Campagne multicanale e personalizzate in tempo reale

Intervista a Sandro Tucci, Chief Operation Officer.

"Sul piano strategico, il nostro obiettivo è quello di massimizzare il numero dei contatti e la probabilità di successo di ciascuna interazione. Il che significa, sul piano operativo, puntare su campagne multicanale, multistep e real time". Così Sandro Tucci, Chief Operation Officer di CheBanca!, riassume le coordinate di un recente progetto volto a ottimizzare l'intero processo di gestione delle campagne.

Qual è la missione di CheBanca! all'interno del Gruppo Mediobanca?
Costituita inizialmente come società dedicata alla raccolta del risparmio nell'ambito delle attività finanziarie del Gruppo, CheBanca! è ora una realtà a 360°, che affianca ai normali prodotti bancari un insieme completo di servizi transazionali e finanziari, dagli investimenti sui titoli ai prodotti assicurativi. E questo nell'ambito di un modello distributivo intrinsecamente multicanale, incentrato sulla volontà di offrire ai nostri clienti una completa circolarità operativa e commerciale.

Multicanalità quindi come fattore chiave di posizionamento?
Parlavo prima di modello 'intrinsecamente' multicanale. Intendo dire che la banca ha fondato, e fonda, la propria strategia di relazione con il cliente proprio sull'integrazione tra i molteplici canali di contatto. Si tratti di filiali o web, di call center o partner commerciali, vogliamo dare al cliente la massima libertà di accesso, la possibilità cioè di scegliere volta per volta il canale di contatto più comodo e funzionale. Oltre a ciò, i valori fondanti della nostra strategia sono da un lato la vicinanza al cliente, che si esprime ad esempio in filiale nell'eliminazione di ogni barriera fisica con l'operatore. E dall'altro semplicità e trasparenza, cioè semplificazione degli adempimenti burocratici, facilità nell'utilizzo dei prodotti e massima chiarezza sulle condizioni e sui tassi.

Anche la conoscenza del cliente può diventare una leva di differenziazione?
È ovvio che in una prima fase, quando cioè si trattava di costruire la banca nei suoi assetti organizzativi e commerciali, la conoscenza del cliente non costituiva un fattore di criticità. Ora però, dopo cinque anni di storia, la crescita della base clienti e l'ampliamento dell'offerta hanno posto come prioritario il tema della segmentazione. Vogliamo cioè ricavare dalle informazioni in nostro possesso gli elementi conoscitivi necessari per servire al meglio i clienti, in funzione delle loro aspettative e delle loro abitudini di operatività.

Ed ecco le soluzioni di Campaign Management e Real Time Decisioning...
L'articolazione dell'offerta e della base clienti ha dettato, per così dire, le nostre mosse. Il nostro obiettivo é quello di stabilire una relazione con i clienti non più improntata su messaggi indifferenziati, ma su una comunicazione diversificata e qualificata. D'altro canto, si moltiplicano le occasioni di contatto generate dall'inbound, occasioni che intendiamo cogliere per formulare suggerimenti e proposte commerciali in funzione delle necessità e delle abitudini operative dei clienti. In questo quadro, abbiamo voluto costruire strumenti in grado di attuare un vero approccio multicanale, concatenare le azioni commerciali e di disegnare in tempo reale gli interventi in rapporto alla risposta del cliente.

Quali i benefici attesi dalle soluzioni SAS?
La scelta di SAS è stata dettata proprio dalla volontà di costruire strumento con le caratteristiche della quali parlavo. Con la nuova soluzione, la funzione marketing e la direzione commerciale dispongono oggi di una strumentazione evoluta per diversificare i messaggi e programmare interventi mirati rispetto agli obiettivi di business.

 

Per quanto riguarda le campagne via mail e banner, i feedback sono positivi e i primi risultati estremamente incoraggianti.

Sandro Tucci
Chief Operation Officer di CheBanca!

E ciò significa, sul piano strategico, massimizzare il numero dei contatti e la probabilità di successo delle interazioni e sul piano operativo pianificare ed eseguire campagne multicanale, multistep e bidirezionali. In quest'ultimo caso, l'interazione è event driven, nel senso che la tipologia di messaggio e la proposta commerciale possono essere disegnate in tempo reale in funzione delle caratteristiche del cliente, del luogo di residenza, delle abitudini operative o del tipo di transazione effettuata con l'home banking.

È già possibile un primo consuntivo dei risultati?
Come dicevo, gli utilizzatori sono la direzione marketing & comunicazione e la direzione commerciale. È prematuro parlare di risultati sul piano del business, perché il progetto è operativo solo da poco tempo e le funzioni più sofisticate, come quelle event driven, sono appena entrate in produzione. D'altro canto, anche se la fase di training non è ancora del tutto conclusa, gli utenti vanno via via acquisendo familiarità con gli strumenti a loro disposizione, allo scopo di sfruttarne appieno tutte le potenzialità. Ciò detto, per quanto riguarda le campagne via mail e banner, i feedback sono positivi e i primi risultati estremamente incoraggianti.

 

Il Partner: Accenture

Accenture con la sua struttura di Sales and Customer Analytics specializzata nel Banking, aiuta le aziende a creare, sviluppare e conservare relazioni maggiormente profittevoli con i clienti attraverso un ampio range di competenze in grado di indirizzare ogni aspetto della Customer Experience. Accenture, attraverso un centro dedicato alle attività Analytics, aiuta i propri clienti ad accelerare la crescita del business, migliorare la produttività delle campagne e ridurre i costi di customer care, per accrescere il valore della relazione con il cliente. Accenture ha supportato CheBanca! nella definizione e attivazione di un strategia innovativa di dialogo con il cliente finalizzata ad una gestione orchestrata dei contatti inbound e outbound: Accenture ha disegnato e realizzato l'intera soluzione, partendo dalla componenti applicative di SAS fino all'integrazione ed execution con i canali. Grazie all'utilizzo di metodologie dedicate, alla disponibilità di skill specialistici e al patrimonio di asset, è riuscita a contenere i costi e accelerare i tempi di avvio in produzione.

Che Banca!

Esigenza di Business

Massimizzare il numero dei contatti e la probabilità di successo di ciascuna interazione con i clienti.

Soluzione

SAS Marketing Automation

Benefici

Proporre al cliente un'offerta che risponda alle sue attese e, soprattutto, cogliere il momento in cui è più disponibile ad accoglierla con con azioni di marketing in tempo reale che sfruttano, ad esempio, le potenzialità della geolocalizzazione del mobile.

 

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

1 / 2014

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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