新闻 /

新闻
 

Sprint-Nextel的整合客户管理致胜战略

在BetterManagement LIVE 2006会议期间，Sprint-Nextel、Amdocs和SAS对通信行业的未来做了展望，并向与会者介绍了Sprint-Nextel的成功秘诀：整合的客户管理已经成为帮助公司留住利润最高的客户并吸引更多此类客户，实现交叉销售和提升销售的关键因素。

参加这次会议的人包括：Amdocs营销技术总监Mike Lurye；SAS公司CCE区域负责人Scott Radcliffe; 以及Sprint-Nextel客户管理总监Jennifer Powell-Elgin。以下是他们在这次会议上的发言概况。


在快速变化的通信行业背景下取得成功
随着市场中新产品和服务的不断涌现以及新的竞争对手的出现，再加上新的价值链和市场路线正在改变服务提供商的销售行为，要想在竞争中超越对手，您必须关注以下三个重要方面：

  • 速度和创新 － 由于产品数量的不断增加和生命周期的缩短，产品面市速度非常重要。您需要尽早进入市场，以获得竞争优势，而且，由于并非所有产品和服务都能成功，因此，您还要具备快速退出的能力。"这方面没问题，"Lurye说。
  • 提高效率和降低成本 － 随着新的竞争对手的出现，价格不断下降，利润压力越来越大。网络和服务融合为通过降低IT和运作成本来改善成本结构开启了新的机会。
  • 以客户为中心 － 持久保持客户忠诚度对您来说非常关键。客户体验（不仅仅是在可靠性和价格方面的体验）是提高客户满意度的关键。

客户关系是您最重要的资产。您一定要相信这一点：无论推出什么样的新产品或服务，都会有人模仿。客户相信的是他们能够以合理的价格获得可靠的服务。因此，您实现差异化竞争优势的最佳机会就是为客户提供独特的服务体验。"您提供给客户的社会价值是其他竞争对手所无法模仿的，"Lurye说。

您需要提供有意识的客户体验，这意味着，您需要从客户的角度出不是从自己的角度出发来考虑您的服务和产品，并确定如何为客户提供更好的体验。您最好要确保自己的所有业务部门都非常灵活，向着提供这种客户体验共同努力，如果您想收到更好的客户反馈效果，还需要将这种实践推广给合作伙伴。

如何通过分析挖掘技术实现有效的客户互动
有意识的客户体验必须建立在信息的基础上。如果您在信息不畅的前提下采取行动，如果执行路线错误，或者，即使您拥有所需的信息，但却无法执行，都无法为客户提供良好的体验。那么，您该怎么做？

成功而且盈利的客户体验的核心在于分析挖掘技术，通过这种技术，我们可以通过四个步骤建立起可靠的客户关系：

  • 确定机会。
  • 对客户进行划分和财务分析。
  • 计划设计。
  • 执行计划并对计划成功与否进行衡量。

利用分析挖掘技术帮助您确定机会："如果不通过制定客户关系管理计划来确定自己寻找的具体业务机会，就很难取得成功，"Radcliffe说。首先定义明确的业务目标，确定自己与这些目标之间的差距。例如，假设您正在尝试预测某个大型客户未来两年的开支情况。如果能够做到这一点，下一步就是确定如何根据预测结果赚钱。

利用分析挖掘技术进行客户划分和财务分析：下一步就是确定哪些具体的客户领域将帮助您实现这些业务机会。通过这些客户分类，您可以模拟潜在行动措施，对行为在某个领域（例如单位客户销售收入下降的领域）的财务影响进行分析，根据分析结果预测其他领域的不同对待方法，以弥补前一领域中的影响。

利用分析挖掘技术设计测试计划：制定相应的计划，对预测得出的假设进行测试，帮助您对特定的业务案例进行论证。计划的制定包括跟踪报告在内，以便能够确定具体的客户成功领域。

利用分析挖掘技术进行执行和评估：现在，应该将预测和计划付诸实施。"仅仅具备预测或者划分能力是不够的。您必须具备执行改善实际客户体验（包括呼叫中心，Web和营销宣传）计划的能力，"Radcliffe说。"这是规划者和客户管理实施者需要沟通的地方，也是为公司创造盈利的机会。"但不要就此而止。要想了解自己的投资是否能够获得预期的回报，您需要对计划成功与否进行评估，这意味着对这些客户领域内的行为进行跟踪，看每位客户产生的收入是否增加。

案例分析：Sprint-Nextel通过整合的客户管理提高销售收入
2001年，Nextel 面临与其他公司类似的挑战：定价压力，客户流失，提高现有客户销售收入的工作协调起来比较困难。所有客户，无论他们的潜在价值大小，都采用相同的对待方法。

仅仅用了三年时间，Nextel在客户留住率方面就成为行业领袖，在现有客户的基础上销售收入得到提高，由单一部门负责对客户战略进行协调。

Nextel是如何实现这种转变的？

Nextel一开始就确定了三个目标：

1.提高其签约用户的比例。
2.确保留住利润率最高的客户和流失风险最高的客户。
3.提高客户群的生命周期价值。Nextel还认识到，必须根据客户的价值不同对客户采取不同的对待方法。

为了实现这一点，Nextel在分析挖掘技术的基础上确定目标客户，对客户进行划分和评估。通过预测模型，Nextel确定了需要解决的主要风险行为：

  • 问题：由于设备问题导致客户流失。
    解决方案：以折扣价格升级至更高性能的手机。
  • 问题：由于价格方案和/或服务用量问题而导致客户流失。
    解决方案：根据客户当前的服务使用模式推出更新的价格方案。
  • 问题：由于网络问题导致客户对服务不满意。
    解决方案：通过改善网络性能提高客户满意度。
  • 问题：不管是否缺乏设备，服务用量或者网络问题，仍面临很高的客户流失风险。
    解决方案：找出问题根源，解决客户不满意的地方。
  • 问题：合同到期或者即将到期。
    解决方案：找出合同即将到期的客户，重新续约。

无可争议的50%投资回报率
为了证明分析挖掘技术的价值，Nextel首先由小规模试点项目开始。由于客户流失率下降50%，同时客户价值上升，相当于为Nextel留住了10亿美元的收入。

Powell-Elgin将计划的成功归功于试点计划中表现出来的巨大差异化竞争优势。"关键在于把数字摆在人们面前，让他们看到计划带来的影响：各个客户领域的销售收入都得到提高，客户流失率下降，"她说。

Nextel成功的另外一个关键因素在于对公司内的多个团队进行整合，包括财务部门、营销团队、分析团队、计划经理和各服务点经理。"必须让更多的部门参与进来。我们与财务部门就成功的衡量指标达成一致，依靠他们对指标进行共同分析。营销团队能够告诉我们有多少客户对这些更具针对性的产品和服务做出响应。因此，我们拥有多个独立的团队确保计划的成功。通过计划的反馈信息，我们能够准确了解消费者的情况，从而取得巨大成功。"



 

 

The Power To Know