Analytics, una marcia in più per il marketing

Il patrimonio informativo ha poco valore a fini decisionali se non è sorretto da una strumentazione analitica adeguata. L'esperienza di SGM Distribuzione, player nazionale nell'elettronica di consumo, nell'intervista all'Amministratore Delegato Giancarlo Nicosanti Monterastelli.

Conoscenza che solo un strumentazione analitica avanzata è in grado di ricavare e di trasformare in azioni mirate di marketing volte a massimizzare la redditività della relazione con il cliente.

Come ci spiega l'Amministratore Delegato Giancarlo Nicosanti Monterastelli, è questa la direzione strategica intrapresa da SGM Distribuzione che, con oltre 1.600 dipendenti, 67 punti vendita con insegna "Marco Polo" e "Marco Polo Expert" e un fatturato 2009 di 580 milioni di euro, si conferma come uno dei maggiori player nazionali nella distribuzione di elettronica di consumo, grandi e piccoli elettrodomestici, informatica e telefonia.

Quali motivazioni hanno dato origine al progetto?
Con il lancio del programma fedeltà, che ha portato al rilascio di quasi 2 milioni e 200mila carte, abbiamo accumulato nel corso del tempo una ricca mole di informazioni sulla nostra base clienti. L'esigenza prioritaria era quella di acquisire una soluzione adeguata che ci permettesse un'analisi di dettaglio dei clienti per scoprire caratteristiche, comportamenti e propensioni di acquisto e identificare cluster significativi a cui proporre iniziative di micromarketing efficienti e produttive.

Analisi quindi come presupposto dell'azione?
Se si pensa che circa il 70% del nostro fatturato transita attraverso le carte fedeltà, si capisce che l'analisi delle variabili correlate con gli atti di acquisto può avere un impatto diretto sulla crescita e sull'evoluzione dei ricavi. Ricostruire come sono segmentati i comportamenti di acquisto nei singoli punti vendita o qual è la frequenza di riacquisto in un determinato negozio è il presupposto per agire in modo più efficiente sulle leve di marketing, per comunicare le proposte giuste ai cluster più ricettivi nei confronti di una certa tecnologia o di una determinata categoria merceologica. Per fare solo un esempio, se individuiamo un cluster di clienti particolarmente interessato ai videogames, possiamo definire in collaborazione con le aziende del settore un programma di attività mirato con elevata probabilità di redemption.

 

Gli utenti business hanno l'opportunità di applicare gli Analytics e le tecniche di data mining per segmentare i clienti, definire cluster omogenei, elaborare modelli comportamentali, valutare indicatori di interesse e pianificare le iniziative di marketing più opportune. È indubbio che la migliore targettizzazione delle campagne si traduce in un risparmio immediato dei costi di spedizione e in un aumento della redemption.
Giancarlo Nicosanti Monterastelli, Amministratore Delegato, SGM Distribuzione

Giancarlo Nicosanti Monterastelli
Amministratore Delegato, SGM Distribuzione

Come si inquadra il progetto nella strategia di relazione con il cliente?
La nostra strategia è quella di essere un'azienda integrata e multicanale. Questo significa che il cliente identificato come possessore di carta fedeltà, viene visto in maniera univoca indipendentemente dal canale scelto per interagire con la nostra insegna. Il progetto, realizzato in collaborazione con VALUE LAB, partner di SAS specializzato nelle aree del marketing e del retailing, ha visto appunto l'applicazione delle tecnologie analitiche SAS al database di marketing, che raccoglie i dati anagrafici dei clienti e le informazioni transazionali generate dalle carte nei diversi punti di contatto, dai negozi al call center al sito di e-commerce. Gli utenti business hanno così l'opportunità di applicare gli Analytics e le tecniche di data mining per segmentare i clienti, definire cluster omogenei, elaborare modelli comportamentali, valutare indicatori di interesse e pianificare le iniziative di marketing più opportune.

