1-800-FLOWERS.COM、SAS® Business Analyticsで顧客とのつながりに花を咲かせる

顧客サービスは小売企業にとって非常に重要な要素だが、そのことを1-800-FLOWERS.COMほど深く認識している会社はないだろう。同社はSAS®Business Analyticsを活用して顧客との関係を深め、顧客の生涯価値を引き上げ、ブランドの垣根を越えた購入を促進している。マルチチャネルの通販業者として分析を競争力に変える方法を学んだ同社は、顧客満足度の向上だけで、数百万ドルという収益拡大を成し遂げた。

SASのソリューションは、1-800-FLOWERS.COMが顧客に関する洞察を導き出して新たな収益源を創出し、顧客ニーズを予測し、それを満たすキャンペーンを実行するために役立っている。SASの統合データ基盤により、分析と結果共有に要する時間が大幅に削減された。その結果、例えばホリデーウィーク(祝祭日の前後の書き入れ時)が終わってから売上と顧客サービスの情報を分析するのではなく、何が起こっているかをリアルタイムに把握し、それに応じてWebサイトに掲載する商品を調整できるようになった。


当社の競争優位性は、顧客をより深く理解していることです。それを可能にしているのがSASなのです
Stephen Bozzo of 1-800-FLOWERS.COM

ナチケット・デサイ(Nachiket Desai)氏
エンタープライズ・アーキテクチャおよびビジネス・インテリジェンス担当副社長

そして同社は今、この分析プラットフォームを提携ギフトブランドにまで展開する取り組みを進めている。これは、クロスセルとアップセルの機会を増やして収益を拡大し、幅広い領域で成長を続ける同社の専門小売ビジネスを一元的に把握する方法を構築する取り組みの一環だ。

CIO(最高情報責任者)であるスティーブン・ボッゾ(Stephen Bozzo)氏はこう説明する。「当社は多数のギフトブランドを抱えています。そのすべてから買い物をしていただけるように顧客を導くことで、主要な顧客を維持し、顧客生涯価値を高めることを目指しています」。同社は本業の生花ブランドのほかに、Fannie May Confections、The Popcorn Factory、Cheryl & Co.、1-800-BASKETS.COMといった多数のギフトブランドを抱えている。「顧客と本当に意味でつながるためには、顧客満足度を正しく測定し、その向上に継続的に努める必要があります」

顧客理解による顧客価値の構築

1-800-FLOWERS.COMは、顧客理解を深めるために10年以上前からSASを使い始め、その革新的なビジネスを成長させてきた。「我々は、生花事業の一環として基盤を構築してきました。この基盤を当社のすべてのギフトブランドに展開したいと思っています」(ボッゾ氏)。生花ビジネスにおける成功体験が、SAS Analyticsを他のブランドにも展開しようという動機付けになっているのだ。例えばSAS導入後の1-800-FLOWERS.COMでは、次の成果が上がっている。

  • 投資対効果の高い「母の日キャンペーン」の実施:分析を通じて、母の日の原動力は女性であることが明らかになった。郊外に住む専業主婦は自分の母親と義理の母親の両方にプレゼントを贈る傾向が高い。「その層の女性にアピールすれば、その他の客層にもアピールできるということに気付いたのです」(ボッゾ氏)
  • 新しい顧客からの注文が記録的に増加: 不景気に疲れた顧客の心をつかむ最適な価格と商品の組み合わせを分析して実践したところ、それが大きな結果につながった。
  • Perfect Order Every Time(POET)プログラムの開始: このプログラムの導入後、顧客サービスに関連した問題は40%減少した。SASによって顧客サービス問題を個別に切り離して分析し、根本原因を理解して迅速に是正することで、問題の発生を未然に防ぐことが可能になったからだ。同社はこのプログラムによって法人顧客向けサービスの利益率が1%向上したと見積もっているが、これは数百万ドルの売上増に相当する。

