Un CRM operativo per innovare la cerimonia di vendita in store

Intervista a Marco Di Dio Roccazzella, Partner - ValueLab

"La cosa più importante è far felice il cliente in negozio. L'effetto collaterale è che sarà felice di aprire il portafoglio." È ancora valido questo vecchio adagio in un mondo segnato dalla pervasività della sfera digitale? La risposta è sì. Perché le vendite in store, che in Italia sono addirittura il 90% del totale, prevalgono nettamente su quelle online, che pure mostrano un trend costante di crescita. Logico quindi che l'accoglienza del cliente nel negozio e la capacità del retailer di estrarre (e di offrire) valore con un servizio all'altezza delle attese continuano a essere i capisaldi della strategia di vendita.

Proprio ad assicurare il successo della cerimonia di vendita è indirizzata la soluzione Value Clienteling, strumento di CRM operativo realizzato da ValueLab e incentrato sulla tecnologie analitiche e predittive di SAS. Ne parliamo con Marco Di Dio Roccazzella, Partner di ValueLab.

I consumatori italiani mostrano una netta preferenza per gli acquisti in store.
A suo parere, la strategia di vendita dei retailer è allineata al contesto di mercato e alle attese dei clienti?

Si verifica nello store quella che definirei una situazione paradossale. Il commesso è in grado di riconoscere il cliente solo quando questi arriva alle casse con la sua carta fedeltà, cioè quando l'acquisto è concluso e il cliente sta per lasciare il negozio. Perde così l'occasione di instaurare o di arricchire la relazione con il cliente, di offrire un servizio personalizzato e di incrementare le opportunità di vendita. Value Clienteling colma proprio questo gap di conoscenza. Permette al commesso di intercettare il cliente appena entra in negozio e di ottenere un insieme di informazioni cruciali per allineare la propria azione al profilo, alla propensione e allo stile di vita del cliente.

Bastano pochi click per visualizzare in modo semplice e chiaro sullo smartphone, tablet o PC, una carta di identità completa e costantemente aggiornata del cliente, nel pieno rispetto delle norme sulla privacy.

Come è possibile ricavare un profilo coerente dalla molteplicità delle interazioni, che molto spesso sono solo virtuali?

Il punto di forza di Value Clienteling sta proprio nell'integrare in tempo reale l'insieme delle tracce che il cliente ha lasciato di sé nelle interazioni con il punto vendita e con il brand. Si tratta di interazioni offline, come lo storico degli acquisti già effettuati in store o il valore medio dello scontrino, e online, come le visite al sito di e-commerce del brand, gli interventi nelle community social, i like attivati sui post di prodotto, le campagne di cui è stato oggetto. Tutti questi dati vengono elaborati dalle componenti analitiche di SAS, che provvedono alle attività di segmentazione, profilatura e creazione dei modelli descrittivi e predittivi. I modelli comportamentali e di propensity così definiti innescano la generazione automatica delle campagne, nei confronti del cliente finale e dell'addetto alle vendite in store.

Lei parlava di modelli comportamentali e predittivi.
In che modo Value Clienteling riesce a rendere semplice ciò che appare complesso?

Value Clienteling rende disponibile anche ai non esperti tutta la potenza della Marketing Automation di SAS. Bastano pochi click per visualizzare in modo semplice e chiaro sullo smartphone, tablet e PC, una carta di identità completa e costantemente aggiornata del cliente, nel pieno rispetto delle norme sulla privacy. Dallo storico degli acquisti offline e online al cluster comportamentale di appartenenza, dalle preferenze di acquisto ai gusti espressi, dai servizi di post-vendita di cui ha usufruito alle campagne di cui è stato oggetto, dal grado di fidelizzazione alla contact history. In più, il commesso dispone a video di un calendario delle azioni da compiere in giornata, come le chiamate verso i clienti a rischio di abbandono o le email di buon compleanno.

La disponibilità in tempo reale delle informazioni può cambiare la strategia di approccio al cliente?

