La Banca centrata sul Cliente

Orientamento al cliente e personalizzazione dell'offerta sono i capisaldi che, da sempre, ispirano la strategia di Banca Mediolanum. In che modo un innovativo modello di business si è trasformato in realtà? E quale il ruolo degli strumenti di supporto alle decisioni? Intervista a Ennio Doris, fondatore e amministratore delegato di Mediolanum SpA, e a Edoardo Lombardi, vicepresidente del Gruppo.

Nel 1982 Ennio Doris, in partnership con il Gruppo Fininvest, dà vita alla rete di consulenti finanziari Programma Italia, primo nucleo di Banca Mediolanum, guidato da un'intuizione profondamente innovativa per i tempi: diventare punto di riferimento della famiglia italiana per tutti i problemi relativi al risparmio e alla previdenza. Il modello di business è incentrato sulla consulenza globale: la banca si propone come un interlocutore a tutto campo capace di ascoltare i bisogni del cliente e di formulare la proposta più adeguata in una gamma di offerta che spazia dai servizi bancari al credito, dalla gestione del risparmio alla protezione assicurativa. È un modello che si rivela vincente e fa di Mediolanum, che conta oggi più di un milione di clienti e una massa amministrata di oltre 34 miliardi di euro (primo trimestre 2007), uno dei player più dinamici del panorama bancario nazionale.


Come recita il claim "La banca costruita attorno a te", la strategia di Banca Mediolanum è incentrata sul cliente. Quale filosofia caratterizza il vostro posizionamento?

Ennio Doris: fin dalle origini, l'idea imprenditoriale che ispirava la nostra impresa era la volontà di instaurare un rapporto molto stretto con il cliente, ciò che per altro costituiva un elemento di forte novità nel panorama italiano. Non è un caso che i nostri agenti si propongano come consulenti globali, professionisti capaci di affrontare tutte le problematiche delle famiglie negli ambiti più diversi, dal risparmio alla previdenza, dalla sicurezza intesa come protezione assicurativa fino ai servizi bancari. Con queste premesse, Banca Mediolanum è andata attuando una strategia finalizzata a costruire intorno al cliente un "bozzolo" personalizzato di prodotti, di servizi e di canali di accesso. E non è tutto. La nostra banca, oltre a offrire tutti i vantaggi di una banca online, assicura anche il rapporto umano che è tipico degli istituti tradizionali. Questo è il modello della "banca circolare" di Mediolanum: una banca, appunto, costruita attorno al cliente nell'ambito di un paradigma estremamente innovativo rispetto alla tradizionale prassi bancaria.

 

Il vasto patrimonio di conoscenza, accumulato nel corso degli anni e distribuito nella rete di vendita, nel banking center e nei sistemi di back-office, va tradotto in dati quantitativi che possano essere oggetto di analisi, sintesi ed estrapolazioni. È questo il passo cruciale che la Business Intelligence ci consente: trasformare la base di conoscenza in un supporto decisionale per massimizzare la qualità delle scelte nella definizione e nella personalizzazione dei prodotti e dei servizi.
Ennio Doris, fondatore e amministratore delegato di Mediolanum SpA

Ennio Doris
Fondatore e amministratore delegato di Mediolanum SpA

Edoardo Lombardi, vicepresidente del gruppo bancario Mediolanum

Edoardo Lombardi
Vicepresidente del gruppo bancario Mediolanum

Secondo la sua esperienza, è possibile affermare che i clienti esprimono oggi un maggior livello di consapevolezza rispetto al passato? E quali sono le conseguenze?

Ennio Doris: i clienti sono sicuramente più consapevoli e nutrono maggiori aspettative nei confronti della banca. Anche per effetto delle norme sulla trasparenza e per l'aumentato livello di competizione tra gli istituti finanziari, il cliente si è trasformato da fruitore passivo a soggetto in grado di compiere le proprie scelte e di condizionare l'operato del fornitore del servizio. Questo per noi non rappresenta un problema: la focalizzazione sul cliente è nel nostro DNA e tutte le scelte della nostra azienda sono dettate dal mercato. Il nostro modello di banca multicanale va proprio in questa direzione: grazie al supporto della tecnologia, il cliente ha la libertà di accedere alla banca come e quando vuole, scegliendo il canale che al momento gli è più comodo, dal telefono a Internet, dalla televisione all'e-banking, oppure ricorrendo al rapporto personale con il "family banker".

 

Ritiene che gli strumenti di supporto alle decisioni, come quelli proposti da SAS, siano una leva per attuare la vostra strategia di orientamento al cliente?

Edoardo Lombardi: per noi è sicuramente fondamentale poter interagire rapidamente con i clienti e allineare le strutture e l'organizzazione aziendale a questa strategia. Senza dubbio, la tecnologia rende possibile questa operatività, ma crediamo che l'elemento umano sia comunque alla base di qualsiasi scelta. Detto questo, gli strumenti che migliorano la qualità delle decisioni grazie alla conoscenza approfondita dei clienti e dei processi sono il presupposto per esercitare delle scelte corrette. Come possiamo " costruire" la banca intorno al cliente se non ne conosciamo in dettaglio bisogni e comportamenti? A questo scopo, gli strumenti di cui ci siamo dotati si rivelano preziosi: grazie alla Business Intelligence, siamo in grado non solo di profilare il cliente alla luce di molteplici variabili demografiche, geografiche e socioeconomiche, ma anche di valutare la sua redditività e il suo potenziale nel corso degli anni a venire.

Prevedere la domanda e l'impatto delle campagne promozionali, interpretare l'andamento dei mercati e il comportamento della clientela… Ritiene che il forecasting abbia un ruolo importante da svolgere?