Quali gli elementi di innovazione e quali le ricadute sui processi di business?
Anche se la soluzione è entrata in fase di regime nei primi mesi dell'anno, ha già prodotto ricadute significative nella ottimizzazione delle campagne di marketing. Prima del progetto, le comunicazioni dirette alla customer base in forma di e-mail, sms o mailing cartacei erano di tipo flat, venivano cioè indirizzate in modo indifferenziato a tutti coloro che avevano rilasciato il loro consenso. La profilatura e la clusterizzazione della base clienti ci mettono oggi in grado di affiancare alle iniziative tradizionali campagne estremamente mirate, rivolte ai gruppi che hanno manifestato il più alto tasso di propensione nei confronti di un prodotto o di una tecnologia.

 

Multicanalità ad alta redemption: Marco Titi, Marketing Communication Manager

La profilatura e la clusterizzazione della customer base si è tradotta in un calendario 2010 di campagne promozionali e attività di comunicazione rivolte a gruppi di clienti che hanno manifestato determinati comportamenti d'acquisto e/o omogenei per profilo socio demografico. Le campagne saranno tutte multicanale e declinate sia offline che online via direct, newsletter, volantini, sms ed mms e verranno sviluppate anche in collaborazione con il mondo dell'industria per sfruttare le sinergie e per offrire opportunità commerciali personalizzate. Il primo mailing a tema "benessere e personal care" realizzato e spedito ai cluster residenti interessati ha fatto registrare una redemption del 10%.

Al di là della ottimizzazione delle campagne, quali sono i benefici nel medio periodo?
È indubbio che la migliore targettizzazione delle campagne si traduce in un risparmio immediato dei costi di spedizione e in un aumento della redemption. Al di là di questo, il nostro obiettivo attuale è di dare valore alla carta, offrendo ai clienti una vasta gamma di opportunità commerciali in termini di proposte, promozioni, iniziative personalizzate. Perché quello che ci preme maggiormente è instaurare con il cliente una relazione stabile e duratura che sia foriera di vantaggi reciproci nel medio e lungo periodo. Oggi più che mai la partita si gioca proprio sul piano della loyalty: estremizzando, è senz'altro importante massimizzare il valore dello scontrino, ma è ancora più importante puntare sulla redditività del cliente nel suo intero ciclo di vita.

È prevista una qualche evoluzione del progetto?
Come dicevo, il progetto si inquadra in una strategia essenzialmente multicanale. Per l'immediato futuro, il nostro obiettivo è quello di declinare le attività di customer intelligence e di Crm in tutti i touch point di cui l'azienda dispone: quelli di oggi, come i punti vendita, il call center o l'e-shop, e quelli di domani, come le piattaforme mobili, le community, i social network.

 

Il Partner: Aumentare la fedeltà e ridurre i costi

Il progetto di customer intelligence SGM si inserisce in una collaborazione pluriennale con VALUE LAB, società di consulenza e IT solutions specializzata in Sales&Marketing, che ha permesso di sviluppare in SGM competenze innovative di Micromarketing per la gestione del programma loyalty e lo sviluppo della rete di punti vendita. Supportati dalla tecnologia SAS, i modelli di Geo Data Mining sviluppati da VALUE LAB permettono a SGM di identificare, segmentare e profilare i clienti migliori, definendo campagne mirate rivolte ai cluster più ricettivi nei confronti di specifiche offerte, con aumento della redemption e riduzione dei costi di marketing.

SGM Distribuzione

Esigenza di Business

Una soluzione che permetta di effettuare analisi di dettaglio sulla base clienti per scoprirne caratteristiche, comportamenti e popensioni di acquisto, capace di identificare cluster significativi a cui proporre iniziative di micromarketing efficaci e produttive.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

Il progetto, realizzato in collaborazione con VALUE LAB, ha visto l'applicazione delle tecnologie analitiche SAS al database di marketing, che raccoglie i dati anagrafici dei clienti e le informazioni transazionali generate dalle carte nei diversi punti di contatto, dai negozi al call center al sito di e-commerce.

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

3 / 2010

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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