Zoom-in e zoom-out sull'ipermercato e i suoi clienti

Con un'innovativa dimensione di analisi incentrata su SAS Visual Analytics, Auchan offre ai direttori dei punti vendita una visuale ad alta definizione sulle performance dei prodotti e sulle caratteristiche dei clienti. Obiettivo: ritagliare le strategie commerciali sul contesto territoriale, per vincere la pressione competitiva e le sfide di un mercato in contrazione.

A fronte dell’attuale contrazione dei consume delle famiglie, qual è la sfida maggiore per un operatore della Gdo come Auchan?

Edoardo Loasses. Reagire con successo alla forte pressione promozionale messa in atto dai concorrenti. Il che significa un'attenzione quasi spasmodica a individuare il prezzo giusto dei prodotti e a confezionare un'offerta sempre più calibrata sui bisogni e sulle preferenze dei clienti che frequentano ogni singolo punto vendita della nostra catena.

L'insight sul cliente può fare la differenza?

Edoardo Loasses. Si tratta di superare la concezione prodotto-centrica che trascura la dimensione cliente e valuta le performance dei prodotti solo in relazione al costo/ricavo e alla categoria merceologica. Il fatto è che i prodotti sono dinamicamente correlati con la tipologia di cliente: prodotti a basso volume, ad esempio, possono essere quelli maggiormente preferiti dai clienti più fedeli. E in questo caso l'intervento mirato sul livello di prezzo o sull'inserimento in un'azione promozionale può migliorare le performance commerciali complessive. La sfida è quella di passare a un approccio customer-centrico, che mette in relazione prodotto, prezzo e cliente per confezionare il mix di offerta più efficace e raggiungere il punto di equilibrio più profittevole.

Incrociare i prodotti con le preferenze dei clienti. È questo l'obiettivo del progetto indirizzato ai direttori dei punti vendita?

Edoardo Loasses. Il successo di un ipermercato dipende da un insieme di fattori, primo fra tutti la capacità di adeguare l'offerta alle caratteristiche dei clienti e del territorio in cui opera. Scaturisce da questo presupposto la decisione di offrire al direttore dell'ipermercato uno strumento di analisi, che abbiamo realizzato in collaborazione con Oney e SAS, per conoscere in modo semplice e rapido le caratteristiche dei clienti, in termini di preferenze, abitudini di acquisto e fidelizzazione. E per rapportare perdite o guadagni di fatturato alle peculiarità dei diversi segmenti di clientela.

La sfida è quella di passare a un approccio customer-centrico, che mette in relazione prodotto, prezzo e cliente per confezionare il mix di offerta più efficace e raggiungere il punto di equilibrio più profittevole.
Edoardo Loasses, Auchan

Edoardo Loasses
Responsabile Marketing Cliente - Auchan

Quali sono le informazioni che più interessano i direttori per valutare le performance del punto vendita?

Edoardo Loasses. Con gli strumenti analitici a disposizione, i direttori sono in grado di correlare metriche tradizionali, come il numero di transazioni, il valore medio dello scontrino, la frequenza e la fascia temporale di acquisto, il metodo di pagamento utilizzato, con la tipologia del cliente e con la sua fedeltà all'insegna. In estrema sintesi, il processo di analisi comporta due fasi. Una fase per così dire diagnostica, nella quale il direttore valuta i cali o i guadagni di fatturato per categoria e per prodotto e individua il cluster di clienti che li ha originati. E una fase di terapia, in cui il direttore elabora la strategia più adeguata per sanare le criticità o sfruttare le opportunità.

Quali strategie possono attuare i direttori dei punti vendita alla luce delle analisi? Può fare qualche esempio?

Edoardo Loasses. Con le informazioni giuste, il direttore del punto vendita ha tutte le carte in mano per programmare gli interventi più opportuni. Prendiamo il caso dei clienti di nuova acquisizione. Se, come succede, la fascia temporale preferita per gli acquisti è la domenica pomeriggio e l'area merceologica è il non food, il direttore può, ad esempio, rafforzare la presenza del personale, riorganizzare il layout del negozio, potenziare l'offerta nel settore non alimentare o modificare i display. In poche parole, può prendere i provvedimenti più opportuni per migliorare l'esperienza di acquisto del cliente.

Si parlava prima di strumento semplice e rapido. La scelta di SAS Visual Analytics risponde alla necessità di facilitare la fruizione delle informazioni da parte dei non addetti ai lavori?

Mathieu Escarpit. Come si può facilmente intuire, il volume dei dati disponibili è impressionante e in costante aumento. Il problema è quello di ricavare da questa massa di dati grezzi le informazioni veramente significative e di renderle facilmente intellegibili con una presentazione sintetica. In questo senso, SAS Visual Analytics è per noi lo strumento fondamentale sia per accelerare il processo di elaborazione e di analisi, sia, soprattutto, per rendere autonomi i direttori nell’esaminare i fattori che influenzano il business. Nel valutare, ad esempio, le performance del punto vendita secondo il livello desiderato di dettaglio, a livello di fatturato globale o di singolo prodotto con le funzioni di zoom-out e zoom-in.

