Laurentian Bank

キャンペーン最適化で競争力を強化

顧客との親密度を高めることによって競争力を強化

カナダで7番目の規模を誇るLaurentian Bankは、大量に郵便物を送付するよりも、ターゲットを絞ったマーケティング・キャンペーンを行う方が効果的だということに気づきました。そして、SAS®を使って顧客のセグメント化を始めると、キャンペーンへの反応率は1桁から2桁へとアップしたのです。


データそのものには何の力もありませんが、分析することによって、それは知識へと変化します。これがすべてなのです。データを使って何ができるか、そのデータを顧客中心の戦略にどう生かせるかが勝負なのです
Laurentian Bank

Eric Lacombe氏
カスタマー・インサイト・グループ シニア・マネージャー

Laurentian Bankにとって最大の関心事は顧客サービスです。Laurentian Bank of Canadaのカスタマー・インサイト・グループ、シニア・マネージャーのEric Lacombe氏は「お客様は、銀行において、自分がまるで番号のように扱われることを嫌います。人間として丁重に対応されることを期待していらっしゃるのです」と指摘します。

この理念はLaurentian Bankで働くすべての従業員に同じように当てはめられます。グループのバイス・プレジデントであれ、支店のディレクターであれ、マーケティング担当者や営業担当者であっても、3,400人に上る従業員のだれであっても同じことです。その多くはLacombe氏と彼のグループが顧客戦略の策定やマーケティング・キャンペーンの実行にあたって共に力を合わせて働く仲間なのです。

「お客様に最高レベルのサービスを提供するかたわら、適切な情報を提供できるかどうかがカギになります。さらにデータを効果的に利用するためには、それに適したソリューションを導入するしかありません。ですからSASを選んだのです」とLacombe氏は説明します。

Lacombe氏によると、SAS Business Analyticsの導入が決まったことによって、顧客中心の戦略を策定しようと試みていたLaurentian Bankの取り組みに大きな弾みがついたといいます。

  • 膨大な量の顧客データおよびキャンペーン・データへのアクセスを確保し、管理を強化する
  • すべてのデータに関するレポートを作成し、集約する
  • 幅広い分析を実行し、その結果を社内全体に発信・共有する

これまではシンプルなスプレッドシートに頼って分析業務を行ってきましたが、この方法は確度が低く信頼性に欠けていました。「何が効果的で何が効果的でないか、憶測に頼っているようでは、適切な戦略設定はできません。モデルを構築し、テストして初めて顧客の真の姿が見えてくるのです。顧客についてわれわれが知り得た情報はすべてSASを使って手に入れたものです」とLacombe氏は続けました。

ソリューション選定の段階では数多くの提案がなされましたが、Lacombe氏自身には長年SASを利用してきた経験があり、他の従業員もSASに馴染みがあったので、カスタマー・インテリジェンスグループの意見はSASを基盤とした新システムの構築に向かって収束していきました。

SASのソフトウェアを使い慣れているとしても、当然、他にも満たすべき要件はありましたと、Lacombe氏は振り返ります。第1の要件は、データウェアハウスをはじめ、社外のデータソースやスプレッドシート、データセット、社内および第三者機関が提供するクレジットカード関連やリスク評価関連の情報といった幅広い多様なソースからデータを入力できるかということでした。

第2の要件は使いやすさです。その点SASはGUIを備えているので、業務が非常に楽になったとLacombe氏は言います。「ユーザーが上級のプログラマーであれ、ビジネスユーザーであれ、SASならどんな要求にも応えてくれます。技術的な専門知識は必要ありません。ドラッグ&ドロップの仕方を知っていれば十分です。ですから、だれにでもためらうことなく利用を勧めることができますし、必要な情報を取り出すためにIT部門に助けを求めるといったことも少なくなりました」

そして、SASの導入は成果を上げつつあります。Laurentian Bankが大量にメールを送るのをやめ、SASを使ってこれまでとは異なる顧客セグメントに向けたキャンペーンを展開するようになって、マーケティング効果は向上しました。Lacombe氏は、その効果をドルに換算するのは難しいとしながらも、反応率に関しては1桁から2桁へと大幅な上昇が見られたと説明します。この成功をもたらした大きな要因は、パーソナライズによって、それぞれの顧客に関連性の高い製品やサービスを提案することができるようになったからだと、Lacombe氏は指摘します。

これまでの典型的なシナリオは、お客様に定期的に送っていたクレジットカード作成のご案内が、通常は投げ捨てられて終わるといったものでした。たとえば、クレジットカードを利用すると顧客が所有する航空会社のマイレージ・サービスのポイントを稼ぐことができるといった仕組みがあれば、こうした案内が受け入れられる可能性は大きく広がるはずです。「最終的にはすべて同じポイントに戻ってくるのです。顧客のことが見えてくるようになると、より効率的な方法でマーケティング・キャンペーンを実施することができるようになるのです。」

Laurentian Bankは顧客のことをよく理解できるようになったことで競争力が増したと、Lacombe氏は指摘します。「データそのものには何の力もありませんが、分析することによって、それは知識へと変化します。これがすべてなのです。データを使って何ができるか、そのデータを顧客中心の戦略にどう生かせるかが勝負なのです」とLacombe氏はまとめました。


Laurentian Bank Logo

課題

顧客がマーケティング・キャンペーンにどのような反応をするかについてより詳しく探るため、膨大な顧客データにアクセスし、それを管理していく

ソリューション

SAS Business Analyticsの中からSAS Enterprise MinerとSAS Enterprise Guideが「パーソナライズ・マーケティング」を実現し、カスタマー・インサイト・グループのデータ管理や社内全体への情報伝達・共有を支援している

利点

Laurentian Bankはさらなる競争優位を手に入れるとともに、マーケティング・キャンペーンに対する反応率を2桁へ引き上げることに成功した

詳細

Laurentian Bank 公式サイト

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