顧客サービスの問題にリアルタイムに対応

以前の1-800-FLOWERS.COMでは、顧客サービスのデータを収集日の数日から数週間後に評価していた。しかし、遠い昔から年間売上の3分の1を二大イベント(バレンタインと母の日)で上げているこの業界では、過去のデータを見るだけでは不十分だった。「特定の配達地域の花屋で、花の配達が遅れていたり、傷んだ花を配達したりしていないか?」といった問題を、できるだけ早く特定して是正することが求められていた。SAS導入後の1-800-FLOWERS.COMでは、こうした状況をリアルタイムで把握したり、顧客の要望にもとづいて花屋への注文を自動的に調整したりできるようになっている。また、Webサイトに掲載する商品の組み合わせも調整できる。例えば、ある花束に入れる特定品種のチューリップの入手に苦労している店舗が続出している場合(その結果、顧客からは別の花に差し替えられたことへの苦情が寄せられていた場合)には、その状況を速やかに察知し、Webサイトの商品一覧からその花束を削除することができる。

「SASを導入する前は、状況を把握できたときには注文のピーク時期は過ぎてしまっており、その教訓は次のイベントに活かすしかありませんでした。今では、それがリアルタイムに行え、カスタマー・エクスペリエンス(顧客体験)の向上につながっています」と語るのは、エンタープライズ・アーキテクチャおよびビジネス・インテリジェンス担当副社長のナチケット・デサイ(Nachiket Desai)氏だ。「そうしたデータポイントはいろいろありますが、SAS Analyticsプラットフォームでは、そのすべてがまとめられるため、IT部門によるデータの抽出に頼らなくても、誰もがすべてのデータにアクセスできるようになりました」

SAS Analyticsを他のブランドにも展開

ブランドの買収と拡充に取り組んでいる1-800-FLOWERS.COMは、それらの会社にも同様の分析による洞察を提供し、傘下に多数のギフト小売企業を持つことで広がる可能性をより効果的に現実のものにしていきたいと考えている。

例えば、大規模なカタログ販売を展開するブランドに対しては、Web販売システムの構築をサポートしている。もともとこのカタログ通販ブランドでは、外注先からカタログごとに分析用の抽出データを受け取っていた。1年に9冊か10冊のカタログしか発行しない通販事業には、それで十分だったからだ。しかしWebで事業を展開するには、もっと頻繁にデータを抽出する必要がある。「彼らは機動性を高める必要性や、顧客ニーズにリアルタイムに応じる必要性を自覚したのです」とデサイ氏は説明する。今では、どのブランドも毎週データを取得して分析しており、その結果、Webサイトへのアクセスが約30パーセントも増加したブランドが2つも出ているという。

同社の次のステップは、すべてのブランドでビジネスルールを標準化して、コスト分析の精度を上げることだ。「例えば、顧客に送料を請求した場合、それは収益でしょうか、それともコストの一部とみなすべきでしょうか?現在は各ブランドが独自に決めています。SAS Analyticsを全ブランドに展開することで、こうしたルールを標準化し、コストと収益に関する情報を全社で共有できるようになります」(デサイ氏)

分析結果を使いやすく

デサイ氏は、SASとの関係についてこう語った。「長年の経験の中でも、私が体験した最も素晴らしいパートナーシップの1つです。SASは、私たちをより優れたレベルに高めてくれる真のパートナーです」。そして、SAS Consulting® サービスが、「各グループに1人ずつパワーユーザーを育て、その人物に他のユーザーへの支援を任せれば、より短期間でSASを活用できるようになる」とアドバイスした例を挙げた。

「当社の競争優位性は、顧客をより深く理解していることです。それを可能にしているのがSASなのです」(デサイ氏)。

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課題

カスタマー・エクスペリエンスの向上に役立つリアルタイムのデータ分析を必要としていた。

ソリューション

SAS® Business Analytics

利点

1-800-FLOWERS.COMは、重要な「母の日シーズン」中に顧客から寄せられる苦情を40%削減し、顧客満足度を向上することができた。

詳細

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