SAS Analytics geeft waardevolle impulsen aan marketing masteropleiding

SAS Academic-programma biedt studenten en docenten eenvoudig toegang tot SAS Data Mining en Analytics software voor onderzoek.

Het uitvoeren en interpreteren van marktonderzoek moet tot de basiscompetenties binnen de masteropleiding Marketing behoren, meent Joep Arts, universitair onderzoeker en docent. "Effectieve marketing vereist duidelijke, onderbouwde keuzes. Met marktonderzoek en analyses kun je je zaken veel beter op orde krijgen. En in het inlezen en analyseren van veel en grote databestanden is SAS heer en meester. Als studenten met dit instrumentarium leren omgaan, vergroten zij hun toegevoegde waarde voor toekomstige werk- en opdrachtgevers."

Na zijn studie International Business aan de Universiteit van Tilburg werkte Joep Arts aan de Vrije Universiteit (VU) in Amsterdam bij de vakgroep Marketing. Eerst als Assistent-in-Opleiding (AiO), later als universitair docent. Hij deed zijn promotieonderzoek naar het slagen of falen van de introductie van nieuwe producten. "Marktonderzoek naar de adoptie en diffusie van innovaties concentreert zich veelal op de zogenaamde s-curves. Deze vertonen ergens een knik, op dat moment gaan producten echt lopen. Voor de magnetron bijvoorbeeld kwam deze knik in Griekenland 18 jaar na de introductie. Ik wilde een model maken waarmee te voorspellen is waar de knik valt. Maar dan wilde ik ook weten hoe gevoelig dit model is voor kleine wijzigingen in de data."

Als studenten met dit instrumentarium leren omgaan, vergroten zij hun toegevoegde waarde voor toekomstige werk- en opdrachtgevers.
SAS Joep Arts VU Amsterdam

Joep Arts
Universitair Onderzoeker en Docent

Compleet instrumentarium voor data-analyse

"Op universiteiten wordt voor analyses veelal gebruik gemaakt van SPSS en Excel. Gebruik van Excel is niet altijd effectief: op het moment dat je echt aan rekenen toekomt, neemt de kans op fouten en controleverlies toe. En in SPSS staat data er zelden echt netjes bij. Het alternatief is zelf te gaan programmeren, maar dat is voor de meeste studenten een brug te ver. Gelukkig kwam ik als visiting scholar aan de Universiteit van Southern California in Los Angeles in aanraking met de analytische softwareomgeving van SAS. Zo ontdekte ik SAS Base als hulpmiddel voor het doen van onderzoek en Enterprise Guide voor het beter organiseren van modellen. Als je veel data moet combineren, is SAS gedegen en effectieve software die zekerheid biedt voor het nemen, terugroepen en verdedigen van beslissingen."

Assistenten in opleiding hebben geen budget voor dergelijke softwarelicenties. Daarom schreef Arts zich in voor het SAS Fellowship-programma. Via dit programma kunnen AiO´s en promovendi gratis werken met een reeks instrumenten voor data-analyse. "Ik ontving een pakket met 37 cd's. Als autodidact ben ik daar meteen mee aan de slag gegaan, met veel gebruik van de helpfunctie en helpdesk. Niet zo handig, want ik had ook gewoon de bij het programma inbegrepen training kunnen volgen."

30 jaar onderzoek in één database

Arts heeft SAS doelbewust voor zijn onderzoek gekozen. "In feite heb ik 30 jaar onderzoek naar consumentinnovatie in woorden en getallen verzameld in een database. Een van de sterke kanten van SAS is dat het veel verschillende databestanden kan inlezen. Vervolgens kun je deze data herschikken om via regressie-analyse gegevens en hun specifieke samenhang te ontleden. Zo zijn zaken te achterhalen zoals het gemiddelde effect van leeftijd op het adoptieproces van innovaties, en factoren die de acceptatie van nieuwe producten bepalen."

