Data Mining, l'importanza dei dati

Vi siete dotati di strumenti per analizzare la vostra base clienti sotto il profilo socio-demografico e comportamentale. E questo è sicuramente un fattore critico di successo. Ma come far sì che i risultati delle analisi si trasformino rapidamente in azioni capaci di incrementare le vendite e di contribuire alla crescita del business? Se questo è il vostro obiettivo, il progetto di PosteMobile potrà darvi indicazioni preziose.

Scavare nel patrimonio informativo per ottimizzare il Crm

"Tra i fattori che hanno contribuito alla nostra crescita – spiega Vincenzo Imbriani, Responsabile Sviluppo Business Support System di PosteMobile – sono sicuramente da annoverare la focalizzazione sul cliente e il forte impegno nelle attività di relazione. Nel corso degli anni, queste interazioni hanno prodotto un patrimonio di conoscenze e di informazioni di cui intuivamo l'importanza, ma che era di difficile utilizzo per mancanza di strumenti analitici adeguati. Sta tutto qui, in definitiva, l'obiettivo del nostro progetto: dotare il marketing e il gruppo CRM di una soluzione di data mining per definire ed eseguire con tempestività campagne mirate di Crm. Campagne cioè capaci di proporre al cliente l'offerta giusta al momento giusto perché fondate su un insieme di modelli conoscitivi, come il ciclo di vita atteso, le caratteristiche sull'utilizzo dei servizi, l'elasticità dello spending rispetto al prezzo."

Un processo integrato con un unico fine: la proposta vincente

Gli algoritmi analitici, che in qualche misura rappresentano il cuore della soluzione, sono calati all'interno di un'architettura applicativa che utilizza le componenti SAS di integrazione e di analisi: strumenti ETL per l'acquisizione e la normalizzazione dei dati provenienti dal patrimonio informativo esistente; data mining per lo sviluppo degli algoritmi; query & reporting per consentire al marketing non solo di effettuare in piena autonomia analisi di interesse, ma anche di offrire al management una visione sempre aggiornata della situazione; scheduling, per automatizzare i processi; security per garantire integrità e riservatezza dei dati sensibili. La chiarezza degli obiettivi e dei requisiti di progetto, unita alla facilità di integrazione delle singole componenti applicative, è stata sicuramente determinante per il successo dell'iniziativa, realizzata in sei mesi con la collaborazione di HP, partner tecnologico del progetto.

 

L'estrazione di liste intelligenti, basate sull'evoluzione futura del cliente, si trasforma in uno strumento a disposizione del marketing per attuare con tempestività campagne estremamente mirate. In questo modo possiamo ottimizzare i costi e massimizzare i ricavi, perché evitiamo di inviare messaggi o promozioni ai clienti già fidelizzati e concentriamo le nostre risorse su quelli che hanno bisogno di sollecitazioni.

Vincenzo Imbriani
Responsabile Sviluppo Business Support System di PosteMobile

Liste intelligenti e campagne personalizzate

"I nostri obiettivi – conferma Vincenzo Imbriani – sono stati fin da subito molto chiari: gli algoritmi di analisi non dovevano essere fini a sé stessi, ma servire al marketing come leva operativa per offrire al Cliente l'offerta meglio commisurata al suo profilo. Prendiamo ad esempio l'algoritmo che, sulla base di alcuni fondamentali indicatori economici, si propone di segmentare e di modellare il comportamento del cliente nel suo intero ciclo di vita per minimizzare il churn e promuovere attività di cross-selling, up-selling e fidelizzazione. L'estrazione di liste intelligenti, basate sull'evoluzione futura del cliente, si trasforma in uno strumento a disposizione del marketing per attuare con tempestività campagne estremamente mirate. In questo modo possiamo ottimizzare i costi e massimizzare i ricavi, perché evitiamo di inviare messaggi o promozioni ai clienti già fidelizzati e concentriamo le nostre risorse su quelli che hanno bisogno di sollecitazioni."

 

Elasticità dello spending e propensione all'acquisto

Al medesimo obiettivo di operatività rispondono gli altri due algoritmi di data mining sviluppati da PosteMobile. Il primo, finalizzato a stimare la probabilità di acquisto dei servizi a valore aggiunto (in particolare il servizio dati), consente di attivare iniziative e promozioni volte a incrementare la redditività del cliente. Il secondo, che misura l'elasticità del consumo e dello spending rispetto ad alcune variabili come prezzo e reddito, permette al marketing di simulare piani tariffari alternativi e di valutarne gli impatti sui segmenti della base clienti. "L'integrazione dei modelli conoscitivi con gli strumenti di execution – conclude Vincenzo Imbriani – è stato sicuramente uno dei maggiori benefici offerti dal progetto, perché il nostro obiettivo prioritario era quello di attuare strategie di Crm fondate sulle propensioni e sui comportamenti dei clienti. La continua attenzione ai bisogni del cliente, di cui il progetto è in qualche misura una manifestazione, ha consentito a PosteMobile di fidelizzare i propri clienti e di posizionarsi al primo posto nella graduatoria di soddisfazione dei clienti, secondo un recente sondaggio effettuato da un'associazione di consumatori".

 

PosteMobile

Costituita nel 2007, PosteMobile è la società del Gruppo Poste Italiane che, forte di una strategia distributiva multicanale (14mila sportelli capillarmente diffusi sul territorio nazionale, Internet e call center), offre ai clienti una gamma integrata di servizi destinati a semplificare la vita in condizioni di mobilità: servizi di telefonia mobile, in primo luogo, ma anche servizi di trasferimento di denaro, servizi di pagamento, servizi postali e bancari. La completezza ed unicità dell'offerta, la capillarità della rete distributiva e la fiducia che riveste il Gruppo hanno sicuramente contribuito alla importante crescita di PosteMobile sul mercato italiano.

Il partner: Hewlett-Packard

Grazie alla focalizzazione nelle soluzioni di Business Intelligence, Hewlett-Packard ha aiutato il Cliente a trasformare le scelte di business in vantaggi competitivi sfruttando a pieno l’investimento in BI. Gli sforzi del gruppo di progetto erano finalizzati a creare una soluzione che rispondesse a tre principali aspetti funzionali: Analisi, Sviluppo di modelli di data mining e Reporting. In primo luogo, l’implementazione di un ambiente dinamico a disposizione degli utenti Marketing per la produttività personale e predisposto per analisi sofisticate in funzione delle esigenze degli utenti e in ottica evolutiva. Secondariamente, un ambiente di back office utilizzato dal team HP di data miner preposto allo sviluppo di 3 modelli di data mining: 2 di tipo previsionale, per conoscere in anticipo il comportamento del cliente rispetto al suo ciclo di vita e prevedere l’acquisto di prodotti strategici, e uno di tipo statistico per lo studio dell’elasticità dello spending. In terzo luogo, l’implementazione della componente di Reporting nelle due sotto-categorie di reporting istituzionale e periodico basato sugli standard enterprise (SAS Information Delivery Portal) e reporting e analisi utilizzando strumenti di produttività personale (SAS Enterprise Guide, SAS Add-In per Microsoft Office).

PosteMobile

Esigenza di Business

Mantenere il primato di primo operatore italiano nella telefonia virtuale.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

Strumenti analitici e di data mining SAS per massimizzare la redemption delle attività di marketing.

 

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

3 / 2011

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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