Anche il progetto di ottimizzazione delle campagne promozionali risponde alla logica customer-centrica?

Edoardo Loasses. Devo prima di tutto chiarire che il veicolo per eccellenza delle nostre campagne, così come avviene in generale nel mondo della Gdo, continua a essere il volantino cartaceo distribuito nelle caselle postali. Migliorare l'efficacia del volantino promozionale è per noi cruciale. Il nuovo progetto ci permette di superare una logica esclusivamente incentrata sul prodotto e di misurare nel dettaglio la redemption del volantino in rapporto alla specifica tipologia di cliente. Ponderando i risultati delle centinaia di prodotti inseriti nella promozione, siamo in grado sia di valutare le performance del volantino in termini di traffico generato sul punto vendita e di nuovi clienti acquisiti, sia di individuare la formula promozionale preferita. I colleghi del marketing e degli acquisti possono così pianificare gli interventi e confezionare offerte mirate in relazione agli effetti desiderati e alla tipologia di cliente.

In termini generali, i due progetti sono strumenti di supporto alle decisioni? E qual è il valore aggiunto della data visualization?

Mathieu Escarpit. Direi che i due aspetti sono strettamente correlati. Uno dei fattori di successo del progetto è sicuramente la facilità di interazione, nel senso che con SAS Visual Analytics i direttori dei punti vendita non devono perdere tempo a manipolare i dati e possono ottenere rapidamente le informazioni che servono per programmare le azioni commerciali. A questo aggiungerei, sotto il profilo tecnico-applicativo, la velocità e la rapidità di implementazione, la fruizione multidevice, per accedere alle analisi anche in condizioni di mobilità, e l'industrializzazione dei processi di reporting, che si traduce in una diffusione standardizzata e automatizzata delle informazioni con conseguente risparmio di costi.

Edoardo Loasses. Come dicevo, il volume dei dati disponibili è enorme e il problema è quello di ricavare le informazioni che servono senza essere sommersi dai numeri. SAS Visual Analytics ci permette da un lato di aggiungere alle analisi una dimensione cruciale come quella del cliente e dall'altro di organizzare le informazioni e di renderle facilmente intellegibili. Aiutando così gli utenti business a ottenere una fotografia della realtà ad alta definizione, a scoprire tendenze in atto o emergenti e a ritagliare le proprie strategie sulla situazione e sull'evoluzione del contesto.

Il Partner

Oney Banque Accord, è una filiale al 100% del Gruppo Auchan e accompagna l’attività delle insegne partner contribuendo allo sviluppo del loro giro d’affari attraverso strumenti di pagamento innovativi, soluzioni di finanziamento personalizzate e strumenti di gestione della relazione cliente (CRM). Creata nel 1983 Oney Banque Accord è oggi presente in 11 paesi e conta 2000 collaboratori nel mondo.

Oney Spa è la filiale italiana di Oney Banque Accord con sede a Milano. Nata all’interno della grande distribuzione sviluppa partnership e progetti innovativi con insegne leader, quali Auchan e Simply, per offrire servizi di “customer intelligence” per il mondo finance (credito e assicurazioni) e per la GDO, con l’obiettivo di creare valore economico attraverso la “conoscenza del cliente”.

Auchan-Oney

Esigenza di Business

  • Adottare un approccio customer-centrico, che mette in relazione prodotto, prezzo e cliente per confezionare il mix di offerta più efficace e raggiungere il punto di equilibrio più profittevole.
  • Calibrare il pricing e l'offerta sulle preferenze dei clienti che frequentano lo specifico punto vendita.
  • Misurare gli effetti delle azioni promozionali in termini di traffico generato e di nuovi clienti acquisiti.

Soluzione

SAS® Visual Analytics

Benefici

I direttori dei punti vendita possono ora:

  • misurare con le funzioni di zoom-out e zoom-in le performance del punto vendita secondo il livello desiderato di dettaglio;
  • correlare le metriche con la tipologia del cliente e la sua fedeltà all'insegna;
  • programmare gli interventi più opportuni per migliorare l'esperienza di acquisto del cliente.
  • La fruizione multidevice e l'industrializzazione dei processi di reporting si traducono in una diffusione standardizzata e automatizzata delle informazioni con conseguente calo dei costi.
  • La possibilità di misurare le performance del volantino e di confezionare offerte mirate aumenta l'efficacia delle azioni promozionali.
Con SAS Visual Analytics i direttori dei punti vendita non devono perdere tempo a manipolare i dati e possono ottenere rapidamente le informazioni che servono per programmare le azioni commerciali
Mathieu Escarpit

Mathieu Escarpit
Amministratore Delegato
Oney

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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