Edoardo Lombardi: nel panorama nazionale, la nostra azienda gode di un vantaggio competitivo che ci permette una presa diretta sulla realtà, sui mutamenti e sugli umori del mercato. Si tratta del network degli oltre 6.500 family banker: oltre a essere una delle migliori reti di promotori finanziari, rappresenta anche un validissimo "terminale" sul territorio, che, costantemente sintonizzato sui bisogni dei clienti, ci trasmette le informazioni indispensabili per allineare l'offerta alle caratteristiche della domanda. Detto questo, qualsiasi iniziativa commerciale, di marketing e di comunicazione, prima dell'attuazione viene attentamente testata attraverso focus group composti da clienti, prospect, analisti e opinion leader. I risultati vengono esaminati attraverso analisi ed elaborazioni statistiche, attività questa che oggi risulta molto semplificata e velocizzata con l'ausilio dei più moderni sistemi tecnologici.

L'allineamento tra IT e business è un obiettivo da perseguire? Qual è la vostra opinione in merito?

Edoardo Lombardi è sicuramente un valore. Anzi, il nostro modello di business, così come si è andato consolidando nel corso degli anni, può vivere in larga parte solo grazie all'IT. Per noi, business e tecnologia viaggiano di pari passo e la nostra realtà si muove con tale rapidità che spesso siamo noi a stimolare le aziende fornitrici di IT nella ricerca di nuove soluzioni ad hoc. Per parte mia, la tecnologia di Business Intelligence è uno strumento conoscitivo di uso quotidiano, che mi fornisce dati sempre aggiornati sia sull'universo, costantemente mutevole, della base clienti, sia sulle performance operative della struttura aziendale. E questo per individuare le aree di eccellenza e quelle di criticità su cui intervenire.

I promotori finanziari sono i rappresentanti dell'azienda presso il cliente. Che importanza date alla relazione con la rete, alla sua formazione, alla valutazione delle performance?

Ennio Doris: come dicevo, i promotori finanziari sono la nostra "antenna" sul territorio e l'elemento chiave nella relazione con il cliente. La nostra rete è così forte e coesa proprio grazie al costante rapporto di formazione e di informazione che unisce i promotori alla sede. Attraverso il laptop essi dispongono di un accesso continuativo ai sistemi dell'azienda e, settimanalmente, ricevono i programmi ad hoc trasmessi dalla TV aziendale, che abbiamo creato nel lontano 1989. Nello stesso tempo, questo scambio di informazioni consente alla banca di valutare in ogni momento l'operatività del promotore sotto il profilo qualitativo e quantitativo.

Edoardo Lombardi: la capacità di seguire i clienti nel loro rapporto con la banca, in termini di evoluzione del profilo degli investimenti e dell'accesso ai servizi, è un fattore cruciale, a livello strategico e operativo. Sul piano strategico, sfruttiamo l'enorme mole dei dati raccolti per individuare, in base a opportune metriche, cluster di clienti a cui indirizzare offerte personalizzate di prodotti o di servizi. Sul fronte più operativo, il family banker può disporre di informazioni dettagliate che gli consentono di correlare i comportamenti dei clienti alle best practice del Gruppo, migliorando così l'efficacia del proprio apporto consulenziale.

Possiamo affermare che la Business Intelligence è uno strumento decisionale non solo per il management, ma anche per le altre funzioni, compresi i promotori finanziari?

In più, i promotori hanno a disposizione strumenti evoluti di marketing automation per massimizzare l'efficienza e la redemption delle campagne: scelta dei destinatari a partire dal target proposto dalla sede, selezione del canale di comunicazione più appropriato (lettera, e-mail, banner, chiamata, ecc.), valutazione dei risultati. Tutti questi elementi risultano ancora più importanti se si considera che la direttiva europea MiFID, cui presto dovranno adeguarsi tutti gli istituti finanziari, definisce un quadro regolativo ancora più stringente in tema di trasparenza e di congruità dell'offerta al profilo di investimento del cliente.

Può darci una definizione di Business Intelligence e indicare i vantaggi che essa reca alla vostra azienda?

Ennio Doris/Edoardo Lombardi: il vasto patrimonio di conoscenza, accumulato nel corso degli anni e distribuito nella rete di vendita, nel banking center e nei sistemi di back-office, va tradotto in dati quantitativi che possano essere oggetto di analisi, sintesi ed estrapolazioni. È questo il passo cruciale che la Business Intelligence ci consente: trasformare la base di conoscenza, oggettiva e univoca, in un supporto decisionale per massimizzare la qualità delle scelte nella definizione e nella personalizzazione dei prodotti e dei servizi. Possiamo citare molti esempi in tal senso, come le proposte di reinvestimento tarate sulle esigenze del cliente o la definizione di nuovi servizi bancari che rispondono ai reali bisogni della domanda. In estrema sintesi, per trasformare il nostro slogan in realtà, e cioè "costruire la banca attorno al cliente", occorre conoscere il suo profilo, le sue propensioni, i suoi bisogni. E la Business Intelligence è lo strumento per acquisire questa conoscenza.

 

Banca Mediolanum

Esigenza di Business

Interagire rapidamente e al meglio con i clienti, conoscendone in dettaglio bisogni e comportamenti allineando a tale scopo la struttura e l'organizzazione aziendale.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

Grazie agli strumenti di Business Intelligence, Banca Mediolanum è in grado non solo di profilare il cliente alla luce di molteplici variabili demografiche, geografiche e socio-economiche, ma anche di valutare la sua redditività e il suo potenziale nel corso degli anni a venire.

 

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

4 / 2007

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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