Macy's

SASによる確かな分析で、顧客ロイヤルティと収益の増大をはかる。

驚異的なブランド認知率を誇る、アメリカ最大の百貨店グループ、Macy's。同百貨店が全米の顧客をどれほど魅了してきたのか。それは、映画『34丁目の奇跡』でも有名な感謝祭のパレードに象徴されるだろう。開催地であるニューヨーク、マンハッタン街に毎年約250万人もの観衆を集め、6,000万人を超えるテレビ視聴者を魅了するこのパレードは、1924年以来、Macy'sのブランド認知度の向上に大きく貢献してきた。しかし、これと同じように驚異的なのは、Macy'sの親会社、Federated Department Stores （以下Federated）が、顧客を深く理解している、ということである。ほとんどの小売業者が、自社の最も重要な顧客を掴めていないという状況下、同社はつねに最高の顧客体験を提供してきたのだ。そして、2002年、さらなる成功をめざして、SASを中核にしたデータベース・マーケティングに取り組みはじめたのである。

マーケティング効果を2年間で数百万ドル改善

熾烈な競争が展開されている小売業界で勝ち残っていくために、多くの企業がCRMに取り組んでいる。そのなかで、アメリカ全土にさまざまな百貨店を展開しているFederatedにとってCRMとは、ブランド認知ではなく、顧客ロイヤルティを継続して獲得するための手法である。このために同社では、SASを用いてロイヤルティの高い顧客を識別し、顧客の行動予測にもとづくデータベース・マーケティングを展開。より高いROIの達成に努めている。

「どの顧客がどのようなオファーに反応する傾向があるか、ということを予測できる、ユニークなSASモデルを駆使して、毎年、全米400の地域で行なわれるすべてのキャンペーンに応用しています。回帰分析によるスコアリングを行ない、それぞれのお客様の嗜好に合わせたキャンペーンを設定しているのです」（Paul Coleman、Director of Marketing Statistics）。その結果として得られる顧客のレスポンス率向上は、膨大な収益へと形を変えていく。年間に何百万もの顧客に向けて、数百種類ものダイレクトメールを郵送する同社にとって、レスポンス率が少しでも上昇すれば、最終的に大きな収益増加につながるのである。

また、最良の顧客をターゲットに絞り込むことで、収益増加と同時にダイレクトメールのコスト削減も可能になっている。レスポンスしそうにない顧客を対象から外すことで郵送費を削減でき、その分の費用をラジオやテレビなど他のメディアでの宣伝に活用することができるようになっているのだ。「SASを導入してからの2年間で、マーケティング成果を数百万ドル規模で改善できました。また同時に、適切な広告媒体で、広告投資におけるROIの最大化が実現しています。今日ではどのようなビジネスでも“分析”を活用するかどうかの意思決定が求められていますが、私たちのような規模の会社では、それは非常に意義のあることだといえるでしょう」（Coleman）。

最もロイヤルティの高い顧客を明確に定義

顧客コミュニケーションを強化していくために、Federatedでは、より広範囲にわたる分析を行なっている。たとえば、マーケティング・メッセージを明確にするために、Macy'sの主要な収益源となるコアカスタマーを定義することだ。SASによって、それは、「ファッションに敏感な、25歳から54歳の女性」であり、「仕事を持ち、世帯収入は平均75,000ドル以上」、「大多数が既婚者で、半数が子供を持ち、何を購入するかは彼女のライフスタイルによって決められる」、そして「ショッピングが大好きで、Macy'sで年間平均78回購入し、自分自身や家族などのギフトに年間およそ5,000ドルを費やしている」顧客であることがわかった。

「ソファーやダイヤモンドのブレスレットなど、高額なアイテムを一度きりしか購入しない顧客よりも、ギフトや洋服を日常的に買い求める庶民的なロイヤル顧客の方が、私たちにより多くの収益をもたらしてくれるのです。こうしたお客様に対して、さらに頻繁にショッピングに訪れていただけるよう、ロイヤルティの増大にターゲットを定めた、さまざまなキャンペーン活動を展開していきたいと考えています」（Coleman）。

SASだけで、創造的なすべての分析活動を遂行

Federatedは、顧客の趣向の変化に対して積極的に取り組んでいる企業である。特にコアターゲットを識別し、顧客ニーズを満たすためには、より積極的かつクリエイティブになる努力を惜しまない。事実、2年前にColemanがデータベース・マーケティングのプロジェクトをスタートした時、同社の経営陣は、成功するために必要なものすべてを提供すると彼に約束した。経営陣は、Colemanが相当なリソースをリクエストするだろうと予測していたが、幸いにもそれはいい意味で見事に裏切られることになる。「私たちのチームは、そのプロジェクトをすべてSASだけで遂行するつもりだったのです」（Coleman）。SASを使えば、たった数台のPCだけで、社内に溢れる膨大なデータのあらゆる分析を実行できるからである。

「データ分析や回帰モデルの構築には、SASはなくてはならない強力なソリューションです。これまで何日も、時には何週間もかかっていた分析作業が、SASを使えばたった数時間で実行できるのです」（Coleman）。これにより、Federatedのアナリストたちは、ある商品のカテゴリに当てはまる最適な顧客や、遠路はるばるセールに駆けつける顧客を識別するといった、業務成績を向上させるための創造的な分析モデルの構築に、より多くの時間を費やすことができるようになっている。

「消費者の購買習慣は、日々変化しています。競争の激しい小売業界において、SASはMacy'sブランドを拡大し、収益を増加させるためのキーとなる、確かな顧客インテリジェンスをもたらしてくれるのです」（Coleman）。