Fratelli Carli: con SAS le informazioni sui clienti hanno più sapore

Una felice intuizione che quest'anno festeggia il suo centenario: è quella di Fratelli Carli, indiscusso riferimento nel mercato dell'olio d'oliva. È infatti nel 1911 che, a seguito di un'annata eccezionale, Giovanni Carli ha per la prima volta l'idea di vendere la produzione in eccesso dell'oliveto di famiglia – in località Costa Rossa, a Oneglia (ora Imperia) – non ai negozianti, ma consegnandolo personalmente a singole famiglie, con le quali instaurare un rapporto di fiducia. Giovanni capisce subito che con questi clienti diretti è fondamentale mantenere rapporti costanti: per incontrarli, percorre personalmente in bicicletta le strade della Liguria e del basso Piemonte e approfitta della tipografia di famiglia per realizzare le prime lettere e spedire i primi inviti per procurare nuovi clienti.

Si può dire dunque che, pur essendo un'azienda familiare, Fratelli Carli nasce con il marketing nel proprio DNA. Oggi è uno dei nomi più noti e prestigiosi nel mercato dell'olio d'oliva. E il milione di clienti abituali che conta, dei quali quasi un terzo all'estero, sono tutti clienti diretti. Proprio come un secolo fa. Ma se nel primo Novecento al marketing pensava Giovanni con la sua bicicletta, oggi la società di Imperia si affida alle metodologie più avanzate.
Anche perché nel frattempo l'offerta si è ampliata molto, da quel primo raccolto. All'offerta di oli, che comprendono l'Olio di Oliva Tradizionale e gli Extra Vergini Delicato, Fruttato e DOP, si affiancano i prodotti gastronomici de La Grande Tavola: filetti di acciuga, tonno e ventresca, i sottoli e i condimenti, le olive e gli aceti, fino ai vini e ai saponi. Inoltre, con il marchio Mediterranea, Fratelli Carli offre una linea completa di prodotti di bellezza, soluzioni cosmetiche naturali per viso e corpo, makeup e solari, uomo e bimbi, oltre a profumi e cosmetici bio.

"Per un'azienda come la nostra, che basa da sempre la sua strategia di vendita sul contatto diretto – spiega Carlo Carli, Direttore Divisione Alimentare di Fratelli Carli – poter realizzare campagne il più possibile mirate è essenziale. Se i clienti che acquistano in modo più o meno regolare sono circa un milione, quelli che sono venuti in contatto con il mondo Carli almeno una volta, e di cui abbiamo l'anagrafica nel nostro database, sono almeno il doppio.

A questo portafoglio così importante, negli ultimi tre-quattro anni abbiamo cominciato ad applicare una logica di ciclo di vita, utilizzando programmi sviluppati internamente per creare attività differenziate in base al livello di fedeltà del cliente. Ultimamente però  è nata la necessità di fare un ulteriore salto di qualità, e per questo ci siamo affidati a SAS”.

In particolare, Fratelli Carli sentiva l'esigenza di automatizzare le campagne di marketing: fino ad oggi le informazioni raccolte con le campagne venivano elaborate manualmente da personale della funzione Marketing, utilizzando strumenti di CRM, con un grande dispendio di risorse.

Inoltre, la natura sempre più multicanale delle strategie di vendita, e in particolare il ruolo crescente del web, rendevano complessa la riconciliazione delle informazioni provenienti da fonti diverse: i dati venivano processati a valle del processo, utilizzando strumenti di Business Intelligence completamente separati dal campaign management. La soluzione per il Campaign Management di SAS supporta lo sviluppo di processi che consentono di creare sistemi completi per la gestione di tutte le informazioni e gli eventi connessi all'attività commerciale, migliorando efficienza ed efficacia e riducendo tempi e costi.