Da che mondo è mondo, oserei dire, la conoscenza del cliente è la chiave del successo di vendita. Da un lato però questa conoscenza diventa sempre più difficile da acquisire, in uno scenario che mescola interazioni fisiche e digitali. E dall'altro non può essere affidata al singolo addetto, ma deve diventare patrimonio dell'intera azienda. Per tornare alla domanda specifica, la disponibilità di informazioni aggiornate sul cliente, nel momento stesso in cui entra in negozio e non quando si reca alle casse, è lo strumento per innovare alla base il processo di vendita.

Può farci qualche esempio in proposito?

Mi limito a citarne solo alcuni, ma potrebbero essere moltiplicati all'infinito. Se nel settore fashion il commesso conosce taglia e gusti del cliente, può consigliare i capi della collezione che più si avvicinano alle sue caratteristiche e alle sue preferenze. Se il cliente appartiene al cluster dei top spender ed è a rischio di abbandono, può attivare una promozione mirata. Se il prospect ha abbandonato un carrello sul sito di e-commerce, può riproporre i prodotti di interesse e presentare dei video dimostrativi. Se poi il prodotto richiesto non è al momento disponibile in store, può collegarsi al sito di e-commerce e spedirlo gratuitamente a domicilio. Insomma, il focus del commesso diventa fornire un servizio esclusivo non solo ai top client, ma a tutta la customer base.

In termini generali, qual è a suo parere il valore aggiunto della soluzione?

La soluzione è finalizzata a estrarre il massimo valore dall'interazione fisica con il cliente all'interno del punto vendita, incrementando le registrazioni dei clienti acquisiti e prospect, massimizzando la qualità del servizio in termini di personalizzazione, attivando azioni e campagne mirate di engagement, incrementando le opportunità di up-selling e di cross-selling. Si tratta di risultati di non poco conto se si pensa, ad esempio, che l'aumento di un solo punto percentuale nel catchment e/o nel conversion rate o nella redemption di una campagna in store equivale a un incremento nei ricavi di milioni di euro. Ma c'è di più. Value Clienteling si configura anche come uno strumento di supporto decisionale, perché l'adozione dei Visual Analytics nella presentazione dei risultati consente al management di monitorare e di valutare le performance dei singoli punti vendita, attivando là dove è necessario gli opportuni interventi migliorativi.

Highlight. Migliora la tua relazione con i clienti grazie a una nuova customer experience

Costruire interazioni contestuali con i clienti basate sugli insight raccolti dai big data e dalla loro analisi; misurare e ottimizzare la customer experience su tutti i canali; collegare le strategie orientate al cliente agli obiettivi di business. Le soluzioni SAS di Customer Intelligence, basate sulla piattaforma tecnologica più completa disponibile sul mercato, permettono di:

  • Gestire l'intero ciclo di vita delle iniziative di marketing con una soluzione basata sugli analytics predittivi e su funzionalità complete di data management.
  • Offrire una migliore customer experience grazie a sistemi di intelligence che si adattano e anticipano le esigenze dei clienti. Con SAS è possibile raccogliere i dati, analizzarli e utilizzarli nei processi di marketing per ottenere una visione completa dei clienti attraverso tutti i canali, i dispositivi e punti di contatto con l’azienda.
  • Scoprire il percorso di ogni cliente verso l'acquisto - non importa quanto frammentato sia. Fondamentale è coinvolgere il cliente e rendere piacevole il suo viaggio senza compromettere la privacy dei dati.
Value Clienteling

Esigenze di Business

Ottimizzare la cerimonia di vendita in store allineando il servizio alle attese del cliente. A questo scopo l’addetto alle vendite deve disporre di uno strumento semplice e chiaro per:

  • Intercettare il cliente appena varca la soglia del negozio e non quando si reca alle casse.
  • Ottenere un profilo unitario e aggiornato del cliente per calibrare le azioni in base alle caratteristiche comportamentali.
  • Visualizzare un calendario degli interventi e delle campagne da effettuare in giornata.

Soluzioni

Marco Di Dio Roccazzella, ValueLab
Marco Di Dio Roccazzella, VALUE LAB

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

2 / 2015

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

Back to Top