Foodtainment, il cibo si sposa con il divertimento

Old Wild West sfrutta gli Advanced Analytics per offrire al cliente un'esperienza immersiva unica, che coniuga qualita del cibo con divertimento e interazione multicanale. Il tutto, nel quadro di un costante monitoraggio dei fattori che influenzano la redditivita dei ristoranti.


Intervista a: Stefania Criveller, Chief Financial Officer
Marco Apollonio, Chief Information Officer e Business Intelligence Manager
Daniele Crucil, Marketing Manager e Digital Director
Cigierre

Qual è il tratto distintivo di Old Wild West nel panorama nazionale della ristorazione?

Stefania Criveller. Diciamo innanzi tutto che Old Wild West, con 110 ristoranti dislocati in tutto il paese e all'estero, è il marchio di punta del Gruppo Cigierre, leader in Italia nel settore del casual dining e della ristorazione multietnica in franchising. La formula su cui Old Wild West ha costruito il proprio successo è il foodtainment, termine che esprime in forma sintetica i capisaldi della nostra strategia commerciale. La volontà cioè di offrire al cliente non solo l'eccellenza nella qualità del cibo, ma anche la possibilità di vivere un'esperienza diversa dal solito in un contesto fortemente caratterizzato. Il Gruppo si completa anche con la presenza di altri brand tematici come Wiener Haus e Arabian Kebab, di ambientazione rispettivamente austriaca e mediorientale.

Quindi qualità del cibo, atmosfera e divertimento?

Daniele Crucil. Il nostro obiettivo è quello di trasformare la presenza nel ristorante in un momento piacevole, che fonde ottimo cibo assieme a divertimento e socialità. Gli arredi richiamano l'ambientazione di un saloon e rimandano al mondo del West. Se il contesto ci riporta al passato, la fruizione dei servizi tecnologici è molto innovativa. La tv Oldwildwest e la radio Oww in streaming permettono la visione e l’ascolto di contenuti mirati e aggiornati in tempo reale per offrire informazioni di attualità e sul brand. Abbiamo pensato anche ad una fase attiva di interazione con i clienti che possono utilizzare all’interno dei nostri locali il Wifi gratuito e l’App Old Wild West che contiene anche giochi da noi personalizzati e contenuti relativi ai ristoranti e le relative offerte. È una formula che si è dimostrata vincente.

Profilare gusti, comportamenti e stili di vita del cliente. È questo l'obiettivo del progetto di marketing integrato e multicanale?

Marco Apollonio. Il progetto, realizzato in collaborazione con Next BI, business unit di Sanmarco Informatica, e incentrato sugli Advanced Analytics di SAS, risponde sostanzialmente a un duplice obiettivo. Da un lato, ricavare dalla mole enorme dei dati prodotti dalle interazioni con i clienti le informazioni necessarie per costruire un preciso profilo dei gusti, dei comportamenti di acquisto e degli stili di vita del nostro target di riferimento. E questo significa cogliere i segnali che i clienti ci inviano dialogando con noi tramite una molteplicità di canali (sito, punto vendita, social). Dall'altro, far leva su questa conoscenza per adeguare le nostre strategie commerciali ai bisogni diversificati e mutevoli del cliente.

Uno dei motivi che hanno decretato il successo dei progetti è stato proprio il dialogo continuo che ha permesso ai Sistemi Informativi di interpretare le esigenze, attuali e prospettiche, delle aree marketing e finanza.

In che modo la conoscenza acquisita si traduce in azione commerciale mirata?

Daniele Crucil. La semplicità d'uso della soluzione, che è stata uno dei prerequisiti del progetto, permette agli utenti di marketing di effettuare in piena autonomia analisi conoscitive su una massa di dati che è in crescita esponenziale e di ottimizzare, e per certi versi di automatizzare, il processo di progettazione, pianificazione, esecuzione e monitoraggio delle azioni multicanale indirizzate ai singoli clienti. I vantaggi di una “industrializzazione” del processo sono evidenti: ottimizzazione delle risorse correlate con la gestione delle campagne, in termini di riduzione significativa dei tempi di esecuzione e massimizzazione della redemption con l’innesco di un circolo virtuoso di conoscenza. Inoltre la raccolta e la valutazione delle risposte espresse dal cliente, in termini di presenza nel punto vendita o di interazione online, va ad arricchire il suo profilo, affinando così la calibrazione delle azioni di marketing successive.

 

I processi di budgeting e di valutazione delle performance economico-finanziarie, già di per sé complessi, lo sono ancora di più per una catena come Old Wild West. Quali le esigenze che hanno spinto a varare il progetto di Financial Management?

