デザイナーブランド衣料品の戦略的な販売手法

Gilt Groupeの成長を支えるSAS^® Analytics Pro

Gilt Groupeは、オンラインでのデザイナーブランドの"見本販売"という手法をもたらしたことで、メディアの関心を集め、ロイヤルティの高いファンを獲得している。このインターネット専業の小売業者は、品揃えの充実を図る中、顧客についての理解を深め、きめ細かなマーケティングを行うために、より高度な方法でデータの収集、分析、レポーティングを行う必要があることを認識。SAS Analytics Proの導入により、マーケティングの効果を向上させ、レポート作成の自動化に成功した。これが収益成長の鍵となっている。

Gilt Groupeの設立は2007年11月。その後、短期間のうちに、米国内で急成長している革新的なオンライン小売店の一員としての地位を確立した。女性向けのファッション、アクセサリー、男性向けのアパレルおよびライフスタイル、ホーム用品、子供用品、旅行用品など、選りすぐりの商品を幅広く取り扱っているが、これらは世界の人気デザイナーの数々を目玉にした、ごく短期間（通常は36時間）のフラッシュ・セールとして販売される。そのため同社ではデザイナーから直接、商品を仕入れることも多い。ニューヨークのショールームに飾られるような派手なアパレルが対象だ。デザイナーが自分の商品を売ったり、在庫を委託したりする気分を盛り上げるため、セールに参加できるのはWebサイトの登録会員のみに限定している。ただしこれは一長一短で、同社が販売した商品はショッピング系のサーチエンジンには引っかからない（このことはデザイナーにとって重要だ）という利点があるものの、その一方で、顧客の発掘・維持という面では課題が残る。

SASの導入前はSQLクエリに頼っていたが、これにはマーケティング・アナリストたちの膨大な手作業が必要で、データの集計だけでも大仕事であった。レポート作成にはさらに長い時間を要するため、顧客のセグメンテーションすらできない状況だった。Gilt Groupeのバイスプレジデントとして顧客マーケティングとCRMを担当するデイビッド・ズッカー（David Zucker）氏は次のように説明する。「知りたいことがたくさんある場合、通常は、それぞれの疑問について個別にクエリを作成しなければなりません。しかしSASなら、データを簡単に別方向から眺めることができます」

ズッカー氏は、以前の仕事でSASを活用していたこともあり、GiltでもSASの導入を決断するのはごく自然な成り行きだった。ズッカー氏は言う。「SASがそれに対処できると請け合うなら、確かにそれは可能なのです。私がSASを好む理由は他にもあります。SASはどんなデータベースとも連携できます（同社では4つのデータベースとAster Dataを使用している）。SASにデータを取り込むにあたり、何かに困ったことは一度もありません。これはかなり重要なポイントです」

成長とともにマーケティングの成功率が向上

Gilt Groupeは3年前、とある電子メールリストに載っている15,000人を相手に最初のセールを開催した。このリストは、ハーバード卒のMBAである2人の共同創設者が、友人と若い専門職女性たちの連絡先を集めて作ったものだ。今では、同グループの電子メールリストは300万の規模に発展している。リストが成長するにつれて、それらの顧客がどういう人物で、何を望んでいるかを知る必要が高まった。また、マーケティングの対象をより効果的に絞り込み、顧客1人ひとりに対し、最も買ってくれそうな内容のセールを案内できるようにする必要性も認識した。そしてSASの導入後は、そうしたターゲット・マーケティングのための顧客セグメンテーションが可能になり、次のような成果が上がった。

• まだ買い物をしたことのない新しい商品カテゴリーを閲覧する顧客の数が10～20%アップ
• 男性向けサイトに訪れる（ただしまだ購入実績はない）女性の数が、最初の3デシルで100%アップ
• 新会員のコンバージョン率が20%アップ。これは、会員にはなったがまだ商品を購入していない顧客数を測る目安となる
  

マーケティング部門や経営陣にタイムリーな情報を提供

SASを使用するマーケティングおよびマーチャンダイジングのスタッフは、毎週更新されるダッシュボードで55～60種類の指標を確認できる。以前はこの半数強の指標しか利用できなかった。ダッシュボードはほぼ半日かけて実行され、レポートはExcelのスプレッドシートに自動的に出力される。ダッシュボードが毎週更新されるということは、予測と計画を毎週行えるということ。これも以前には不可能だったことのひとつだ。情報のレベルの高さは、経営陣の予想を超えていた。「それはもう驚きの一語に尽きました。間違いなく、我が社のマーケティング・プロセスに好影響をもたらしています」（ズッカー氏）

SAS^® 活用の次のステップ

ズッカー氏はこれまでの成果に満足している一方で、さらに大きな計画を抱いている。ダッシュボードの導入と自動化が軌道に乗ったことを受け、今度は予測モデリングに、より多くの時間をかけられるようにしたいと考えている。機能自体はSAS Analytics Proに用意されているので、いつでも始められる。また、同社が行うテスト分析をSASで自動化したいとも考えている。ただし現在SASを使用しているのは、社内に2人、そして、アウトソーシング先のインド企業のほんの数人だけ。まずはもう1人、SAS要員を増やすことを考えている。

ズッカー氏は言う。「データと分析は、顧客がどんな人間であるかについて、また、何が機能していて何が機能していないかについて、確かな知見を与えてくれます。何がうまくいっていないかを理解すればするほど、うまくいくことが増えていくのです」

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