Conoscere il cliente per personalizzare l'offerta

Il Gruppo Mondadori trasforma il CRM in una leva strategica per acquisire una visione unitaria del cliente, personalizzare l'offerta e incrementare la redemption delle azioni di marketing. Intervista ad Alessandra Chiuderi, Responsabile CRM Gruppo Mondadori.

Anche nel settore editoriale la relazione con il cliente è un fattore determinante per il successo del business?
La capacità di instaurare e di intrattenere con il cliente una relazione stabile e duratura è sicuramente un fattore chiave anche nel nostro settore. C'è tuttavia una specificità, nel senso che il rapporto con il lettore è per così dire mediato attraverso i punti di distribuzione, cioè le edicole e le librerie, le quali solo in parte sono di proprietà dell'editore. La sfida è acquisire una visione unitaria del lettore, al di là dei molteplici canali di contatto, per trasformarlo in cliente.

Ma come acquisire questa conoscenza?
Per l'implementazione delle mappe strategiche delle Linee di Business abbiamo scel-to la metodologia delle Balanced Scorecard per la sua capacità di rappresentare in modo semplice e visivamente immediato la connessione tra gli obiettivi strategici, le azioni messe in atto e i risultati raggiunti. Nel nostro caso, l'adozione delle Balanced Scorecard è una componente di un progetto molto più ampio e articolato che abbiamo chiamato Integrated Business Planning Framework. Si tratta di un nuovo modo più strutturato e integrato di lavorare che necessita della condivisione dell'intera struttura aziendale. A partire dalle Linee di Business che devono capire e interagire con il mercato in maniera costante e soprattutto strutturata per arrivare alle Funzioni trasversali il cui compito è supportare le Linee di Business in tutti gli aspetti necessari all'accesso e posizionamento sui mercati selezionati. È un approccio che può essere schematizzato da un loop a quattro fasi: definizione della strategia, implementazione, misura e analisi della performance e gestione del cambiamento.


La definizione più accurata dei segmenti, dei target e dell'offerta più vantaggiosa per il cliente e per l'azienda sarà sicuramente la chiave per incrementare la redemption delle campagne, riducendo i costi ed eliminando eventuali incongruenze delle comunicazioni a pioggia.
Alessandra Chiuderi, Responsabile CRM Gruppo Mondadori

Alessandra Chiuderi
Responsabile CRM Gruppo Mondadori

Che tradotto in pratica significa?
Se, come dicevo, il rapporto è mediato dalla catena distributiva, disponiamo tuttavia di alcune fonti informative che possono aiutarci, sempre nel rispetto della normativa sulla privacy, a ottenere la visione di cui parlavo. Gli abbonamenti, ad esempio, possono fornire non solo dati anagrafici, ma anche informazioni sugli interessi e sugli stili di vita dei lettori. Dal nostro sito Bookshop On Line (www.bol.it) siamo in grado di ricavare sia dati transazionali (acquisti, pagamenti, consegne, ecc.), sia indicazioni di tipo comportamentale (il visitatore effettua subito l'acquisto o si documenta? legge le recensioni? frequenta i social network?). Anche le community dei siti, come panorama.it o donnamoderna.com, grazia.it offrono una visibilità sui gusti, gli interessi e i comportamenti dei partecipanti.

E quali i benefici attesi?
Anche se è ancora troppo presto per un consuntivo, posso comunque citare due esempi. Nella campagna promozionale natalizia del 2010 volta ad attirare su BOL.it gli iscritti delle community onli-ne, la sovrapposizione si attestava intorno al 10%. Questa percentuale è oggi balzata a oltre il 30%, il che significa che abbiamo attirato su BOL.it un 20% di nuovi clienti con costi di acquisizione pressoché nulli. In ogni caso, la definizione più accurata dei segmenti, dei target e dell'offerta più vantaggiosa per il cliente e per l'azienda sarà sicuramente la chiave per incrementare la redemption delle campagne, riducendo i costi ed eliminando eventuali incongruenze delle comunicazioni a pioggia. Su un piano differente, ai primi di Gennaio, abbiamo lanciato su BOL un'azione di caring per i nostri Clienti: per la prima volta in Italia abbiamo offe-to ad alcuni selezionati Clienti una copia omaggio di un libro non ancora in commercio, volumi fino ad oggi riservati ai rivenditori, affinché possano consigliarli alla clientela. Questa azione è stata possibile grazie alla nostra duplice natura di editore – rivenditore e a strumenti di analisi che ci hanno permesso di identificare, sulla base degli acquisti effettuati, Clienti i cui gusti fossero in linea con il prodotto offerto in anteprima.

 

Un protagonista del panorama editoriale europeo.

Con circa 3.650 dipendenti e un fatturato 2010 di poco inferiore a 1,6 miliardi di euro, il Gruppo Mondadori si conferma come uno dei principali player nel mercato editoriale europeo: si posiziona al primo posto in Italia come editore di libri e riviste e al terzo in Francia nel settore dei magazine consumer.

Attivo anche nel mercato pubblicitario, digitale, radio, retail e direct marketing, il Gruppo è leader in Italia nel settore libri, con le case editrici Mondadori, Einaudi, Piemme, Sperling & Kupfer ed Electa. Nel comparto periodici, il Gruppo conta alcune delle riviste più diffuse in Italia: Panorama, Grazia, Donna Moderna, Chi, TV Sorrisi e Canzoni.

Arnoldo Mondatori Editore

Esigenza di Business

Il progetto si cala nell'ambito di una scelta strategica del Gruppo finalizzata a porre al centro dei processi commerciali non solo il prodotto, ma anche il cliente.

Soluzione

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

1 / 2012

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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