动物星球频道（ANIMAL PLANET）和法庭频道（COURT TV），应该选哪个？

DDB MATRIX应用SAS® 预测媒体有效性

Doug Hughes在广告界工作，但他却从不用去想那些动人的广告词或者超级杯美式足球赛广告，让每个人在星期一清晨就冷水器不停的抱怨。

相反地，Hughes，这位 DDB Matrix的美籍主管人员却可以告诉客户们，他们需要播放多少广告以及在哪些市场中可以确保公司实现他们的收入目标。

DDB Matrix是从DDB分化出来的一家广告代理商，最成功的案例就是戴尔掌上电脑Dude的广告 和百威啤酒的“Whassup?”广告。它同时也是Omnicon集团中的数个公司成员之一。

Hughes带领的团队成立于20世纪90年代后期，通过计量和预测服务来协助DDB赢得并保持客户资源。为加强分析功能，Hughes选择了SAS软件。“我们利用SAS软件为客户节省了成千上万美元的成本，” Hughes说，“它使我们能够告诉他们什么时候的媒体支出是无法获得利润回报以及如何重新分配这一支出以实现利润。”

实现收入目标
DDB Matrix的客户——大型电信运营商，消费品制造商和服务提供商——每年都要在广告商花费上百万的投入。而即使用适当的工具去衡量某种特定广告的意识效应时，直到最近，也无法告诉媒体策划者一些事实，例如，如果你想实现你的收入目标，你应该在这个电视台购买x分钟的空中播放时间段或者亮出购买该广告产品可以享受的y个优惠条件。

过去，市场筹划人员可能会猜测，根据前些年的成功经验，那么如果你把价格降低5美元的话，你的收入和利润可能会增加。或者你可能会在12月份的时候投入2000万或更多的广告费用以争取实现年底的收入目标。但所有的这些也仅仅是猜测。“媒体策划有史以来一直是一种靠直觉驱动的商业。你雇佣一些有经验的媒体策划员，但也知道他们没有任何的衡量标准区分优劣。”Hughes说。

测试一项广告或促销方案也需要花费很长的时间。“拇指原则过去常常是一项媒体测试需要持续一年的时间，覆盖美国至少四个主要市场，” Hughes说，“我们已经大大缩减了以上过程，经常只需要覆盖一个或两个市场，花费两个月的时间，大大降低了客户成本。”

SAS工具实现对大量数据的筛选
正如Hughes看到的一样，大量广告费用被浪费，原因在于“它们投放的媒体、时间和数额都是不正确的。”

直觉不是造成媒体策划无效的唯一驱动因素——恐惧也是其中一个因素。“媒体策划者喜欢我们提供的服务，因为一些客户的传统习惯是，在我们没有提供某种例证时不愿意去尝试些有创新的东西。”

除了缩短方案所需的时间以及降低媒体方案的评估成本之外，SAS预测工具（SAS forecasting）还帮助DDB Matrix为客户提供提前一年购买媒介服务的框架协议。利用公司在销售和广告支出方面的最新数据，DDB Matrix预留了可以详细识别购买媒介的类别、时间和数量。“我们可以说，动物卫星频道和法庭频道相比较，前者会是更好的选择，但我们还需要计算这两种渠道的成本以及单位销售所用成本。”因此，或许网络A看似最好的销售动力，但它的广告成本却要比网络B要高的多，那么B在单位销售所用成本的标准是最佳选择。DDB Matrix关注到市场上所有的通讯方式，包括直接邮寄、网络广告和广告促销。

有代表性的是，客户雇佣DDB Matrix进行一项和他们年计划预算相符合的分析。一年前，它向提前购买广告的公司提供大量折扣并享受由此所带来的好处。而DDB Matrix的预测能达到多高的准确度？“利用SAS软件，我们对于一年以上的销售预测的误差可以控制在2到3个百分点之内。”

通过DDB Matrix分析员的努力和贡献，一些主要的广告商保持持续的合作关系。“我们每天为他们提供预测服务，” Hughes说，“我们协助他们争取把握住每分每秒，提供媒介使他们得以获得预期的销售。”

当一些广告商选择DDB 来处理他们的广告业务时，DDB Matrix的预测服务是其中一个决定性的因素。DDB Matrix还为那些不使用DDB作为他们代理商的公司提供服务。

SAS软件让这一切都变得简单

对于Hughes来说，SAS软件被重点采用取决于两个原因：可以迅速、先进的建模和将客户资料轻松、便捷的传送到SAS数据设备中。“我们可以读取客户所有的任何信息并把他们输入到SAS系统。”

那么有大量的数据需要处理。“许多客户的数据设备都是以千兆来统计容量的。SAS软件是我们最好的选择，因为其他产品都不可能帮助我们有效的建立这些复杂的数学模型。”

Hughes先前利用SAS软件为DDB开发了一个品牌忠诚度分析项目（brand loyalty analysis program）。现在这一项目成果可以通过SAS IntrNet软件为全球的DDB办公室和客户所共享。他还计划将SAS IntrNet软件应用到预测项目中，这样客户就可以在线查询最新的预测结果。“SAS IntrNet软件的承诺是提供一个途径，借此途径可以创建让客户端在互联网络上操作运行的模拟器。我们能够持续定时的更新模型，变更我们服务器的参数，这样当我们的客户在下一次登陆的时候，他们就可以通过使用最新数据从而获得更好的预测结果。”