ZapFi : le marketing mobile en toute conformité

Valoriser les informations des clients retail en collectant leurs données, en établissant leur profil, en leur envoyant des messages ciblés, et tout cela en respectant les données personnelles ? C'est possible ; la start-up ZapFi le prouve.

Créée en 2010, l'entreprise belge ZapFi a démarré son activité par le déploiement de réseaux wifi à couverture urbaine. Mais qui est prêt à payer pour du wifi hors de chez lui ? Pour monétiser ses réseaux, l'entreprise a donc développé une plate-forme de marketing mobile.

ZapFi propose aujourd'hui aux entreprises de retail un réseau wifi gratuit pour permettre à leurs clients d'accéder à internet, tout en leur adressant des publicités ou informations ciblées sur leur mobile. « Nous sommes la virgule entre technologie et marketing, entre le mobile et le Big Data » résume son CEO, Michel De Coster, issu du monde des télécoms.

Et ça marche : l'entreprise, emploie aujourd'hui 35 personnes à Bruges et au Luxembourg, et déploie son offre au-delà du Bénélux - en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Italie.

Du wifi au marketing mobile

L'offre fonctionne sur un principe BtoBtoC et s'adresse à des entreprises multi-sites – grande distribution, chaînes de restauration, banques, par exemple- ou à des zones de chalandises ou centres commerciaux. Le principe est le suivant : ZapFi fournit aux entreprises une plate-forme de wifi sur leurs différents sites, mise gratuitement à disposition pour le consommateur. Quand un consommateur s'inscrit et surfe avec ce wifi, en magasin ou dans son agence bancaire, ZapFi recueille (de façon anonyme) les informations de navigation, et les convertit en « profils » grâce aux technologies analytiques de SAS. Dis-moi quels sites tu consultes et je te dirai qui tu es, en quelque sorte...

Pour les entreprises qui font appel à ZapFi, le bénéfice est double. Dans un premier temps, il s'agit d'améliorer la connaissance client - tout en proposant à leurs habitués un service gratuit. Dans un deuxième temps, des campagnes de marketing mobile one-to-one peuvent être mises en place - avec des messages ciblés selon les différents profils repérés.

Messages ciblés et respect de la vie privée

Les messages ne sont pas intrusifs : ils sont diffusés sur la page d'accueil de ZapFi, ou dans le navigateur. Dans certains cas, ils peuvent être couplés à un coupon de réduction sur un produit donné - une proposition particulièrement efficace quand le client se trouve déjà en magasin.
« Au lieu d'une publicité pour un produit qui n'intéresse absolument pas l'internaute, nous savons que nous lui donnons une information qui peut l'intéresser », explique Gery Pollet, fondateur et président de ZapFi. Le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment...
Le respect des données personnelles est un autre élément capital pour ZapFi. « Toutes les données que nous collectons sont agrégées et anonymes, insiste Michel De Coster. Jamais nous ne couplons une information avec un nom.»

Une analyse prédictive en temps réel

Pour se connecter au wifi, inutile de remplir un formulaire : il suffit d'avoir un mobile et de cliquer sur la page d'accueil. « Si nous demandons trop d'informations, les gens se déconnectent... ou donnent de fausses réponses », note Gery Pollet. Pour déterminer des profils de clients, ZapFi ne dispose donc pour toute donnée de départ... que d'un numéro de mobile.
Mais cela suffit, grâce à l'intégration dans la plate-forme analytique de SAS. « Une fois qu'un visiteur se connecte, il suffit de quelques minutes pour comprendre s'il s'agit d'un homme ou d'une femme, et connaître leurs préférences en fonction et des pages qu'ils consultent ». Plus le client consulte de pages, plus le profil se précise. « Nous sommes clairement dans le domaine du Big Data. Mais nous ne nous intéressons pas à toutes les données de connexion : on s'y perdrait ! En réalité, nous utilisons des mots-clés, définis avec chaque client selon ses objectifs marketing du moment. »
ZapFi peut ainsi définir qui, parmi les spectateurs d'un complexe cinéma, pourrait être intéressé par le lancement d'un nouveau film de science-fiction.

SAS, un choix de croissance

L'analytique est donc au cœur de l'activité de l’entreprise. En aval, ZapFi utilise SAS® Visual Analytics, pour restituer aux entreprises les informations obtenues sur leurs clients et visiteurs, et SAS® Intelligent Advertising pour l'aspect publicitaire. Selon Gery Pollet, « SAS dispose de la technologie la plus avancée sur le marché. Elle nous permet d'analyser en temps réel les données, et de router rapidement des messages liés aux différents profils ». Michel De Coster insiste également sur la dimension internationale de SAS, mais aussi sa capacité d'accompagnement sur un domaine encore mouvant: « C'est très agréable de travailler avec une grande entreprise qui comprend les besoins d'une start-up comme la nôtre ! » lançait-il récemment lors de SAS Forum. 

Vers ZapFi 2.0

ZapFi a construit sa croissance sur le wifi : plus stable et plus rapide que les connexions 3G ou 4G, il représente encore la grande majorité des connexions au web via les mobiles. « A l'heure actuelle, le wifi est aussi nettement plus précis [que la triangulation] pour géolocaliser les utilisateurs », ajoute Gery Pollet. Connaître l'emplacement à un ou deux mètres près permet d'envoyer des messages réellement pertinents.
Mais l'entreprise voit déjà plus loin et travaille avec plusieurs opérateurs européens, fixes et mobiles à sa version 2.0. « Nous ne travaillerons plus seulement sur le wifi ; nous pourrons analyser tout le trafic de données sur un réseau, fixe ou mobile, et envoyer des messages ciblés à des consommateurs utilisant leur tablette à domicile ou leur mobile dans une rue commerçante. » A suivre !