Analytics in diretta

Nell'America rurale di fine Ottocento, il catalogo per corrispondenza e la Bibbia, erano gli unici libri stampati nelle case degli Americani. Nel 1986, cento anni dopo, nell'America reaganiana, nasce il primo network dedicato allo shopping televisivo, destinato a diventare il secondo canale televisivo degli Stati Uniti per dimensioni. In Pennsylvania, l'imprenditore Joseph Segel definisce una nuova formula per il mercato retail: trasformare l'esperienza di acquisto dei consumatori in un momento di intrattenimento. L’idea non fa leva unicamente sul prezzo, ma si basa su concetti tradizionali: Qualità, Valore e Convenienza. In pochi mesi, dal suo lancio, l’acronimo QVC diventa sinonimo di “television shopping”. Intrattenere il pubblico di consumatori era il principio su cui si basava, nell’Italia anni 60, anche “Carosello” con i siparietti di Artioli. Peccato che - con il passare del tempo - le televendite italiane siano diventate più un fenomeno di costume, che un modello commerciale. Negli ultimi 17 anni QVC, invece, ha esportato la sua formula di “shopping entertainment”, conquistando 10 milioni di clienti a livello world wide, con un fatturato globale pari a circa 7,8 miliardi di dollari.

Shopping Entertainment

Il fatturato di QVC, già nel primo anno di attività, ha stabilito un record nella storia delle società americane quotate in Borsa. Oggi, l'azienda opera negli USA, in Inghilterra, in Germania, in Giappone e in Italia. Da ottobre 2010, con l'apertura della sede di Brugherio, vicino a Milano, QVC ha travolto il mercato italiano delle televendite tradizionali, con 17 ore di diretta al giorno, sette giorni su sette, per 364 giorno all'anno, su piattaforma satellitare e digitale terrestre. L'investimento per la sede e le infrastrutture di broadcasting è stato di 65 milioni di euro, pianificati prima della crisi, ma che alla luce dell'attuale situazione economica, assumono un significato particolare e sono un segnale di dinamismo per il settore, con ricadute positive anche sui livelli di occupazione nazionale. La TV rappresenta il cuore vitale del business, ma QVC è ben radicata anche sulla Rete.

La caratteristica innovativa di QVC non sta davanti alle telecamere, ma dietro gli schermi degli analisti-produttori, che in tempo reale confrontano grafici e dati sul comportamento in diretta dei consumatori. Il feedback continuo scrive in diretta il canovaccio della trasmissione e detta il ritmo della vendita. Giovanni Monopoli è il manager, che la multinazionale di West Chester ha scelto per l'analisi e la pianificazione strategica di QVC Italia. Classe 1976, background economico e uno stile di management aperto alla collaborazione. Mettere i comportamenti di acquisto dei clienti al centro dei processi di business è la sua missione.

 

Abbiamo scelto SAS, dopo aver valutato la flessibilità della soluzione per l'integrazione di diverse fonti di dati e la sua semplicità di utilizzo. Un altro fattore decisivo nella scelta del software è stata la modularità e la scalabilità della suite. Abbiamo installato SAS alla fine dello scorso anno e la prima cosa sorprendente è stata la velocità di apprendimento e il raggiungimento in tempi brevissimi dei primi risultati concreti. Lo strumento è in grado non solo di affrontare con tranquillità la crescita dei dati di vendita e abilitare nuove analisi stocastiche, ma permette al gruppo di Strategic and Planning di supportare il business nelle scelte aziendali.
Giovanni Monopoli, Strategic and Planning Manager di QVC Italia

Giovanni Monopoli
Strategic and Planning Manager di QVC Italia

Integrazione e semplicità

«QVC si inserisce nel panorama italiano non solo come canale televisivo, ma anche come retailer multimediale e multicanale» – spiega Giovanni Monopoli. QVC è una realtà complessa. Quante categorie merceologiche sviluppare? Quanti brand avere a portafoglio? Quanti pezzi comprare del singolo prodotto? Quante volte al giorno promuovere uno stesso prodotto e in quali fasce orarie? Quante persone avere nel nostro contact center per ogni ora del giorno? Per dare una risposta analitica a questi interrogativi è necessario affidarsi a un sistema integrato di analisi. «Abbiamo scelto SAS, dopo aver valutato la flessibilità della soluzione per l'integrazione di diverse fonti di dati e la sua semplicità di utilizzo. Un altro fattore decisivo nella scelta del software è stata la modularità e la scalabilità della suite. In futuro valuteremo l'opportunità di implementare un modulo di data mining per la creazione di modelli di propensione e moduli di forecasting utili, alla programmazione sia degli show, sia dei processi di riassortimento degli stock».

 

Programmare le vendite

La collaborazione tra QVC e SAS si è tradotta in un vero e proprio vero "training on the job" con formazione end-to-end di un gruppo di tre persone di area non It. Obiettivi: estrarre in autonomia, informazioni di interesse dai database aziendali, trasformare le informazioni per le finalità di analisi, distribuire report statici e dinamici all'interno dell'azienda. «Alla luce della crescita registrata nel primo anno di attività - racconta Giovanni Monopoli - era necessario dotarsi di uno strumento che permettesse di integrare molte fonti di informazione, alcune delle quali - come il Crm - ricche di informazioni molto granulari. L'esigenza era quella di sintetizzare i fenomeni aziendali in un sistema di reporting, abilitando analisi statistiche avanzate, segmentazioni, modelli di propensione e semplificando processi aziendali, come il targeting di campagne one-to-one».

A differenza di un retailer tradizionale, QVC conosce tutti i suoi clienti. «Le nostre analisi - sottolinea Giovanni Monopoli - non sono a campione. Abbiamo installato SAS alla fine dello scorso anno e la prima cosa sorprendente è stata la velocità di apprendimento e il raggiungimento in tempi brevissimi dei primi risultati concreti. Lo strumento è in grado non solo di affrontare con tranquillità la crescita dei dati di vendita e abilitare nuove analisi stocastiche, ma permette al gruppo di Strategic and Planning di supportare il business nelle scelte aziendali».

 

QVC Television

Esigenza di Business

Sintetizzare i fenomeni aziendali in un sistema di reporting, abilitando analisi statistiche avanzate, segmentazioni, modelli di propensione e semplificando i processi aziendali, come il targeting di campagne one-to-one.

Soluzione

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

1 / 2012

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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