Verso la campagna di marketing ideale

Banca Etruria migliora la gestione dei clienti e delle campagne di marketing grazie alla Customer Intelligence di SAS.

Un nuovo marketing per un nuovo consumatore. I consumatori di oggi sono sempre più consapevoli, disincantati e 'nomadi'; scelgono sulla base del passa parola e delle informazioni che trovano su Internet. Alle tradizionali leve di marketing mix, è dunque necessario sostituire campagne personalizzate che siano in grado di porre le persone al centro dell'attenzione.

Questo è possibile partendo da un'approfondita conoscenza dei comportamenti e dei bisogni della clientela, che consenta di offrire il prodotto o la soluzione giusta al momento giusto, anticipando, se possibile, i bisogni latenti. Questo è anche un modo per qualificare l'attività della rete di vendita e aumentarne la motivazione. Di quanto detto è convinto Donato Neri, direttore area marketing e prodotti di Banca Etruria. "Oltre al fatto che i clienti di oggi sono differenti da quelli cui le banche erano abituati in passato – spiega – ci troviamo di fronte a un deficit di fiducia nel settore bancario, a causa, per esempio, di una gestione standardizzata della clientela, di segmentazioni prevalentemente patrimoniali e di politiche di offerta indifferenziate. Siamo partiti nel 2005 con l'implementazione di un sistema per la gestione delle attività di marketing, che però non consentiva di industrializzare i processi senza perdere di vista la centralità delle persone. Allora ci siamo rivolti a SAS, adottando la sua soluzione di Customer Intelligence.

Il nostro primo obiettivo era una valorizzazione del patrimonio informativo raccolto nel tempo e composto principalmente dalle anagrafiche dei clienti, dalle transazioni, dagli stili di vita, dai prodotti proposti e dalla storia finanziaria. La necessità del marketing era da un lato standardizzare i processi e dall'altro personalizzare le relazioni. Questo potrebbe sembrare un controsenso, ma in realtà si traduce in uno strumento 'industriale' a monte che permetta, a valle, di gestire la relazione in maniera personalizzata, contenendo allo stesso tempo i costi del contatto. Infine cercavamo una soluzione che permettesse di ridurre le asimmetrie informative e organizzative e che non fornisse solo risultati immediati ma consentisse di costruire nel tempo un luogo comune di accesso ai dati aziendali. Il progetto è partito dal reparto marketing. Abbiamo chiesto all'IT di fornirci uno strumento che consentisse di lavorare meglio. Poi richieste di ottimizzazione sono state avanzate anche da altre aree della banca, quali per esempio il controllo di gestione". L'Intelligence, insomma, è molto 'contagiosa'.

Valorizzare clienti e venditori. Grazie all'analisi del patrimonio informativo, Banca Etruria è ora in grado di effettuare:

  • analisi predittive (modifica delle strutture delle Campagne, incremento della redemption, maggiore condivisione dei target con la rete, riduzione dei costi di produzione);
  • analisi comportamentali e dei bisogni (razionalizzazione del catalogo prodotti e sua trasformazione in catalogo di bisogni, abbinamento cluster di prodotti a cluster omogenei di clientela, personalizzazione dell'offerta sul singolo cliente).


Grazie a queste analisi è possibile prevenire l'abbandono realizzando campagne relazionali pensate ad hoc. "Questo approccio – continua Neri – consente di valorizzare non solo il cliente, ma anche i venditori che non sono dei semplici esecutori ma attori protagonisti della relazione con il cliente. I direttori di filiale hanno apprezzato molto le nuove modalità operative e il valore che esse apportano al loro business e alla rete di vendita. L'utilizzo dei nuovi strumenti per il momento è limitato ai direttori di filiale, ma presto verrà esteso, per esempio, agli operatori di cassa, perché anche loro giocano un ruolo importante all'interno del processo di vendita e di fidelizzazione del cliente.

La soluzione di SAS ci ha consentito di migliorare l'efficacia e l'efficienza dei contatti: efficacia perché l'incidenza degli esiti positivi continua a crescere ed efficienza perché le analisi hanno ottimizzato il numero dei clienti oggetto della campagna.
Donato Neri, direttore area marketing e prodotti di Banca Etruria

Donato Neri
direttore area marketing e prodotti di Banca Etruria

Un beneficio interessante riguarda la possibilità di monitorare e incrociare sia le azioni svolte dalle agenzie che le risposte dei clienti. Analizzando i dati si possono svolgere analisi sugli effettivi ritorni del progetto per affinare e indirizzare al meglio le future azioni commerciali e svolgere analisi predittive sui clienti. Tutto questo migliora la customer experience e la customer satisfaction; ciò che differenzia una banca dall'altra è l'esperienza che si fa vivere al cliente e la capacità di coinvolgerlo, di intercettarne i bisogni. Ci vogliamo avvicinare sempre più al modello teorico della campagna perfetta, per migliorare le performance delle campagne commerciali, affinando il target della clientela e i contenuti.

La soluzione di SAS ci ha consentito di migliorare l'efficacia e l'efficienza dei contatti: efficacia perché l'incidenza degli esiti positivi continua a crescere ed efficienza perché le analisi hanno ottimizzato il numero dei clienti oggetto della campagna". La soluzione si pone anche come uno strumento di governance della clientela grazie a strategie consapevoli, mirate e condivise. Inoltre consente prevenire criticità e di trovare nuove opportunità di business. "Un'area su cui interverremo a breve – dice Neri – è quella del prezzo, perché il cliente vuole trovare nel proprio interlocutore risposte che tengano conto delle sue esigenze. Per cui bisogna fare in modo di gestire in maniera efficace il prezzo sulla base della tipologia del cliente. Stiamo operando in un'ottica di open innovation, clusterizzando i clienti sulla base dei loro comportamenti. Il dialogo con i clienti è per noi fondamentale per cui svilupperemo strumenti che favoriscano il dialogo diretto e l'interazione, in un'ottica di Web 2.0".

 

Banca Etruria

Esigenza di Business

Valorizzare il patrimonio informativo sui clienti raccolto nel tempo per sviluppare campagne marketing personalizzate, prevenire l'abbandono e ridurre i costi di gestione del contatto.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

SAS Customer Intelligence permette di sfruttare appieno le potenzialità del patrimonio informativo, di sviluppare analisi comportamentali per la costruzione di modelli predittivi che accrescono la redemption e l'efficacia delle campagne, nonchè di effettuare segmentazioni comportamentali e per bisogni.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: © Copyright dell'editore. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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