Quale sarà la tua Next Best Offer?

Tutto quello che dovete sapere per avere il feeling giusto con i vostri clienti.
Marco Di Pietro, co-fondatore di Temera e Michele Romano, Marketing Manager di Sanmarco Informatica.

Questione di feeling ovvero quando customer experience e omnicanalità diventano intelligenza “sensibile” per il fashion business. In una parola «inno-fashion» – come la chiamano in Temera, specialista nello sviluppo di applicazioni innovative per il fashion e luxury, che con NEXT BI, la business unit di Sanmarco Informatica, ha sviluppato soluzioni di Integrated Marketing Management, powered by SAS, appositamente studiate per le aziende di questo settore.

Il numero dei fashion shopper è in costante crescita e cresce soprattutto il numero di chi compra online. Non è, però, un esercito di consumatori sensibili al fascino del bello e del lusso arrivati da un universo parallelo. «Nella maggior parte dei casi, si tratta degli stessi clienti che passano in maniera molto fluida da un canale di acquisto all’altro, ma che le aziende fanno fatica a riconoscere » – chiarisce Michele Romano, Marketing Manager di Sanmarco Informatica. I dati della semplice transazione commerciale non bastano più a fornire una completa conoscenza del cliente. La sanno bene gli esperti di marketing integrato. E lo sanno bene le aziende che operano nel settore del lusso e della moda di alta gamma. «Questo settore non può essere più analizzato come un fenomeno di mass market dal punto di vista della gestione di marketing» – spiega Marco Di Pietro, Co-Fondatore di Temera.

L’evoluzione dal mass market al micromarketing abilitata dai motori analitici, permette – infatti - di realizzare il sogno segreto delle grandi firme della moda: raggiungere ogni singolo cliente con un approccio veramente one-to-one.

Profilo di NEXT BI e Temera

L’alleanza tra Next BI e Temera mette insieme l’innovazione tecnologica, la conoscenza dei processi industriali del settore fashion e del lusso e la capacità di delivery. Next BI è la business unit di Sanmarco Informatica, specializzata in Consulenza Direzionale ed Information Technology in particolare nei settori Marketing, Vendite, Retailing e Customer Innovation. Con più di trenta anni di expertise e oltre mille progetti all’attivo, Next BI implementa le soluzioni sviluppate con la tecnologia SAS, di cui è Silver partner.
Più recente la storia di Temera, che nasce dall’incubatore di impresa “Innovare in Mugello”, ma che nel giro di pochi anni si afferma sul mercato come centro di eccellenza fortemente in crescita. Il 70% dei progetti sviluppati da Temera ha una componente RfId. La lista dei clienti raggruppa tutti i brand più importanti del gotha della moda.


Dal CRM alla customer intelligence

Dall’integrazione tra SAS e la soluzione OmniChannel di NEXT BI, nasce un nuovo approccio alla customer experience che permette di gestire rapporti one-to-one con i clienti, di incrementare la fedeltà del consumatore in modo nuovo e di ottimizzare le azioni di Social Enabled Marketing, fino al marketing di prossimità, in modo semplice e veloce anche per gli utenti meno esperti. «Per conoscere i clienti occorre attingere a molte fonti informative, integrarle e arricchirle di intelligence analitica» – dice Michele Romano. «Per fare il salto di qualità, bisogna integrare tutte le fonti di informazioni con il CRM per avere una visione univoca del cliente, arricchendo le tecniche tradizionali di data mining, con il risultato di conoscere i propri clienti in modo così approfondito da riuscire a contattarli solo quando e come loro desiderano»

L’evoluzione dal mass market al micromarketing permette di raggiungere ogni singolo cliente con un approccio veramente one-to-one. Fondamentale nel mercato del fashion.


Michele Romano
Marketing Manager di Sanmarco Informatica

Gestire la complessità delle campagne
Come ci racconta Michele Romano – next best offer significa «moltiplicare la conoscenza del cliente da parte del migliore venditore possibile e renderla disponibile attraverso un modello interattivo e multicanale». In pratica, vuole dire non “sparare” più nel mucchio del cluster e neppure guidare “guardando nello specchietto retrovisore”, perché sempre più spesso «le organizzazioni si stanno allontanando dal concetto di puro e semplice «management reporting» per orientarsi verso un modello in cui la business intelligence ha un ruolo «più centrale e più pervasivo».

La necessità di programmare un numero sempre crescente di campagne, spesso contestuali e su prodotti differenti ha messo le aziende davanti alla sfida della complessità. «E dove c’è complessità – evidenzia Michele Romano – gli strumenti tradizionali di BI e Business Analytics segnano il passo».

L’intelligenza diventa sensibile
Nel fashion e luxury - dove il concetto di fedeltà deve essere costruito con modalità differenti dai programmi di loyalty tipici di altri settori retail, come la GDO - bisogna misurare ogni azione successiva non sulla base della tipologia del cliente, ma dell’esperienza del cliente «con nome e cognome» e bisogna contemperare l’effetto delle azioni dirette ad aumentare i margini di guadagno con l’impatto sulla soddisfazione del cliente. Non solo. «La cosa importante è riuscire a costruire una visione univoca dei comportamenti di acquisto del cliente. E soprattutto, all’intelligence bisogna aggiungere quella «delicatezza» necessaria per definire le azioni successive.

«Le aziende oggi comprendono – riprende Marco Di Pietro – che a quel determinato consumatore, cui sono imputati una serie di comportamenti di acquisto su canali differenti, mandare un’email con un’offerta di sconto non serve o può essere addirittura controproducente, ma funziona se è accompagnata dall’invito a un aperitivo per la presentazione in anteprima della nuova collezione nel negozio vicino al suo ufficio. Per questo non è decisivo solo il cosa ma soprattutto il come». Le aziende del lusso hanno sempre voluto tracciare il loro cliente esclusivo come le materie preziose di cui sono fatti i loro prodotti. E oggi è possibile.

Esigenza di business

Gestire rapporti one-to-one con i clienti, incrementare la fedeltà del consumatore in modo nuovo e ottimizzare le azioni di Social Enabled Marketing, fino al marketing di prossimità, in modo semplice e veloce anche per gli utenti meno esperti.

Soluzione

Benefici

Costruire una visione univoca dei comportamenti di acquisto del cliente. Unendo all’intelligence la «delicatezza» necessaria per definire le azioni successive.

Marco Di Pietro - Temera

Marco Di Pietro
Co-fondatore di Temera

Michele Romano - Sanmarco Informatica

Michele Romano
Marketing Manager
Sanmarco Informatica

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

3 / 2014

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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