Web-analytiikka kaikkien verkkotoimintojen pohjaksi

Rahapeliyhtiö Veikkaus parantaa web-analytiikkansa käytettävyyttä uudella SAS-ratkaisulla. Sen avulla Veikkaus lisää ymmärrystään verkkoasiakkaista, seuraa ja parantaa markkinointinsa tehokkuutta sekä kehittää muun muassa digitaalisen kanavansa käytettävyyttä.

Tämä oli meillä suhteellisen selkeää. CRM-väki haluaa tietää, mitä asiakkaat web-kanavassa tekevät, markkinointiosasto haluaa seurata markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta ja tavoitteiden saavuttamista ja digitaalisissa kanavissa puolestaan olemme kiinnostuneita näistä tiedoista kanavan käytettävyyden ja muun kehittämisen näkökulmasta.

Janne Vuorenmaa
Kehityspäällikkö

SASin web-analytiikkaan Veikkaus päätyi muun muassa siksi, että se on jo pidempään käyttänyt SAS-ratkaisuja asiakkuusstrategiansa apuna. Web-analytiikka toimii niiden kanssa yhteen saumattomasti ja pystyy yhdistämään nettipelien valtavat transaktiomäärät asiakastietokantaan, jossa Veikkauksella on yli miljoona rekisteröitynyttä asiakasta.

"Lisäksi uusin versio SASin web-analytiikasta vastasi muutenkin aika kivasti tarpeisiimme", kehityspäällikkö Janne Vuorenmaa toteaa.

Web-analytiikan uudistamisella Veikkaus tavoittelee ennen kaikkea aiempaa käytettävämpää ratkaisua. "Aiemman järjestelmämme käyttäminen ei välttämättä ollut vaikeaa, mutta sen ulkonäkö ei houkutellut työkalun käyttöön, ja työkalun kankeus ja hitaus toivat ihan oikeita rajoitteita sen käyttökelpoisuudelle päivittäisessä työssä", hän sanoo.

Tähänastisilla työkaluillaan Veikkaus on pystynyt seuraamaan lähinnä sivuston kävijämääriä ja sivulatauksia. Myös navigointiseurantaa ja muita tutkailuja on voitu tehdä, mutta vain ad hoc -tyyppisesti muun muassa siksi, että työkalujen käyttöliittymä on hidas ja hankala. "Lisäksi kaikki tieto siitä, mitä asiakkaat ovat netistä ostaneet, on jouduttu kaivamaan eri järjestelmästä. Se on ollut hieman vaikeaa, kun sivustolla on voinut olla jollakin viikolla 820 000 kävijää, ja nettipelien 357 miljoonan vuosimyynti koostuu pienimmillään 20 sentin kertaostoista eli transaktioita on aika paljon", Vuorenmaa kertoo.

Ensimmäiseksi web-analytiikan uudistamishankkeessa tunnistettiin Vuorenmaan mukaan tahot, joita web-analytiikka talon sisällä kiinnostaa. "Tämä oli meillä suhteellisen selkeää. CRM-väki haluaa tietää, mitä asiakkaat web-kanavassa tekevät, markkinointiosasto haluaa seurata markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta ja tavoitteiden saavuttamista ja digitaalisissa kanavissa puolestaan olemme kiinnostuneita näistä tiedoista kanavan käytettävyyden ja muun kehittämisen näkökulmasta."

 

Seurantaan myös ulkoinen mainonta

Meneillään olevan verkkosivuston uudistamisen yhteydessä Veikkauksessa on asetettu koko sivustolle, sen eri osioille, yksittäisille sivuille ja jopa sivujen yksittäisille komponenteille omat tavoitteensa ja niistä johdetut mittarit, joita web-analytiikan avulla jatkossa seurataan.

"Meillä ei ole sivustolla yhtään sivua, josta emme tietäisi, miksi se on siellä ja miten sitä seurataan. Eikä yhdelläkään sivulla ole yhtään komponenttia, jonka tarkoitusta emme tietäisi", Vuorenmaa toteaa.

Analytiikkaratkaisuun yhdistetään myös muualla kuin veikkaus.fi-sivustolla tehtävän nettimarkkinoinnin seuranta. Näin Veikkaus pystyy katsomaan omasta järjestelmästään, miten muilla sivustoilla toteutetut markkinointikampanjat tai muut toimenpiteet toimivat pyytämättä seurantalukuja mainostoimistolta. Veikkauksen tehtävänä on Vuorenmaan mukaan tuottaa lisäarvoa suomalaisille eikä maksaa turhaan mediatilasta. "Teemme netissä vain sellaisia toimenpiteitä, joihin meillä on hyvä syy, ja haluamme seurata web-analytiikan avulla, miten syyt eli tavoitteet toteutuvat."