Stefania Criveller. Cigierre è una realtà estremamente variegata, fatta di società acquisite e in compartecipazione, di brand diversificati per localizzazione geografica e per tipologia di ristorazione, di punti vendita in gestione diretta o in franchising. Negli ultimi anni, in concomitanza anche con la crescita dimensionale dell'azienda, è emersa con sempre maggiore forza la necessità di acquisire una visione unitaria delle variabili che influenzano le performance delle singole unità. Il progetto di Financial Management, in ottica corporate, prevede di acquisire dati stabili e certificati dalle varie fonti informative aziendali, formulando previsioni accurate circa l'utilizzo delle risorse e i costi connessi, rilevando le prestazioni attuali e confrontandole con quelle previste. Inoltre permette di governare con sistemi evoluti di reporting le molteplici variabili che influenzano la redditività ottenendo, attraverso la simulazione di scenari previsionali, quella visione multidimensionale che è indispensabile per allineare le risorse agli obiettivi di business stabiliti. Un ulteriore pregio che abbiamo riscontrato è la facilità d’uso di tutti gli strumenti operativi.

Qual è stato il ruolo del CIO nel processo progettuale e realizzativo?

Marco Apollonio. Grazie al dinamismo della nostra azienda e alla reattività dei partner che ci hanno affiancato, abbiamo portato a termine i due progetti in tempi record. Impresa di non poco conto se pensiamo, ad esempio, che il concetto di omnicanalità presuppone da parte dei Sistemi Informativi sia l'integrazione di una molteplicità di infrastrutture tecnologiche, sia il governo dei flussi finalizzato a estrarre dai Big Data e rendere disponibili agli utilizzatori le informazioni strategiche necessarie. n questo senso, credo che uno dei motivi che hanno decretato il successo dei progetti è stato proprio il dialogo continuo che ha permesso ai Sistemi Informativi di interpretare le esigenze, attuali e prospettiche, delle aree marketing e finanza.

Si parlava prima di localizzazione geografica. Può essere questa una futura evoluzione del progetto di marketing?

Marco Apollonio. La frontiera che stiamo esplorando attualmente è proprio quella del marketing di prossimità che rappresenta una naturale estensione delle attività in corso. Si tratta infatti di far leva sulle funzionalità già integrate nella soluzione per attuare una strategia di contatto sempre più ravvicinata con il cliente. Utilizzando, ad esempio, le tecniche di geolocalizzazione per inviare al cliente in tempo reale l'offerta meglio commisurata al suo specifico profilo. Ulteriore elemento di arricchimento di tutto il progetto sarà l’impostazione di un’infrastruttura tecnologica, che permette una user experience per i nostri clienti a 360°; ristoranti tutti collegati con una rete dedicata al brand, per una comunicazione interattiva globale sul punto vendita (tv dedicata, radio in streaming, wifi gratuito, offerte in tempo reale, APP e game Old Wild West), il tutto integrato con i sistemi informativi e quindi con il progetto di omnicanalità.

Il Partner - Next BI

Next BI Omni Channel e Next BI Financial Management, incentrate sugli Advanced Analytics di SAS, sono le soluzioni realizzate da Next BI, business unit di Sanmarco Informatica, che ha conquistato in 30 anni di attività un posizionamento di primo piano nell'area della Customer Intelligence, Business Intelligence e Corporate Performance Management. Next BI, con un know-how acquisito in più di 1.000 progetti per 800 aziende, una rete di consulenti, progettisti e programmatori attivi in ambito nazionale e internazionale e un Centro di Sviluppo con 80 tecnici dedicati alla produzione e all'aggiornamento delle soluzioni, si configura oggi come partner per le aziende che puntano sull'innovazione per adottare strategie di sviluppo competitivo.


Old Wild West

Esigenza di Business

Fornire al cliente un'esperienza immersiva nel quadro di un costante monitoraggio dei fattori che influenzano la redditività dei ristoranti.

Soluzione

Obiettivi

  • Ricavare dai Big Data generati dalle interazioni con i clienti un preciso profilo dei gusti, dei comportamenti di acquisto e degli stili di vita del target di riferimento.
  • Proporre offerte mirate e perfettamente calibrate sulle esigenze e sui gusti dei clienti in un'ottica multicanale.
  • Ottimizzare la definizione dei budget dei punti vendita e la reportistica dei dati di consuntivo relativi ai conti economici mensili, allo stato patrimoniale e al cash flow trimestrale.
  • Governare le molteplici variabili che influenzano la redditività e simulare scenari previsionali.

 

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

1 / 2015

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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