Chico's、SAS® OnDemand: Marketing Automationでキャンペーンの成功を推進

女性向けファッションの専門小売企業であるChico's FAS Inc.は、SAS® OnDemand: Marketing Automationを活用することで、値下げを減らしながら既存店売上高を大きく伸ばしている。同社の躍進は、SASのソリューションによって中所得から高所得の女性客に向けたプロモーションのターゲティング精度が向上し、キャンペーンの立案にかかる時間が大幅に減ったことが大きな推進力となっている。

Chico's(フロリダ州フォートマイヤーズ)は、米国、米領バージン諸島、プエルトリコにおいて、Chico's、White House | Black Market、Somaなどのブランドで1,000店舗を超えるブティックを展開している。各ブティックが扱うのは、シックなジャケット、洗練されたトップス、エレガントなドレス、ジュエリーなどの商品だ。同社はまた、カタログ通販やオンライン・チャネルを通じた販売も行っている。最近の不景気で小売業者は多くの課題に直面したが、Chico'sもその例外ではなかった。ただし同社の経営幹部は、顧客情報という宝の山があることは理解しており、その情報を賢く利用するには、ビジネスの最前線に立つ意思決定者の手にその情報を委ねる必要があることを認識していた。

しかし、それを現実に行うのは難しいことだった。同社ではブランド間でデータが集約されていなかったため、大量データを管理することができなかった。また、顧客データのモデリングは外部に委託しており、社内にその結果が戻ってくる頃には古い情報になってしまう。社内プロセスが労働集約型のため、プロモーションの途中で方針を変更することもできなかった。マーケティング担当者は、顧客や顧客の商品購入動機について、確実な情報よりも勘に頼っていたのだった。


バーブ・ブランドン(Barb Brandon)氏、CRM/エンタープライズ情報管理担当ディレクター
バーブ・ブランドン(Barb Brandon)氏、CRM/エンタープライズ情報管理担当ディレクター

「マーケティング部門が情報を自在に扱える状況にはありませんでした」と語るのは、CRM/エンタープライズ情報管理担当ディレクターのバーブ・ブランドン氏だ。

「プロセスを自動化できていなかったため、業務の大部分は効率が悪く、柔軟性に欠け、初歩的なレベルのツールを使っていました。そこで、キャンペーン管理をもっとうまく実行できる方法はないかと考えるようになりました」とCIO(最高情報責任者)のゲーリー・キング氏は説明する。

SASの導入後、Chico'sの業績は黒字が続いている。「キャンペーン・チームにとって違いは明らかです。はるかに短い時間でマーケティング・プログラムを軌道修正できるようになりました。SASの使用前はキャンペーンの準備に30日かかっていたのですが、今は4日間で済みます。そのため、よりターゲットを絞り込んだキャンペーンを立案できるようになりました」(キング氏)

はるかに短い時間でマーケティング・プログラムを軌道修正できるようになりました。SASの使用前はキャンペーンの準備に30日かかっていたのですが、今は4日間で済みます。そのため、よりターゲットを絞り込んだキャンペーンを立案できるようになりました
Gary King of Chico's

ゲーリー・キング(Gary King)氏
CIO(最高情報責任者)

SAS®を選んだ理由

Chico'sが望んだのは、統計専門家やプログラマーの助けを借りなくても、業務担当者がデータを仕事に活用できるソリューションだった。また、大量データの統合と管理について確かな実績があり、時間をかけずに導入できる製品であることも条件だった。そして、こうした基準をすべて満たしていたのが、SAS OnDemand: Marketing Automationだった。

「キャンペーン実行のための製品は数多くありますが、私が高く評価したのは、SASのソリューションの統合性と使いやすさです」(ブランドン氏)

SAS OnDemand: Marketing Automationはエンタープライズ向けのホスティング・ソリューションだ。マーケティング担当者は、あらゆる規模や複雑さのマーケティング・キャンペーンを計画、テスト、実行することができる。このソリューションは、予測分析とデータマイニングのツールを完備している。

