1-800-FLOWERS.COM

SAS®の導入で、緊密な顧客関係が開花 - 売上の大幅アップへ

取り扱うギフトの幅広さに加え、その利便性を大きな武器として、1-800-FLOWERS.COMは常に競合企業をリードし、顧客の期待を上回るサービスを提供してきた。1970年代、ニューヨークで14店舗の生花店を経営していた小売企業のCEOだったJim McCann氏は、1980年代に入ると電話を使って24時間、世界のどこへでも花を届けるサービスを始めようと1-800-FLOWERS.COMという呼称を使い始めた。

まだ大方の企業が“インターネット”について聞いたこともなかった1992年、1-800-FLOWERS.COMはオンラインを利用したサービスを展開する。その後McCann氏は、インターネットブームの到来を予想し1995年までには本格的な電子商取引をスタートさせた。そして2000年代に入った現在、 McCann氏は、1-800-FLOWERS.COMは再び転機を迎えていると語り、オペレーション能力に立脚した企業から、深い顧客理解を基礎とした企業に生まれ変わろうとしている。1-800-FLOWERS.COMは、この変革にSAS Customer Relationship Management Solutions (CRM)を採用した。

同社の社長であり、CEOの弟にあたるChris McCann氏は、次のように語る。「創業して間もない頃、当社の強みは便利さと信頼、24時間いつでも注文を受け付けるといったところにありました。しかし今日では、どの企業も通信販売のビジネスをしていますし、24時間365日サービスを提供することも珍しくありません。当初の成功を支えてきたサービスは、もはや一般的なものとなりました。ですから今後も私たちが競争優位を維持していくためには、顧客志向型の企業へと移行する必要があったのです」

データベースマーケティング部門 ディレクター Aaron Cano氏

アプリケーション・ソリューション部門　バイス・プレジデント Bill Carson氏

顧客との強固な関係を構築
SASは、1-800-FLOWERS.COMにおけるカスタマー・リレーションシップを管理するプロセス全体にわたって、意思決定のサポートを行っている。顧客とのあらゆるコンタクトポイントにおいてデータを収集し、その情報を利用して顧客を理解し、顧客行動の予測や顧客のニーズへの対応を図り、より高い収益性をもたらす顧客関係を構築するとともに、顧客生涯価値の全体像を導き出すのだ。

つまり、1-800-FLOWERS.COMは、1,000万人の顧客がもつブランドロイヤリティーを個人レベルの関係に転換させていくために、SASのシステムを利用しているのだ。SAS Enterprise Minerを使ってデータを精査してトレンドを探し出し、出た結果を理解して、最終結果を予測する、といったことを繰り返すことで顧客からの反応を高めるとともに収益性の高い顧客を見極めていく。

「私たちのCRMへの取り組みの根幹となる目標は、顧客ロイヤリティの形成です」とMcCann氏は説明し、クロスセルやキャンペーン管理も重要だが、最終的に目指すところは、顧客が何かを買おうと思い立った時、競合に心を奪われることなく、再度1-800-FLOWERS.COMから購入しよう、という気になってもらうことが大事なのだと言う。「それほどのロイヤリティを作り上げるには、まずお客様を知り、その一人ひとりと強固な関係を築いていかなければならないのです。そのためにSASが必要なのです。」

一人ひとりの顧客との関係を確認

1-800-FLOWERS.COMにとって効果的なCRMとは、単に購買意欲の高い顧客を見出すことではない。データベースマーケティング部門ディレクターであるAaron Cano氏は、顧客がオンラインや電話でギフトを注文しようと思った時「他社のことは考えず、必ず1-800-FLOWERS.COMに来てくれるようにする」ことだと説明する。

「そうしたロイヤリティは、日頃から培った質の高い関係から生まれるのです。しかし、すべてのお客様が同じ関わり合いを求めているとは限りません。人より多く関わることを求めるお客様もいますし、コンタクトの取り方にしてみても個々に許容レベルは異なります。日常的に、さまざまなお客様との出会いがありますが、SASは、それぞれどんなお客様なのか、どんな扱いを望んでいらっしゃるのかを教えてくれます」と加えた。 

例えば、年に一度だけバレンタインの日にバラを購入する顧客がいるとすると、マーケティングからのアプローチを望まない可能性は高い。一方、友人や親戚のために年間を通してギフトを購入するという顧客がいるとすれば、頻繁にコンタクトを取って特別なオファーをすれば反応があるかもしれない、ということになる。いずれの場合でも1-800-FLOWERS.COMは、それぞれの顧客から集めた情報を基にした顧客プロフィールに沿って、個別にお薦めのギフトを提案していく。

Cano氏は、「こうしたインテリジェンスを活用してキャンペーンを計画します。お客様によっては月に1回、メールか電話による“次にやってくる行事”のお知らせを希望されますが、そうした場合には特定の日付をご登録いただき、当社からお知らせメールや電話でリマインドしています。毎回当社から購入してくださるとは限りませんが、当社のお知らせ通知の仕組みを便利にご利用いただいています。こうしていれば、また購入していただける可能性も増えると考えています」と説明する。

このような熱心な取り組みによって、小売業には厳しい経済状況が続いているにもかかわらず、同社では徐々に成果が見え始めている。2003会計年度の第3四半期の売上は1億2,410万ドルを記録し、前年同期比で7.5％増という成績を残した。中でもオンライン売上は13.6％も上昇している。

McCann氏は「近年の売上向上には多くの要因が貢献していると思いますが、SASの導入もその要因のひとつです。SASを使うことによって、質の高い顧客情報にアクセスすることができるようになったので、お客様と電話口でやり取りする時間が短縮できました。お客様も私たちも節約した時間を有効に使うことができます。その結果、コスト削減と顧客ロイヤリティの強化にも成功したのです。実際のところ、SASを導入したことで当社の顧客維持率は15％以上も改善しました」と語る。

1-800-FLOWERS.COMで アプリケーション・ソリューション部門バイス・プレジデントを務めるBill Carson氏は「蓄積された業務データのすべては、単に取引が順調に進んでいるかを確認するだけに必要なのでなく、戦略的な価値をもっているのだということに気づけば、どの小売企業も優れたCRMシステムを求め、結果としてSASに頼ることになるでしょう」と指摘する。

「当社がメインとなる分析ツールを探し始めた時、IT担当者やマーケティング担当者の一部は業務のために既にSASを利用していました」とCarson氏は当時を振り返り、「新しい製品の紹介を受けると、彼らの誰かが、『そんな製品は不要だ。SASで十分だよ』と言うのです。そして間もなく、社内のSASユーザーたち、つまりパワーユーザーとなる人々が、ソリューション・パートナーとしてのSASに非常に満足しているということに気づいたのです」と結んだ。

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