAMマーケティング担当副社長 Kristen Fergason氏

2004 年度は、1,000 万枚以上の観戦チケットが Web サイト経由で販売された。これは、全販売チケットの15％を超えており、この比率は今後さらに高まると MLB.com は予想している。

Fergason 氏は次のように続けている。
「ニュース記事を提供したり、チーム・グッズの購入を勧めたり、お気に入りチームの遠征先や好きなシートの空き状況を紹介するなど、我々の目標は、個々のファンにリアルタイムで興味を引くキャンペーンを提示することです。優れた商品戦略やキャンペーンという点で、MLB.com ほどパーソナライズされているWebサイトは他にないと思います」

この目標を実現するには、MLB.com の分析ニーズにリアルタイムで対応できるソフトウェア・ソリューションが必要だった。Fergason 氏は次のように述べている。
「その点、SAS はMLB.com の実況中継 Web サイトをデータ分析環境に即座に統合できるため、レスポンス・タイムが非常に優れています」

優れたブランド・ロイヤルティの構築

高度な「SAS®9 Intelligence Platform」を活用することで、MLBAM は、ファン、サイト・トラフィック、コマースに関するデータのさらに明確な見通しを得ることができ、より的確な意思決定を行なうことができる。加えて、多様なデータから特定のファンやそのサンプルを選び出し、固有の行動に対応する意思決定を下すことができる。

SAS によって MLBAM は、Eメールの配信数を、1 時間あたり 30 万通から 160 万通へと 5 倍以上に増加させた。SAS は、ファンのデータベースを綿密に探索し、Eメール・マーケティングのリストを自動的に生成、カスタマイズできるため、MLBAM ではオフィスで技術的な作業を行なう必要がないのである。

MLB.com 副社長兼チーフ・アーキテクト、Justin Shaffer（ジャスティン・シェイファー）氏は次のように説明している。
「ファンは MLB.com からEメールを受け取ることを楽しみにしており、自分が興味を持つサービスや情報を受け取った場合、好ましい反応を示します。また、オープンなフィードバック・ループがあるため、興味のない情報は MLB.com に通知してEメールから外すことができます。このようにして、さらにターゲットを絞り、優れたブランド・ロイヤルティを築いています」

わずか数年のうちに、MLB.com は、ファンが最も興味を持っている事柄と、Web サイトでファンが今後とりそうな行動の把握に成功した。現在、 MLB.com は、独自のプロモーションを提供するだけではなく、その効果のリアルタイム測定に注力しており、今後のマーケティング活動に関してより効果的な意思決定ができると、Shaffer 氏は述べている。

また、Shaffer 氏は次のように続けている。
「技術面でも、SASは、データベース管理者や開発者が、ファンのデータの操作に費やしていた時間の大幅削減に貢献しました。MLBAM は、SAS を活用した結果、確実により優れた経営上の意思決定を行なっています」

SAS の活用により、MLBAM は、Web での成功を基礎にして、リーグ全体で効率的なマーケティング・プログラムを開発した。SAS 同様、野球も統計データに根ざしていると考えると、このことは当然と思われる。マリナーズの Aylward 氏は次のように締めくくっている。
「私は 30 年間この業界にいますが、ようやくファンの要望や、ファンの我々に対する認識を十分に理解し、ファンとコミュニケーションをすぐにとることが可能になりました。これは素晴らしいことです。SAS のおかげで、効率よく仕事を行ない、ファンをさらに満足させることができるようになりました」

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