HF Holidays

ウォーキングおよびアクティビティ体験ツアーを扱う旅行会社として
英国最大のHF HolidaysがSAS^® を活用したデジタル・マーケティングや
キャンペーンの最適化といった新アプローチでビジネスの飛躍を目指す

顧客と歩調を合わせるHF Holidays

HF Holidaysコミュニケーション・マネージャーのAimee Hart氏は、「SASの採用によって、顧客データをより賢く活用して、顧客に対する理解が深まったと同時に、顧客の行動に関する詳細なインサイトも手に入るようになりました。より精度が高く、ターゲットを絞ったキャンペーンを行って、顧客の行動を即座にしかも容易に変えることができるということは、私たちにとって大きなチャンスです」と説明します。HF Holidaysは、次の5年間で売上を5～10%増やし、ビジネスの成長をスピードアップさせることを目指しています。そしてSASは、その成長のカギを握る重要な要素となったのです。

より効果的なキャンペーン

HF Holidaysは例年10月に、過去の予約者の3分の2に対してカタログ送付を実施しており、その後1月に過去12ヶ月間に問い合わせをしてきた見込み客へフォローアップの手紙を送っています。Hart氏によれば「このカタログを見てほとんどの人が旅行を決めます。また、6月にも6万人の過去の予約者に向けて別の種類のカタログを送付します。6月のカタログでは意思決定までの時間が長くかかる海外ツアーを紹介しています」と話します。これに加えて、1月～3月までの重要な営業期間には販促レターや特定のターゲットに向けた広告も数多く発送し、年間を通じて時宜に応じたフォローアップを実行しています。さらに13万5,000名分のデータベースを利用し、eメールのニュースレターを、毎週2～3のターゲット層に向けて送信し、最低でも毎月1回はすべての見込み客に送信することを目指しています。

初期の目標は、新たなカスタマー・インテリジェンスをキャンペーンのターゲット選定および実行に利用して、新しいアプローチにより、これまでやってきた活動の効率を大幅にアップすると同時に、ターゲットを絞り込むということでした。Hart氏は「古いシステムでは予約履歴を引き出すことしかできませんでした。それとは対象的にSASを使えば、顧客の予約履歴、会員データベース、eメールのニュースレター購読者という3つの重要なデータソースから自在に情報を引き出すことができます。お客様のことをよく知った上で、コミュニケーションを図ることができるようになりました。以前は、これら別々のシステムから相互にデータを参照することは不可能でした」と説明します。ターゲティングやマーケティング活動を効率化できれば、業務全体の効率も上がり、経費管理の強化や反応率のアップ、無駄の削減にもつながって、カタログの印刷部数、郵送量も減らすことができるので、環境にも好影響を与えることが期待できます。　

なぜSASを選んだのか？

HF Holidaysは、旅行業界に精通したテクノロジー・スペシャリストに相談し、SASのパートナー企業であるEllion Insightに支援を求めました。Hart氏は「まず、予約情報をeニュースレターのシステムに取り込む必要がありましたが、Ellion Insightがデータウェアハウスを統合する方法をいくつか提案してくれました。しかし、これでは旧来のシステムを入れ替えなければなりません。さらにさまざまな提案が繰り返されましたが、私たちはSAS Marketing Automationが最善のソリューションだという結論に達しました。顧客行動の予測や予約履歴の反映、社内にあるさまざまなデータソースの統合など、私たちがやりたいと思っていたことのすべてかなえてくれるシステムは、他に存在しませんでした」と振り返ります。この計画は直ちに実行に向かって動き出しました。「ターゲット手法を改善し、パーソナライズ化を進めるため、eマーケティングをもっと洗練されたものにしたいと思っていました。SASの機能を使えば、より確実で効率のよい方法でマーケティング活動を実施できますし、オペレーション・コストを削減すると同時に生産性のアップも可能なので、市場優位に立てると考えました」とHart氏は続けます。Ellion Insightによって導入されたSASのプラットフォームは、2009年6月に本稼動し、現在ではSAS Digital Marketingも追加されています。Hart氏は「Ellion Insightは私たちが達成したいと思っていることをよく理解し、我々の要件とSASの専門スタッフとの間の橋渡し役として活躍してくれました」と話します。

