Swinton

SAS® Marketing Automationでキャンペーン最適化、新規顧客の獲得と市場シェアの増加を実現

SASによって業務の効率化が図られた結果、スピーディなROI確保も実現

Swinton Groupは450店舗を展開する英国最大の大手保険チェーンです。住宅保険から自動車保険、旅行保険をはじめ、あらゆる保険をワンストップで提供するSwintonは、データアクセスからデータ選択、モデリング、さらにはキャンペーンの反応をトラッキングしたり、結果を評価したりといったキャンペーン企画も含めた一連のマーケティング活動をサポートするソリューションとしてSAS®の採用を決定しました。

顧客情報担当マネージャーのAndy Mills氏は次のように説明します。「マーケティング活動で私たちが最も重視していることは、全国に広がる支店ネットワークのために、保険見積につながるリードを生み出すことです。そのため、これまで長年にわたって外部のダイレクトメール発送会社を利用して順調にリード生成してきました。しかし、支店数の増加とともに取扱量が爆発的に増えてしまうことを考慮して、外注をやめ、自社内でダイレクト・マーケティングに取り組むべき時が来たと判断しました」 さらにMills氏は、ここ2~3年は商品やサービス、価格などを横並びで比較する比較サイトやアグリゲーターサイトが複数登場して、市場競争がさらに激化し、価格主導の傾向が増してきたと指摘します。「保険業界も、また、保険を買うお客様の性質も大きく変化しています。こうした過酷な競争市場に立ち向かう私たちを、SASがサポートしてくれるはずです」。 SASを活用すれば、最小限の手間をかけるだけで多段階のキャンペーンを企画・実行することができるので、マーケティング担当者たちはキャンペーンの実行に手を取られることなく、キャンペーン結果をどう利用していくかに集中することができます。

SASは、私たちの手で遥かに優れたデータを収集することが可能だということ、そしてパフォーマンスについてもより透明性の高いデータを手に入れることができるということを教えてくれました。こうしたデータを使えば、より効果的なターゲティングが可能になるということも学びました

Andy Mills氏
顧客情報担当マネージャー

より賢明なマーケティング活動

Mills氏は「私たちは、もう少し賢くデータを活用したいと考えました。それに現在は目を配らなければならないチャネルの数も増えています。ダイレクトメールをはじめ、電子メールやSMS、電話などさまざまな営業活動がありますので、お客様をどのようにセグメントするか、市場にどれほど速く対応できるか、キャンペーンについていかに賢い意思決定ができるかにおいて、もっとスキルを磨いていかなければならないと考えました」と続けます。従来は、キャンペーンのためにデータ選択を行ってから、結果を受け取るまでに5カ月かかっていました。Swintonはこのプロセスを速めて、あらゆる顧客データを一箇所で集中的に管理し、マーケティング活動に、より「科学的な要素」を取り入れていきたいと考えていました。Swintonでは、これまで長い間、契約の更新日が近づいた顧客全員に、簡単なセグメンテーションか、あるいはまったくそれさえもせずに案内を発送してきました。

「SASを導入すると同時に、私たちは製品別の情報ソースからデータを取り出して、一元化された顧客ビューを作ることに成功しました。このビューとSASの顧客分析機能を利用し、これまでとは比較にならないほど細かく顧客行動を分析することができるようになったので、主力の自動車保険のキャンペーンだけでなく、他のすべての商品、あらゆる営業チャネルにおける活動の洗練度が増しました。どのようにターゲットを選択するか、どのようにメール送信先をセグメントするか、さらに、どのようにチャネル間の統合を図るかといったことに科学的なアプローチを取り入れることができました」とMills氏は言います。

SASを選んだ理由

Swintonは入札によって、キャンペーン管理とモデル化についての機能に重点を置き、選定を行って、包括的な機能をもつソリューションを選ぶことを目指しました。7社が参加しましたが、そこから選ばれた2社がPOCの段階に進み、Swintonは最終的にSASを選びました。データ選択に始まり、きちんと段階を追ってキャンペーンを構築していくという手順を徹底させる仕組みに至るまで、SASがSwintonの必要とする機能のすべてを単一のシステムで提供できたことが決め手になりました、とMills氏は解説します。

「顧客情報グループは少人数なので、短期間で本格的な活用が可能なシステムが必要でした」と続けます。「ですから、統合型のソリューションを選んだのは理に適っていました。現場の要求に対して『申し訳ないが、そのデータ選択には4週間かかります』といった言い訳をするより、素早い対応ができるようにしたかったのです。しっかりとした管理の下で、適切なデータ処理を行って、こうした要求に数時間で応えられるようにしたいと考えていました」。つまりSwintonは、キャンペーン企画や複雑なデータの処理、クロスチャネルの要件に対応できる強力な機能と柔軟性を備えたソリューションでありつつも、決められたポリシーに基づいた規律正しいキャンペーン企画が行える仕組みを求めていたのです。「たとえば、SASはデータ抑制などに利用できる再利用可能なテンプレートを提供しています。また、承認プロセスも内蔵しているので、担当者が勝手にキャンペーンを実行してしまうといったことも防げます。また、SASの営業チームに対する信頼も後押しとなりました」

