Innovare non è un gioco per bambini

La moda e il lusso rappresentano un caso particolare all'interno del settore retail. Ancora più specifico è il segmento dei brand della moda per bambini o "childrenswear", per gli addetti ai lavori. Se l'ombra della recessione si allunga, il settore della moda e del lusso cresce in controtendenza, stando alle cifre del settore del primo semestre del 2011. Tengono ricavi, profitti e investimenti in comunicazione e campagne marketing. Il settore childrenswear nel 2010, ha registrato una netta inversione di tendenza, anche se la normalità "pre-crisi" non è ristabilita. Secondo i dati elaborati dal centro studi di Pitti Bimbo, il giro d'affari della moda junior vale circa 2,5 miliardi di euro. L'export tira la bilancia della crescita (7,2% su base annua), ma preoccupa l'andamento del consumo interno, che resta il principale mercato dell'industria italiana. I dati mettono in evidenza un andamento discontinuo, forse perché è difficile controllare ciò che le aziende fanno sempre più fatica a misurare.

Cominicazione su misura

Nella classifica per fatturato della moda "childrenswear", al primo posto si piazza Preca Brummel. Radici nella tradizione, cultura aziendale da public company e vocazione all'internazionalizzazione, caratterizzano il gruppo kidswear varesino, che nel 2010 ha registrato una forte accelerazione dei ricavi con una crescita del 26,2%.

Preca Brummel, che controlla i marchi Brums, Mek e Bimbus ai quali si è aggiunta anche la nuova linea Jbe, si caratterizza per una visione aperta al mercato e "mamma oriented". Fondata nel 1951 a Carnago (Va) da un atto di volontà e amore di Giovanni Prevosti, l'azienda mantiene una forte connotazione familiare a livello di management, con i figli Carola Prevosti, direttore generale e Michele Prevosti, Brand Manager. Ultima arrivata in azienda Rossella che dal maggio di quest'anno lavora nel marketing. Presente in Cina da più di 10 anni, il gruppo guarda all'area Asia-Pacifico, all'Est europeo e al Medio Oriente per sviluppare i piani di marketing per il futuro, che si basano sul canale multimarca per il mercato estero e sul franchising per quello domestico.

"Pregio" (dalla fusione delle iniziali del nome e del cognome del suo fondatore) non è solo il nome del primo laboratorio tessile, che ha dato inizio a questa storia "made in Italy", ma indica soprattutto un modo di intendere il prodotto e di definire l'approccio al business. Quando si dice il destino, nel nome.

Retail is in detail

«Per Preca Brummel, brand identity e relazione con il cliente sono un punto centrale della strategia di business, da sviluppare con l'utilizzo delle più innovative tecniche di marketing e un approccio multicanale aperto, che va dal punto vendita, all'e-commerce, passando per i social network» spiega Michele Prevosti, Brand Manager di Preca Brummel. «Il cliente è l'unità di misura di ogni azione e di ogni attività. Misurare i comportamenti d'acquisto del consumatore significa trasformare la conoscenza in redditività. Preca Brummel ha intrapreso questa sfida, mettendo in cantiere il progetto di Campaign Management, realizzato da Value Lab con i Business Analytics di SAS. Il progetto punta a integrare le informazioni provenienti dai diversi canali di contatto in modo da studiare le modalità con cui i consumatori entrano in contato con i marchi Preca Brummel, al fine di individuare i messaggi e i media più adeguati».

 

Ci siamo accorti che la nostra banca dati di 400mila iscritti rappresenta un patrimonio da sfruttare per inviare comunicazioni mirate al cliente via sms o mail, per offrire esperienze di acquisto personalizzate. Queste azioni hanno un feedback immediato e consentono di raddoppiare il ricavato del punto vendita nel giro di 24 ore, niente di paragonabile rispetto a una campagna su media tradizionali.

Michele Prevosti
Brand Manager di Preca Brummel

Relazioni su misura

Il dibattito su come stabilire il valore dell'innovazione è aperto. La relazione con i nuovi canali sociali ci porta al cuore del problema. Il Roi, che le aziende utilizzano per cogliere valore e benefici, è in grado di misurare l'essenza di queste nuove relazioni? Secondo Michele Prevosti, «si tratta di considerare il valore dell'intera relazione. Essere aperti richiede disciplina per concepire il rapporto con il cliente non solo come una transazione temporanea, ma come un punto di partenza per generare valore in tutte le direzioni

La base clienti non è solo la somma dei singoli clienti, ma la somma delle possibili interazioni, che questi clienti possono generare con altri potenziali clienti che fanno parte della loro rete personale. Questo approccio aperto permette di considerare i dati e le informazioni sul cliente in una luce diversa e permette di avere una ricaduta positiva sull'efficacia della campagne promozionale. «Abbiamo capito che l'attenzione al cliente non deve essere solo una dichiarazione di intenti, ma un processo possibile. Occorrono gli strumenti adatti. Le tessere fidelity in passato erano solo un modo per fidelizzare il cliente.

Ci siamo accorti che la nostra banca dati di 400mila iscritti rappresenta un patrimonio da sfruttare per inviare comunicazioni mirate al cliente via sms o mail, per offrire esperienze di acquisto personalizzate. Queste azioni hanno un feedback immediato e consentono di raddoppiare il ricavato del punto vendita nel giro di 24 ore, niente di paragonabile rispetto a una campagna su media tradizionali. L'e-commerce non è solo una vetrina o un operazione di brand awareness, ma un canale di crescita per l'azienda. Ma richiede anche un sforzo di allineamento alla strategia e di sincronizzazione tra tutti i canali».

 

Il partner: VALUE LAB

VALUE LAB, società di consulenza con esperienza ventennale in Italia e all'estero, specializzata in Sales, Marketing, CRM e Retailing, supporterà l'azienda nel disegnare, pianificare, ottimizzare e valutare le campagne di marketing multicanale indirizzate ai consumatori dei brand del gruppo Preca Brummel: Brums, Bimbus e Mek. Le soluzioni di Marketing Automation di SAS e le competenze VALUE LAB hanno l'obiettivo di ottimizzare le offerte promozionali, garantendo la massimizzazione dei ritorni e l'abilitazione dello studio di dati e dei fenomeni per una più attenta e accurata profilazione e segmentazione della clientela.

Preca Brummel

Esigenza di Business

Integrare le informazioni provenienti dai diversi canali di contatto in modo da studiare le modalità con cui i consumatori entrano in contato con i marchi Preca Brummel, al fine di individuare i messaggi e i media più adeguati.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

Preca Brummel ha intrapreso questa sfida, mettendo in cantiere il progetto di Campaign Management, realizzato da Value Lab con i Business Analytics di SAS.

 

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

4 / 2011

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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