Fidéliser ses clients dans un contexte très fortement concurrentiel

Opérateur de télécommunication majeur sur le marché marocain, inwi développe sa connaissance client au service de campagnes marketing ciblées et automatisées.

Troisième entreprise de télécommunication au Maroc et dernière arrivée sur ce marché, inwi détient près d'un cinquième du marché de la téléphonie mobile et près d'un quart de celui de la téléphonie 3G, deux activités en très forte croissance. L'entreprise opère dans un contexte concurrentiel très agressif sur les prix, avec une forte volatilité de la clientèle qui n'hésite pas à changer d'opérateur au gré des offres promotionnelles.

Face à un taux de multi-équipement très élevé, fidéliser les clients pour garantir les revenus de l'entreprise et capter le budget client dans sa globalité sont donc des enjeux cruciaux, là encore plus qu'ailleurs.

De plus, sur ce marché, la majorité des cartes SIM sont vendues sur le marché informel, avec une forte prépondérance des cartes prépayées (à hauteur de 96%) ce qui rend difficile la récolte des données client.

Dans cet univers très mouvant, une forte réactivité tactique est indispensable pour ajuster en permanence des offres promotionnelles segmentées.

La solution SAS® Marketing Automation nous a permis de passer d'un marketing dépendant à un marketing autonome.

Mounir Moukdar
Responsable marketing analytique, Inwi

Des campagnes marketing ciblées et automatisées…

Développer une approche marketing ciblée, fondée sur une segmentation fine de la base clients, se révèle indispensable pour valoriser au maximum les opportunités commerciales, y compris sur des marchés de niche. Cela suppose donc d'identifier les segments pertinents, et d'établir un programme relationnel adapté à chacun.

Mounir Moukdar, Manager Marketing Analytique chez inwi, distingue trois facteurs clés de succès pour ce type de projet.
D'abord, « il est nécessaire d'investir au niveau du système d'information en amont, pour profiter au mieux du potentiel de performance offert par la solution analytique », précise-t-il. A défaut, les équipes perdraient trop de temps au traitement initial de l'information.
Ensuite, « il convient d'adapter l'organisation et ses processus à la vitesse de la solution mise en place ».
Et enfin, « il est indispensable d'avoir une vision globale client, pour éviter de s'adresser à un même client à travers plusieurs campagnes simultanées ! », prévient-il.

… pour un impact maximisé

Et de fait, l'entreprise met en œuvre cette démarche en déployant un portail permettant au département marketing de gérer de façon autonome les campagnes CRM et d'effectuer des analyses complexes sans avoir de notions de programmation sur la plate-forme décisionnelle.

En parallèle, une plus grande productivité des analystes marketing est observée : ils peuvent se concentrer sur leur cœur de métier – établir les enseignements d'une campagne et les recommandations pour les actions à venir - et limiter le temps auparavant nécessaire au recueil et traitement des données, les processus d'analyse étant maintenant automatisés.

Désormais, inwi réalise entre une dizaine et une vingtaine de campagnes hebdomadaires ciblées en adaptant la générosité de la promotion à la valeur du segment concerné, et en s'appuyant sur des processus plus fluides et sécurisés. Les offres promotionnelles sont ciblées en fonction d'un ensemble de critères associés au client et des usages que l’on souhaite promouvoir à un moment donné.

L'historisation des campagnes permet de mieux gérer la pression commerciale exercée, ce qui était tout simplement impossible avant 2007, puisque les données nécessaires n'étaient pas sauvegardées.

Un retour sur investissement durable

Au niveau de la connaissance client, la valeur ajoutée de ce système augmente avec le temps : les enseignements recueillis sont enrichis au fur et à mesure des campagnes, et les recommandations gagnent en pertinence.

Concernant les actions marketing, inwi s’achemine vers une automatisation complète de ses campagnes récurrentes, permettant à l’ensemble de gagner en performance et en rentabilité.

inwi logo

Enjeux

  • Réaliser des campagnes marketing ciblées et automatisées
  • Ajuster des offres promotionnelles segmentées
  • Fidéliser ses clients dans un contexte très fortement concurrentiel

Solution

Wana Corporate

Troisième opérateur de téléphonie mobile au Maroc, Wana Corporate - anciennement Maroc Connect - commercialise ses produits sous la marque inwi pour le mobile GSM et l'Internet 3G.

Chiffres clés

  • Téléphonie mobile (hors 3G) : 6,6 millions de clients, et 19% de part de marché
  • Téléphonie 3G (data) : 0,55 million de clients, et 24% de part de marché
  • Téléphonie fixe : 2,3 millions de clients, et 66% de part de marché

Les résultats présentés dans cet article sont spécifiques à des situations, problématiques métiers et données particulières, et aux environnements informatiques décrits. L'expérience de chaque client SAS est unique et dépend de variables commerciales et techniques propres, de ce fait les déclarations ci-dessus doivent être considérées dans un contexte. Les gains, résultats et performances peuvent varier selon les configurations et conditions de chaque client. SAS ne garantit ni ne déclare que chaque client obtiendra des résultats similaires. Les seules garanties relatives aux produits et services de SAS sont celles qui sont expressément stipulées dans les garanties contractuelles figurant dans l’accord écrit conclu avec SAS pour ces produits et services. Aucune information contenue dans le présent document ne peut être interprétée comme constituant une garantie supplémentaire. Les clients ont partagé leurs succès avec SAS dans le cadre d’un accord contractuel ou à la suite de la mise en œuvre réussie du progiciel SAS. Les noms de marques et de produits sont des marques déposées de leurs sociétés respectives.

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