Touring Club ridefinisce le regole del viaggio con la potenza degli analytics

CRM sempre più social, analisi e integrazione dei dati, interazione con l’utente, collegamento tra i vari punti di contatto per migliorare la customer experience e la performance di business.

Nell’era digitale, la cultura romantica del viaggio è cambiata: il nuovo viaggiatore è sempre più digitale e mobile, sceglie le destinazioni consultando il web e cogliendo al volo le offerte, si affida ai social, ma sta a sentire anche il passaparola di amici e parenti.

La domanda di turismo è sempre più personale e l’offerta va ripensata, passando da un’ottica multicanale a scompartimenti a una logica omnicanale integrata con un vero e proprio cambiamento di prospettiva che mette il viaggiatore al centro. Ma come vincere la della trasformazione digitale? Ce lo spiega Paolo Sassi, CRM e Business Intelligence Manager di Touring Club Italiano.

Come uscire dalle logiche standard

«Negli ultimi anni, abbiamo riscontrato a livello mondiale, ma anche in Italia, una progressiva personalizzazione della domanda turistica. Uscire dalle logiche standard delle proposte di viaggio significa aprirsi al dialogo con i potenziali viaggiatori. Il CRM classico basato sulla gestione dei dati interni non è più adeguato perché buona parte del flusso informativo si è spostato fuori dai canali tradizionali. Serve un approccio di social CRM per analizzare i trend del momento e interagire con l’utenza in tempo reale».

Sede del Touring Club Italiano

La nuova community di viaggiatori Touring Club

Da 120 anni, il Touring Club è un’associazione di viaggiatori che opera anche in diversi business legati al settore del turismo. «Oggi, stiamo sviluppando il concetto di community con l’obiettivo di estendere il confine dell’associazione a una platea sempre più ampia di viaggiatori. Questo cambiamento di prospettiva ha avuto inizio tre anni fa con il progetto CRM Touring. Vogliamo lavorare sui profili degli utenti in modo diverso, focalizzandoci più sulle esigenze di viaggio che sulle destinazioni.

Abbiamo investito molto nella costruzione della piattaforma informatica per mettere a fattore comune tutte le fonti di informazioni e avere un collegamento tra tutti i punti di contatto della customer base. Siamo passati da una visione verticale per settori di business a una visione più orizzontale e integrata, che ci permette di mettere il cliente al centro dei processi, di migliorare l’offerta e le performace di cross selling. Stiamo investendo molto sul digitale non solo per sviluppare nuovi servizi ma per migliorare la conoscenza degli utenti, integrando tutta la costellazione dei siti internet e delle APP Touring, unitamente alla gestione dei canali social».

Le 5 regole del CRM applicate al turismo

Prima regola, bisogna ascoltare il cliente, non solo sui canali interni, ma anche nella cerchia di relazioni fisiche e virtuali, tracciando queste informazioni per costruire profili coerenti.

Seconda regola
: «Rispondere sempre e in ogni caso. Una richiesta inevasa e una risposta in ritardo rappresentano un’occasione mancata. Il linguaggio è importante niente scuse, ma sempre spiegazioni. Offrire correttivi come riparazione ad una lamentela, paga molto in termini di percezione».

Terza regola
, coinvolgere: «Gli utenti più sono coinvolti più diventano promotori della tua offerta, innescando un circuito virtuoso».

Quarta regola, profilare in modo coerente: «Disegnare profili coerenti con i propri obiettivi significa avere una strategia di CRM di successo.

Quinta regola, misurare, misurare e misurare. «Ma per farlo bisogna avere gli strumenti giusti. Con il CRM, l’approccio scientifico è quello che paga. I KPI vanno studiati settore per settore e una volta definiti bisogna riverificarli nel tempo e modificarli se necessario, analizzando continuamente i dati e misurando i risultati raggiunti».

Le informazioni corrette sono il punto di partenza per un viaggio perfetto

Un cliente informato è un cliente più tutelato e meno esposto ai rischi. «TCI è da sempre al servizio dei propri Soci e simpatizzanti, informandoli costantemente in ambito turistico, raccontando destinazioni, luoghi da visitare, proponendo itinerari e modalità di viaggio nuove e davvero per tutti i gusti. Inoltre, per far fronte serenamente agli imprevisti che possono accadere durante il viaggio, in ambito assicurativo, abbiamo una partnership con Vittoria Assicurazioni, che offre agevolazioni e prodotti assicurativi su misura per le esigenze dei nostri Soci e viaggiatori; con Europe Assistance offriamo servizi di dépannage per chi viaggia in auto moto o camper, e polizze “scacciapensieri” per chi preferisce acquistare un pacchetto turistico. Ma per fornire le informazioni giuste occorre conoscere bene le diverse esigenze di viaggio di ogni persona. In una logica di CRM integrato, la qualità del dato fa quindi la differenza. Ogni utente deve essere riconosciuto in modo univoco da diverse fonti eterogenee; e più si integrano i dati più aumentano le variabili da analizzare e la complessità.

Per questo, di recente abbiamo cambiato i nostri tool analitici e dopo un’attenta analisi di mercato, abbiamo scelto SAS come nostro partner strategico per implementare parte di queste nuove tecnologie e soluzioni. La mole di dati che ci aspetta è nettamente superiore a quella sulla quale abbiamo lavorato nella prima fase del progetto. L’allargamento della customer base in una prospettiva di community online passa proprio attraverso un cambio di strategia.

E i risultati cominciano ad esserci. Ad agosto, abbiamo superato il mezzo milione di utenti unici mensili e l’obiettivo è di trasformare l’enorme mole di dati che stiamo raccogliendo grazie alle nuove tecnologie in informazioni utili per migliorare i processi, le modalità di ingaggio, e l’offerta. Nella collaborazione con SAS, abbiamo individuato i requisiti necessari per vincere questa sfida: implementazione delle tecnologie in-memory, competenza e approccio scientifico ai dati, soluzioni di modellizzazione e visualizzazione della reportistica».

logo-touring-club-italiano

Benefici

Abbiamo superato il mezzo milione di utenti unici mensili e l’obiettivo è di trasformare l’enorme mole di dati che stiamo raccogliendo grazie alle nuove tecnologie in informazioni utili per migliorare i processi, le modalità di ingaggio, e l’offerta.

Soluzione

paolo-sassi
Paolo Sassi
CRM e Business Intelligence Manager
Touring Club Italiano
Il CRM classico basato sulla gestione dei dati interni non è più adeguato perché buona parte del flusso informativo si è spostato fuori dai canali tradizionali. Serve un approccio di social CRM per analizzare i trend del momento e interagire con l’utenza in tempo reale.

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

3 / 2015

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

Back to Top