La chiave per un efficace progetto di digital lead generation

Intervista a: Dragan Mikičić, Responsabile CRM di Raiffeisen Bank Belgrade

Come responsabile del dipartimento di CRM presso la Raiffeisen Bank di Belgrado, Dragan Mikičić, ha contribuito ad aumentare i profitti dell’istituto creditizio grazie alla personalizzazione spinta delle offerte alla clientela: l’operazione ha avuto esito positivo, tanto che oltre il 25% dei clienti contattati ha risposto alla campagna promozionale e il 14% ha addirittura aderito all’offerta.

Un successo soprattutto se paragonato ai risultati ottenuti prima dell’implementazione delle soluzioni di customer analytics sviluppate da SAS, quando il tasso di risposta delle iniziative commerciali si aggirava attorno all’1%. "Non inviamo più la stessa offerta a tutti i nostri clienti. Quelle promozioni di tipo 'spray and pray' (ovvero ‘invia a tappeto e prega’) sono costose e non funzionano'', dice Mikicic. Anche il disallineamento tra i canali di vendita è una pratica relegata al passato. "Succedeva che inviassimo una campagna via mail e che subito dopo il contact center chiamasse i clienti per altre proposte. Mancava il coordinamento”.

Verso la banca digitale

Come molti paesi, la Serbia si è trovata a lottare contro la crisi economica degli ultimi anni e il settore bancario è stato colpito duramente. Per recuperare vantaggio competitivo, racconta Mikicic, la Raiffeisen aveva bisogno di cambiare. Il focus doveva spostarsi verso i clienti potenzialmente interessati agli altri prodotti finanziari della banca. La scelta è stata investire sulle piattaforme mobile e ridimensionare il numero degli sportelli fisici, decisamente costosi. Oggi, soltanto 83 filiali servono i 550.000 clienti della Raiffeisen.

Con la riduzione delle interazioni face-to-face, ai dipendenti della banca viene però a mancare l'opportunità di raccogliere informazioni utili al fine di riuscire a proporre prodotti bancari d’interesse per il cliente. Mikicic utilizza gli analytics per sostituire la conoscenza proveniente dalle conversazioni vis-à-vis, ormai sempre più rare, con i dati raccolti dalle transazioni effettuate dai clienti. Il suo team composto da due analisti e tre campaign manager supporta lo sviluppo di 2.000 campagne personalizzate all'anno.

I lead generati dal team CRM impattano per il 32% sulle vendite di prodotti bancari, per il 41% sull’erogazione di finanziamenti personali, per il 36% sull’attivazione di nuove carte di credito e per il 62% sugli accessi ai fidi.
Dragan Mikicic, Raiffeisen Bank Belgrade

Dragan Mikičić
Responsabile CRM
Raiffeisen Bank Belgrade

Un approccio data driven

La squadra di Mikicic ha condotto le prime campagne pilota di successo appena tre mesi dopo l'adozione degli strumenti analitici. Da allora il team ha:

  • implementato la Next best offer (NBO);
  • lavorato su promozioni innovative di cross-selling;
  • segmentato i clienti in 25 categorie per le offerte di retention personalizzate che vengono attivate in presenza di un calo nell’utilizzo della carta di credito. L’abbandono della carta di credito è sceso del 4%;
  • aggiunto punteggi di valutazione per il processo di segmentazione, cosicché i clienti che mostrano comportamenti a rischio nel pagamento delle fatture non ricevano inavvertitamente un'offerta di retention.

Questo approccio data-driven per conoscere i clienti è stato ben accolto in banca e riconosciuto dalle altre filiali di Raiffeisen.

 

L'impatto sulla lead generation

Ma la vera prova del successo dell’operazione sono i numeri. Il team di otto persone guidato da Mikicic è il principale abilitatore a supporto delle vendite della banca. I lead generati dal team CRM impattano per il 32% sulle vendite di prodotti bancari, per il 41% sull’erogazione di finanziamenti personali, per il 36% sull’attivazione di nuove carte di credito e per il 62% sugli accessi ai fidi.

"Il processo sta funzionando molto bene. I channel manager sono soddisfatti del nostro lavoro. Non solo possiamo lanciare una nuova campagna in meno di una settimana, - dice Mikicic - ma anche più campagne automaticamente. Non avremmo potuto fare tutto questo senza gli analytics’'.

Le chiavi del successo

Esigenza di Business

Recuperare vantaggio competitivo grazie alla personalizzazione spinta delle offerte alla clientela.

Soluzione

SAS Marketing Automation
La soluzione SAS abbina usabilità e potenza analitica per un’automazione delle azioni di marketing. Grazie alla modalità drag-and-drop, è possibile definire con facilità criteri di selezione e regole, nonché assegnare i canali di comunicazione più appropriati. L’applicazione degli analytics permette, inoltre, di valutare la redditività dei clienti, creare con precisione modelli di retention, di cross-selling/up-selling e di risposta, determinare il mix di prodotti ideali e offerte ad hoc, nonché inviare comunicazione più efficaci.

SAS Digital Marketing
Gli strumenti e le best practice per il Digital Marketing sviluppati da SAS permettono di creare e testare progetti di comunicazione multimediale, gestendo le campagne sia come parte di un più ampio progetto di comunicazione, sia come processo isolato. Grazie al monitoraggio e all'analisi sui risultati delle campagne è possibile individuare i messaggi più efficaci e le liste migliori.

Scarica il Report di Harvard Business Review
"Innovations in Digital and Mobile Marketing"

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

1 / 2015

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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