Golfsmith社、SAS^® の支援によりアンダーパーの成果を達成

米国最大手のゴルフ専門店の1つであるGolfsmithは、全米で75の店舗を運営し、Web販売やカタログ販売も幅広く展開している。販売チャネル全体にわたって顧客像の理解を深め、顧客のセグメンテーションを行い、ダイレクト・メールの反応率を向上させるために、SAS Analyticsを採用した。結果は劇的なものだった。ダイレクト・メールに対する反応率は10～60%向上し、データのマージにかかるコストを50%削減、キャンペーン結果の取りまとめにかかる時間の短縮は70%にまで及んだ。

Golfsmithが抱えていた課題

• 同社が目指していたのは、マーケティング活動における反応率を向上させ、コストを削減し、顧客との親密な関係を構築すること。
• SASを採用する以前は、サードパーティ製品を使って顧客データベースを管理していたが、時間がかかりすぎていた。「結果がタイムリーに得られないため、学んだことを次回のキャンペーンに適用して速やかに効果を上げることは不可能でした」と説明するのは、GolfsmithのCRM部長、ムー・フー（Mu Hu）氏。たとえば、キャンペーンのコンバージョン率を判定するためには2～3ヶ月が必要だったという。

SAS^® を選んだ理由

• フー氏は、SASは使いやすく、高速かつ柔軟であり、多様な目的に対応できると言う。「本当に強力なツールです。SASを使えば、大抵のことは自力で行えます。本当に素晴らしい投資でした」（同氏）。マーケティング担当上級副社長のマット・コーリー（Matt Corey）氏をはじめとする上級管理職たちは、このソリューションを強力に支持している。

成果の数々

• キャンペーンの結果をまとめるのにサードパーティ製品では2～3ヶ月かかっていたが、それが1ヶ月以内で完了するようになった。「毎月、前月の結果から学べるようになったので、迅速な意思決定が可能になりました」（フー氏）。さらに現在では、キャンペーンの結果はほとんどリアルタイムで得られるようになっているという。
• データのマージにかかるコストが50%削減された。
• 反応率が10～60%向上した（キャンペーンによって異なる）。

顧客との確かな関係の構築

• SASを使用することで、どの顧客がどのくらい活発に買い物をしているか、また、特売企画や新商品がどの顧客の購買意欲を刺激しているかを把握できるようになった。これにより、それぞれの顧客セグメントのニーズに合わせてターゲット化したキャンペーンの開発が可能になっている。
• オンライン・ショップ、カタログ販売、店舗販売における顧客の行動パターンを読み取り、その情報をマーケティング・キャンペーンの目的を絞り込むために利用している。
• 各キャンペーンから学び取った事柄・教訓を、すぐ次のキャンペーンに生かしている。

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