Chico'sは、SASの選択が正しかったことをすぐに実感した。SASの使いやすさが、短期間での成果という形で現れたからだ。

「システムが安定するには通常6ヶ月ほどかかりますが、SASの場合、たったの2ヶ月でした」(ブランドン氏)

このスピードのおかげで、Chico'sは次のホリデーウィーク(祝祭日の前後の書き入れ時)向けのプロモーションをSASで計画することができた。SASを本稼動させた四半期には、前年同期が4,200万ドルの赤字であったのに対して、1,700万ドルの利益を計上した。

SAS OnDemand: Marketing Automationの導入後、Chico'sでは以下のことが可能になっている。

  • 通販カタログの発送対象者をセグメント化し、効果を最大化するためにそれぞれに異なったプロモーションを実施
    最新アイテムが発売されるとすぐに購入する傾向がある顧客には、定価を掲載した完全版のカタログだけなく、新商品を取り上げたダイレクトメールも送付する。ディスカウントでの購入が多い顧客には、決算セール用のカタログとセールのチラシを送付。
  • プロモーションの途中で軌道修正を実施
    商品の売れ行きが芳しくない場合はプロモーション戦略を迅速に変更できる。
  • 休眠状態の顧客の呼び戻し
    以前のキャンペーンに比べると、成功率が3倍に向上した。「SASを活用することで、過去の販売状況を分析して人気が高かった商品カテゴリーを突き止め、そうした商品カテゴリーに関連したオファーを提示できるようになりました」と語るのは、CRM担当副社長のスティーブン・カルベリ(Stephen Carvelli)氏だ。
  • ブランド別顧客像の理解と抽出
    White House | Black Marketブランドの顧客の中でSomaブランドの典型的な顧客像に当てはまる顧客を洗い出し、Somaの売上を促進するためにそれらの顧客にマーケティングを実施。

こうした作業はどれも、プログラマーや統計専門家ではなく、マーケティング・マネージャーやビジネス・アナリストが行っている。「SASは高度な機能を備えていながら、使いやすくできています。専門家ではない業務担当者でも、このソフトウェアなら比較的短期間で使いこなせるようになります」(キング氏)

今後の計画

Chico'sでは今、SASによる予測モデリングをもっと業務に活用したいと考えている。特に、顧客のWeb閲覧行動にもとづく予測分析により、マーケティングと店舗への在庫割当との整合性を高めることが目的だ。すでにこのソリューションのプロファイリング機能により、同じ地域の中でも、特定商品の売上が他店舗よりも大幅に伸びる店舗群(クラスター)が存在することが明らかになっている。これをうまく活用すれば、特定の店舗に適切な商品を重点的に割り当て、より良い結果を得るチャンスが生まれる。

とはいえ、Chico'sの経営幹部は現時点でも、SASから導き出した分析結果の効用に十分に満足している。ブランドン氏は次のように説明する。「あるブランドの社長とマーチャンダイジング担当の上級副社長を迎えてミーティングを行ったところ、二人ともマーケティング・マネージャーにハグを求めたのです」

「当社の幹部たちは、顧客に関して得られる洞察に大いに感心しています。お客様がどこで購入したかだけでなく、どの部門の働きかけがお客様をそのブランドに呼び込んだのかまでが、手に取るように分かるのですから。あれはマーケティング・マネージャーとの連携が功を奏したことを目の当たりした素晴らしい瞬間でした」(ブランドン氏)

chicos-logo

課題

マーケティング・キャンペーンの立案に要する時間の短縮、複数のブランドにまたがる顧客情報の統合的な把握、戦略とセグメンテーションの向上に役立つ洞察の獲得を必要としていた。

ソリューション

SAS® OnDemand: Marketing Automation

利点

以前は外部に委託して結果が戻るまで30日を要していたモデリングが、現在はわずかな時間で完了するようになった。いったん離れた顧客を呼び戻すキャンペーンの成功率が3倍に向上した。Chico's傘下の複数のブランドで買い物をした顧客に関する洞察が得られるようになり、クロス・プロモーションの成功率が向上した。

詳細

Chico'sがSASを選んだ理由: Chain Store Age

製品案内:SAS Marketing Automation小売業向けソリューション

Chico'sのWebサイト

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