プロジェクトの開始からSwintonが完全に自立した状態になるまでに要した時間は、わずか20週間でした。この短期間の内に膨大な量の知識が引き継がれるとともに、実際には一元化された顧客ビューの作成や外部エージェンシーからのデータ転送の処理なども完了しました。マーケティング活動の自動化については、SwintonのメンバーとSASプロフェッショナル・サービスが共同で進めていきました。Mills氏は「私が経験した中で最もスムーズなプロジェクトの1つでした。SASのプロジェクト・マネージャーは私たちに理論的なことを押し付けるのではなく、Swintonのやり方に合わせてプロジェクトを構成してくれました。適切なタイミングで適切な人員を送り込んでくれたので、SASは一枚岩のしっかりした組織だという印象を受けました。また、ITとキャンペーン管理双方の観点からこちら側の事情をしっかりと把握していて、SASへの評価は大いに高まりました。コンサルタントを呼んで同じことを再度説明する必要はありませんでしたし、私たちの業務や私たちが何を達成したいかということを常によく理解してくれていたようです。知識の引き継ぎが完全になされるようにしてくれたと感じます」と振り返りました。

業務効率の向上とキャンペーンの最適化

SASを利用することによって、Swintonは新規顧客および契約切れになっているかつての顧客にアピールするターゲットを絞り込んだキャンペーンを、タイミングよく実行することができるようになりました。顧客行動についての理解が深まったことで、顧客が特定のオファーにどの程度反応するか予測できるようになり、キャンペーンへの反応率は高まりました。実際には、他の保険会社が5つのターゲット集団に対して、それぞれ月10回のキャンペーンを行うとすると、Swintonでは、50のターゲット集団を対象として大規模な自動車保険キャンペーンを毎月1回だけ行い、更新が迫っている顧客30~40万人に100万通を上限としてメールを発送するといったことになります。Mills氏は「1回のキャンペーンでこれだけのことをしなければなりませんので、データをセグメントするのは非常に複雑な作業となります。ここでSASの論理的アプローチを使えば、データのセグメントが大変容易になるというわけです。SASは非常にシンプルで使い易いですし、他の人に説明するのも簡単です」と話します。

本稼動から3カ月も経たない内に「ダイレクト・マーケティング・キャンペーンの大部分はSASを使って処理できるようになりました。初期段階での効果として業務効率の向上が認められましたが、それによるコスト削減も大きな成果となりました。SAS導入によって、キャンペーンの実行を社内で扱えるようになり、アウトソースを利用し続けるよりも、キャンペーンに対する社内の意識が高まりました」とMills氏は指摘します。

Swintonは、次なる段階として、ダイレクトメールや電子メール、Webサイト、SMSの効果測定に着手し、どのチャネルが最も効果的か、どこを改善すべきかを判断しようとしています。この結果は、キャンペーンの効果を最大化するために、どのチャネルに予算やリソースを集中的に配分すべきかを決めるのに大きな影響力をもつことになるでしょう。Mills氏は「これまでこうした試みをしたことはありません。現在では、お客様とのコンタクト履歴を作り、お客様の反応を吟味して、異なるチャネルを利用することや複数のチャネルを組み合わせて利用することの効果について検討しています。SASは、私たちの手で遥かに優れたデータを収集することが可能だということ、そしてパフォーマンスについてもより透明性の高いデータを手に入れることができるということを教えてくれました。こうしたデータを使えば、より効果的なターゲティングが可能になるということも学びました。以前は、商品横断の情報や顧客横断の指標を手に入れることはできませんでした。SASの導入によって初めて、複数の商品に対する顧客維持率といったデータや、顧客維持のプロセスの中でどれだけ早く顧客にコンタクトすれば維持率が上がるのかといったこと、また、多岐にわたる商品を複数契約しているのはどんなタイプの顧客なのかといった情報を見ることができるようになったのです。そして今では、こうした情報が経営層でも話題にされるようになりました」と話します。

「『SASで、こんなことできる?』、『SASってこんな機能あるの?』といった具合に、SwintonではSASが流行語のようになっています。SASは確かに社内の注目を集めていますし、そのおかげでわれわれのチームの働きが全社に貢献していることも理解されるようになり、評判も高まってきています」

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課題

マーケティング・キャンペーンのプロセスを高速化し、管理の強化や効果および精度の向上を実現して、絶え間なく競争が続く市場において価値の高い顧客に的を絞り、リードを生み出すとともに市場シェアの拡大に貢献する

ソリューション

SAS® Campaign Managementを含む

SAS® Marketing Automation, SAS® Enterprise Guide, SAS® Enterprise Miner, SAS® Data Integration Studio, SAS® Web Report Studio, SAS® 管理コンソール

利点

オペレーションの効率化によって短期間でROIを達成。キャンペーン効率を高めることで、SASは新規顧客の獲得や既存顧客の維持に貢献し、Swintonの市場シェア拡大を実現した

詳細

Swinton公式サイト

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