Una fiaba dei nostri tempi

"La storia di Thun assomiglia molto a una fiaba dei nostri tempi": così esordisce Luca Dalla Serra, Direttore Commerciale Thun. Una fiaba che inizia nel 1950, quando i conti Lene e Otmar Thun danno vita alle Officine Ceramiche Thun nel castello Klebestein di Bolzano. Era un sogno, a lungo meditato, che finalmente si concretizzava: dare libero sfogo a una creatività capace di fondere tradizione e innovazione portando l'originario laboratorio di ceramica a diventare leader nazionale nell'oggettistica e nella regalistica di qualità.

Il cliente è la fonte del processo creativo

Il cliente è considerato il fulcro di ogni azione e di ogni attività e addirittura "fonte da cui origina il processo creativo". Oggi, con una rete distributiva di oltre 200 punti vendita sul territorio nazionale e in alcuni paesi europei, Thun è il centro propulsore di una comunità, fisica e virtuale, di clienti riuniti nel Thun Club (circa 100mila soci) e nella THUNity (500mila utenti profilati).

Fondare sui fatti la strategia distributiva.

Nella strategia centrata sul cliente, la corretta pianificazione della rete distributiva riveste un ruolo cruciale. "L'esigenza emergente – spiega Luca Dalla Serra – era quella di ottimizzare la strategia commerciale, per gestire in modo ottimale una distribuzione mista, che ruota sostanzialmente intorno ai canali wholesale e retail. Da qui la necessità di fondare su analisi certe e affidabili le decisioni relative non solo alla copertura del territorio, cioè al numero dei punti vendita, ma anche alla loro localizzazione e alla tipologia di prodotto meglio commisurata al profilo dei clienti."

Un modello di geomarketing e data mining per l'analisi del potenziale

È questo, in ultima istanza, l'obiettivo del recente progetto incentrato sull'intensiva applicazione degli Analytics SAS: fondare la pianificazione della strategia distributiva sul potenziale espresso dalle diverse aree territoriali e sulle performance attuali dei punti vendita. L'analisi dei "poli di attrazione" del territorio italiano, definiti in base agli indicatori economici, e la clusterizzazione dei consumatori secondo parametri socio-demografici (come reddito, fascia di età, stile di vita) sono confluiti in un modello di geomarketing che permette di calcolare l'indice di potenziale dell'area e della popolazione. D'altro canto, l'analisi delle informazioni generate dai punti vendita (struttura, location, conto economico, attività di marketing, concorrenti, ecc.) ha consentito di individuare i driver delle performance commerciali utilizzando un modello di regressione logistica.

Grazie al progetto siamo ora in grado di identificare le zone a più alto potenziale del territorio italiano e di attuare una strategia di distribuzione ottimizzata ed equilibrata tra canale wholesale e retail.
Luca Dalla Serra

Luca Dalla Serra
Direttore Commerciale
Thun

Monitorare le performance e pianificare la copertura ottimale

Il risultato è un modello analitico che indica la copertura ottimale dei punti vendita in rapporto al potenziale di mercato e alla tipologia del consumatore. "Grazie al progetto – conferma Luca Dalla Serra – siamo ora in grado di identificare le zone a più alto potenziale del territorio italiano e di attuare una strategia di distribuzione ottimizzata ed equilibrata tra canale wholesale e retail. Ma c'è di più. Da un lato, la segmentazione dei clienti ci aiuta a pianificare azioni mirate di marketing da indirizzare ai soci del Thun Club, differenziate per area territoriale in modo da massimizzare i ritorni. E dall'altro, il monitoraggio delle performance dei punti vendita ci consente sia di acquisire una visione realistica del business e dei risultati delle politiche commerciali, sia di definire in modo oggettivo gli obiettivi da assegnare a ogni singola micro-area."

 

Geomarketing e Data Mining per il retail

VALUE LAB, partner di SAS specializzato nel Sales, Marketing & Retailing, ha dato un contributo determinate alla riuscita del progetto. Nello specifico l'intervento di VALUE LAB ha riguardato l'analisi del consumatore e del presidio territoriale. Per segmentare la base clienti sono stati presi in esame sia i dati socio-demografici che i comportamenti d'acquisto. Sul fronte dell'analisi del presidio territoriale, il Software GeoIntelligence e gli Analytics SAS hanno consentito di definire il potenziale di mercato, di mappare le vendite sul territorio, di individuare le aree da presidiare e infine di acquisire importanti informazioni a supporto delle scelte della rete di agenti presenti sul territorio integrandole in un modello di Data Mining.

thun-logo

Esigenza di Business

Ottimizzare la strategia commerciale per gestire al meglio la distribuzione che ruota intorno ai canali wholesale e retail.

Soluzione

Benefici

Da un lato, la segmentazione dei clienti ci aiuta a pianificare azioni mirate di marketing da indirizzare ai soci del Thun Club, differenziate per area territoriale in modo da massimizzare i ritorni. E dall'altro, il monitoraggio delle performance dei punti vendita ci consente sia di acquisire una visione realistica del business e dei risultati delle politiche commerciali, sia di definire in modo oggettivo gli obiettivi da assegnare a ogni singola micro-area.

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

3 / 2011

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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