ターゲット手法の改善と無駄の削減

さらにHart氏は「旧システムでは、過去の予約実績を考慮せずに単に定期購読者へメールニュースを発信していました。しかし今では、メールニュースの送信を希望した方、過去に予約実績がある方、そしてその予約実績が、当該メールニュースでプロモーション中のウォーキングやダンスに関連している方にのみ送信しています。こうした努力は顧客の反応率やコンバージョン率に影響してくるだろうと期待しています。また、ターゲットとした顧客層の中で特にコンバージョン率が他よりいいグループが出てきた場合には、どのeメールが効果的で、どれが効果的でなかったかといったことも見極めようとしています。以前は、だれかがクリックスルーして来たということはわかりましたが、そこで終わっていました。現在は、個々の顧客まで遡ることができます。それに、ダイレクトメールを送ることと比べれば、カタログやその他の資料を郵送するコストや資源の無駄も省けます」と話します。

この新システムは、他の部門にもさまざまなメリットをもたらしてくれました。たとえば、営業チームは顧客の予約状況やコンバージョン率をトラック／分析して、顧客に対する積極的な情報提供を行っています。その一方、ペンリスのオフィスで働くプロダクト・マネージャーは、顧客がどんなツアーやアクティビティを選んだかといった行動、予約時期、1年の内のどの時期に旅行する傾向があるかなどの情報を分析し、さまざまなインサイトを得て、今後のツアーの企画に活かしています。「こうした新たなアプローチによって、私たちは、単純なこれまでの繰り返し、直感に頼って意思決定をするといったスタイルから脱皮することができました。その代わり、確かな現実に基づいてプランを立てられるようになったのです。このようなインサイトを手に入れることは以前では考えられませでした」とHart氏は続けます。

スピーディで直感的なアプローチ

計画していたROIを細かく見てみると、キャンペーンを実施すればするほどメリットが出るということがわかりました。Hart氏は「時間の節約という潜在的な効果があったのです。旧システムでは新しいデータをインポートするのに最長で1日かかり、データ処理のルーチンを実行するのは月1回だけでした。つまり、新しいデータが入ってくるのは月に1回だけということになります。しかし、それが今では一晩で済んでしまいます。毎日最新のデータを見ることができるのです」と説明します。

郵送やeコミュニケーションの対象を選定する際にも、新システムは直感的でわかりやすく、ユーザー操作性にも非常に優れているとHart氏は言います。「私たちは会員を増やし、新たな市場をターゲットとして取り込んでいく、という目標を含む5ヵ年計画を立てています。SASのおかげで、適切な製品を、適切なタイミングで、適切な層に勧めるというオファーが可能となりました。前からやっていたことを単純に続けるというのではなく、キャンペーンを経験するたびに学習しています。活動の効果を測定して、その理由を知り、よりよい成果を上げるために必要な変更を行うといったことも実行できるようになりました。以前、同じことを試してみた際には、大変な人手と時間がかかりました。SASは私たちがすべき仕事をする時間と余裕を与えてくれたのです。入手した情報を使って行動を起こすということです。私たちは17の宿泊施設を運営しているわけですが、できる限り多くの方にご宿泊いただき、社交的で最高のエクスペリエンスを味わっていただきたいと願っています。私たちは予約の件数を増やしたいと思っていますが、同時に、私たちが選ばれない理由があれば、特に、以前に予約されたお客様が次に予約されなかった場合には、その理由を探りたいと思います。SASは、こうした領域を分析し、データに戻って理由の特定を可能にしてくれます」

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