- Hvor ofte vasker du håret?

Det slår meg hvor intimt spørsmålet er, og hvor ubekymret jeg svarer på det. Men i frisørstolen, i en dyktig håndverkers hender, blir jeg som et lam og røper ganske så private opplysninger.

- To, tre ganger i uken, kanskje.

Vi småprater mens frisøren klipper og grer. Snart forlater jeg lokalet, nyklipt og utstyrt med hårprodukter til den store gullmedalje.

Som markedsmann er jeg fascinert av kraften i frisørens småprat med meg som kunde. Han får mine behov på et sølvfat. Han vet hva jeg arbeider med, mine familieforhold, hvor jeg reiser på ferie, at jeg skal pusse opp badet. Resultatet er at han selger mer og jeg er fornøyd. Han setter sågar opp neste avtale om syv uker, og gir meg sitt privatnummer hvis jeg må endre i siste sekund. Han har kontroll på meg, på alt.

I dag bruker markedsdirektører store summer på tiltak uten å vite hva de får igjen. Fortsatt tror mange at sikreste vei til glade kunder er å forkynne merkevarens fortreffelighet i kostbare kanaler, gjerne gjennom filmer som likner trailers fra Hollywood. Bilde, lys og penger kastes ut i det store intet. Kunnskap om effekten av slike tiltak er i beste fall omtrentlig. Derfor overtar nå ny teknologi markedsføringen i store konsern. Målet er å ta tilbake den personlige relasjonen med hver enkelt kunde. Frisøren er markedsførerens nye forbilde.

Da jeg nylig hjalp en stor nordisk bank å implementere et nytt verktøy for markedsanalyse, var det nærhet med kunden vi etterstrebet. En nærhet som gikk tapt da banktjenester flyttet fra filial til nett. Banken, med mange millioner kunder, ville komme under huden på brukerne for å kunne tilby relevante produkter og tjenester i markedsføringen. Data om kundens interaksjon med banken ble analysert. Det kunne være transaksjoner i nettbanken, eller kundes klikk og bevegelser på banken nettsider. En kunde som hadde klikket på en boligannonse eller et tilbud om boliglån kunne få en e-post med mer informasjon, og hvis dette var en lønnsom kunde, kunne man tilby en samtale – om boliglån. En kundebehandler som tok i mot en klage fikk informasjon om kunden på skjermen og ble bedre i stand til å gi riktig hjelp. Ved hjelp av dataanalyse ble bankens nettside automatisk tilpasset den individuelle kunden.

Det er først nylig at teknologi gjør slik personlig kundebehandling mulig også for store konsern. Plutselig har vi verktøy til å identifisere kundene selv om de ikke er lukket inne i et møte, men også når de er ute på webben og overveier boliglån eller hva det skal være.

I verktøyenes vesen ligger også at man kan måle effekten av dem. Den nederlandske telegiganten Ziggo tok i bruk markedsanalyse og opplevde at ni prosent flere takket ja til tilbud om abonnement. Kundetilfredsheten økte også – med ti prosent.

Jo større usikkerhet som råder rundt effekten av markedsføringstiltak, jo mer perifer bli markedsdirektøren i bedriftens strategiske arbeid. Nå, med ny teknologi kan markedsdirektøren få en helt annen oversikt over sin forretning og markedskanaler. Ved dataanalyse kan man få kontroll på alle kanaler, og bruke dem målrettet og personlig overfor hver enkelt kunde. Det er verktøy som vil endre markedsdirektørens posisjon fra å være en underholder i konsernledelsens periferi, til å ha nøkkelen i konsernets strategiske arbeid.

Min gode frisør behandler meg ikke som en målgruppe. Selv om jeg går i dress, blir jeg ikke møtt med en tjeneste tilpasset menn i dress, men tilpasset meg. Derfor kommer jeg stadig tilbake. Derfor er jeg sikker på at hvis jeg en dag skulle vurdere å bruke en annen frisør ville han fornemme det og straks gjøre noe som sørget for at jeg ikke forsvant. Det er langt bedre enn å arrangere en fokusgruppe i etterkant for å forstå hva som gikk galt.

 

Som markedsmann er jeg fascinert av kraften i frisørens småprat med meg som kunde. Han får mine behov på et sølvfat. Han vet hva jeg arbeider med, mine familieforhold, hvor jeg reiser på ferie, at jeg skal pusse opp badet. Resultatet er at han selger mer og jeg er fornøyd. Han setter sågar opp neste avtale om syv uker, og gir meg sitt privatnummer hvis jeg må endre i siste sekund. Han har kontroll på meg, på alt.