 

Con la soluzione per il Campaign Management di SAS ci aspettiamo di poter introdurre una crescente flessibilità e di ottenere dai dati conoscenze utili alle decisioni aziendali, che vadano oltre la reportistica della business intelligence tradizionale. Con le tecnologie SAS potremo conoscere esattamente in ogni momento il posizionamento del cliente rispetto al ciclo di vita e assicurarci che riceva solo le campagne promozionali più adatte a lui.
Carlo Carli, Direttore Divisione Alimentare di Fratelli Carli

Carlo Carli
Direttore Divisione Alimentare di Fratelli Carli

L'analisi e l'elaborazione dei dati diventano fondamentali per l'impostazione di campagne mirate, esigenza molto sentita da Fratelli Carli: "Il sistema proprietario che abbiamo utilizzato fino a oggi era caratterizzato da una certa rigidezza, che non si conciliava molto con la politica di segmentazione sempre più accurata del portafoglio clienti che stiamo portando avanti – prosegue Carli – Con la soluzione di Campaign Management di SAS ci aspettiamo di poter introdurre una crescente flessibilità e di ottenere dai dati conoscenze utili alle decisioni aziendali, che vadano oltre la reportistica della business intelligence tradizionale. Con le tecnologie SAS potremo conoscere esattamente in ogni momento il posizionamento del cliente rispetto al ciclo di vita e assicurarci che riceva solo le campagne promozionali più adatte a lui".

 

La soluzione SAS permette di disegnare, simulare ed eseguire campagne multicanale (direct mail, e-mail, telefoniche, SMS, WAP, ecc.), monitorandone l'attuazione e la validità in tempo reale. Inoltre è possibile promuovere campagne event-driven, attuate in coincidenza con un evento scatenante, come una soglia prefissata dell'indice di fidelizzazione o una data significativa per il cliente. Un approccio che fidelizza i clienti acquisiti, sfruttando opportunità di cross-selling e up-selling e massimizzando il valore della relazione.

Oggi la segmentazione effettuata da Fratelli Carli si basa su quattro macrocategorie, per ogni famiglia prodotto: clienti nuovi, fidelizzati, in retention e a rischio di abbandono. Per ciascuna di queste categorie vengono effettuate circa 15 campagne l'anno, per un totale quindi di oltre 60 campagne, ognuna delle quali prevede attività per ciascuno dei canali utilizzati dall'azienda – cartaceo, telefonico e Internet. In particolare, per il web, che rappresenta il 15% del business dell'azienda, vengono sviluppate attività marketing dedicate.

“Fino ad oggi la profilazione del cliente è stata fatta dalle nostre persone, sulla base della loro esperienza – conclude Carli – Anche in quest'ambito ci aspettiamo un sostanziale supporto da SAS, non solo nella direzione della profilazione del cliente, ma anche in quella della promozione dei prodotti, per valorizzare con nuove opportunità di cross-selling e up-selling l'offerta sempre più varia della nostra azienda, che oggi spazia dagli oli alla gastronomia fino alla cosmetica".

 

Il Partner: Campagne marketing ad hoc - Il contributo di Value Lab

VALUE LAB, partner SAS con una spiccata specializzazione in Sales & Marketing, è una società di consulenza e IT solutions leader nel Geo Data Mining. Attiva da oltre 20 anni con uffici a Milano e Roma opera sia in Italia sia all’estero. Integrando competenze di management, approcci di Geomarketing, tecniche di Data Mining, conoscenza e utilizzo di fonti informative e basi dati, VALUE LAB supporta le aziende di Produzione, Distribuzione e Servizi. Per aumentare i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare i costi migliorando le scelte strategiche e la gestione operativa di Mercati, Clienti, Punti e Reti di Vendita. Nel caso specifico di Fratelli Carli, l’utilizzo delle soluzioni SAS permette di disegnare, simulare ed eseguire campagne multicanale. E la profilazione di ogni singolo cliente, basata sull’analisi del suo ciclo di vita, è la colonna portante di questo progetto.

Fratelli Carli

Esigenza di Business

Automatizzare oltre 60 campagne annuali di marketing multicanale e gestire le informazioni sull'attività commerciale con strumenti integrati.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

La soluzione SAS per il campaign management permette di disegnare, simulare ed eseguire campagne multicanale (direct mail, e-mail, telefoniche, SMS, WAP, ecc.), monitorandone l'attuazione e la validità in tempo reale.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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