In zijn proefschrift concludeert hij ondermeer dat de kerneigenschappen van een nieuw product bepalend zijn voor de acceptatie van nieuwe producten: het relatieve voordeel, de complexiteit, de compatibiliteit en de aan het product verbonden onderzekerheid. "Demografische kenmerken zoals de leeftijd en het inkomen van consumenten doen er veel minder toe. Zo kan de complexiteit van een nieuw product leiden tot veel aandacht van consumenten, maar hen verder in het adoptieproces ook weerhouden van de aankoop. Dit verklaart waarom bedrijven de kansen van hun nieuwe producten vaak overschatten."

Weloverwogen keuzes maken

Doelstelling van de masteropleiding marketing is om studenten te leren om de positie van organisaties ten opzichte van hun afnemers en bredere marktomgeving te begrijpen, om zo te kunnen bijdragen aan het ontwikkelen en introduceren van producten en diensten. "Daartoe moeten studenten praktijkgericht leren werken met oplossingen voor marktonderzoek, data-analyse en het ontwikkelen van toekomstscenario's en voorspellende trends. Ook moeten zij leren om bewuster keuzes te maken, ook wat betreft de te gebruiken statistische programma's", benadrukt Arts. Sinds hij zelf doceert aan vierdejaars studenten en afstudeerders voor de marketing masters brengt hij regelmatig de SAS analytics software onder de aandacht. Dit wordt vergemakkelijkt door het SAS Academic-programma, dat docenten eenvoudig toegang tot de SAS Data Mining en Analytics software biedt om zo onderzoek te stimuleren dat aansluit of vooruitloopt op de huidige praktijk.

Leren rekenen en graven in data

"Data is tegenwoordig gemakkelijk verkrijgbaar: je weet precies hoeveel mensen de productpagina op een website bezoeken en hoeveel producten er in een bepaalde week in een supermarkt in een specifieke plaats worden aangeschaft. Daarom is het essentieel dat marketingstudenten leren hoe ze analyses kunnen inzetten. Voor ieder aan economie gerelateerd aspect van het marketingvak moet je kunnen rekenen en weloverwogen keuzes kunnen maken voor de te gebruiken tools. En als je je werk goed doet, komt er vanzelf een fase waarin je onderzoeken niet meer zelf uitvoert. Maar ook dan moet je je medewerkers kunnen aansturen om dieper te graven in data. Studenten beseffen dit nog onvoldoende. Gelukkig raken velen vanzelf geprikkeld als ze zien wat je met statistiek allemaal kunt doen."

Blik naar buiten richten

"Voor een effectieve marktbewerking met innovaties moeten duidelijke keuzes gemaakt worden op basis van gedegen analyse van informatie over die markt. In elke stap biedt marktonderzoek toegevoegde waarde, zeker als de methoden van onderzoek en manieren van rapportage de ideeënbedenkers aangesloten houden. Succesvolle organisaties analyseren sowieso steeds meer. Zo merkte ik tijdens het onderzoek dat er veel behoefte is aan tekstanalyse: het halen van verbindingen en essenties uit grote hoeveelheden tekst. SAS heeft een fraaie module voor text mining: het aanbrengen van structuur in ongestructureerde teksten zoals e-mails, rapporten, notities van het callcenter, sociale netwerken, forums, wiki's, blogs en mailboxen. Hiermee kun je met één druk op de knop 20.000 stukken tekst ontsluiten. Met het helpen van bedrijven om hun blik nog meer naar buiten te richten hebben we in 2007 Oxyme opgericht, een strategisch marketingadviesbureau dat onderzoek uitvoert voor innovatieve bedrijven als Philips, Nike en Microsoft. "Ook hierin spelen marketingstudenten die met innovatieve technologieën zoals SAS uit de voeten kunnen een belangrijke rol!"

SAS Analytics VU Amsterdam

Uitdaging

Het leren analyseren van grote databestanden en organiseren van modellen voor marktonderzoek binnen de masteropleiding marketing.

Oplossing

SAS Analytics

Voordelen

  • Effectief marktonderzoek
  • Als studenten met dit instrumentarium leren omgaan, vergroten zij hun toegevoegde waarde

Back to Top