Analytiikan avulla Veikkaus pystyy seuraamaan nettikanavassa niin omilla kuin ulkoisilla sivustoillakin jopa yksittäisen elementin, kuten tekstin, kuvan, videopätkän tai Flash-sivun, toimivuutta ja kehittämään markkinointiviestejään saatujen tulosten perusteella.

Roi yksittäiselle mainoselementille

Veikkaus pystyy yhdistämään uuden analytiikkaratkaisunsa avulla myyntitapahtumat suoraan web-istuntoihin. Siten muun muassa selviää, millaiset asiakkaat todella ostavat jotakin veikkaus.fi-sivustolta ja minkä ulkoisen sivuston mainosbannerin kautta he ovat sivustolle tulleet.

"Koska olemme yhdistäneet ratkaisuun ulkoisen mainonnan seurannan, pystymme itse asiassa laskemaan mainoselementtikohtaisen ROIn ja raportoimaan siitä mainostoimistolle sekä markkinointiosastollemme", Vuorenmaa kertoo. Tämän jälkeen voidaan hänen mukaansa määritellä tietyt kriteerit onnistuneille kampanjoille, seurata kampanjoiden tehoa ja kehittää niitä entistäkin tuloksellisemmiksi analyyttisen tiedon pohjalta.

Paljon hyötyä Veikkaus odottaa myös siitä, että web-analytiikkaan yhdistetään muista kanavista saatua asiakastietoa. Näin voidaan esimerkiksi tunnistaa sivuston mahdollisia käytettävyysongelmia eri asiakassegmenttien parissa, tutkia, millainen viestintä ulkoisilla web-sivustoilla herättää minkäkin asiakassegmentin kiinnostuksen ja selvittää, käyttäytyvätkö jotkut asiakassegmentit eri tavalla eri kanavissa.

Muu asiakastieto voidaan yhdistää tietoon nettiasiakkaan koko toimintaketjusta, joka lähtee liikkeelle vaikkapa iltapäivälehden sivustolla olleesta mainosbannerista ja päätyy ostotapahtumaan veikkaus.fi-sivustolla. "Tällöin itse asiassa tiedämme omalta kannaltamme paljon tarkemmin kuin media itse, minkälaisia asiakkaita kyseisen median sivustolta on tavoitettavissa", Vuorenmaa huomauttaa.

Toimintatavat täysin uusiksi

Tärkeimpänä puolena koko web-analytiikan uudistamisessa Vuorenmaa pitää sitä, että sen yhteydessä uudistetaan myös toimintatavat. Hienosta analytiikkaratkaisusta ei ole hänen mielestään juurikaan hyötyä, jos toimintatavat pysyvät siitä huolimatta entisellään.

"Olemme suunnitelleet kaikki nettiin liittyvät toimintatapamme täysin uudestaan yhdessä tekijöiden kanssa. Kaikki päivittäinen työ tehdään jatkossa tiiviisti analytiikka hyväksikäyttäen."

Toimintatapojen perusteellinen uudistaminen on aiheellista sivustouudistuksen myötä käyttöön tulevien työkalujen vuoksi. Web-analytiikan uudistaminen on Vuorenmaan mukaan yksi suurimmista toiminnan kehittämisen mahdollistajista. Koko uudistuksesta selvitään kuitenkin yhdellä muutosprosessilla.

Koska tieto on uudessa analytiikkaratkaisussa melko vaivattomasti saatavilla, toimintatavat on suunniteltu niin, että tieto annetaan suoraan tekijöille ilman tietoa pureskelevia välikäsiä. Tekijöillä itsellään on paras käsitys siitä, mikä on tärkeää tietoa. "Jo ratkaisua testailtaessa saimme arvokasta tietoa kampanjoiden tuloksista, kun käytimme testikohteina näyttävästi markkinoitua Jokeri-peliuudistusta ja joitakin pienempiä kampanjoita. Kun hyvin kiinnostavia ilmiöitä tuli esille jo testausvaiheessa, odotamme aikamoisella mielenkiinnolla jatkossa saatavia tuloksia", Vuorenmaa toteaa.

Veikkaus-logo

Liiketoimintahaaste

Veikkaus halusi aiempaa käytettävämmän ratkaisun web-analytiikkaan, jotta ratkaisua voitaisiin aidosti hyödyntää kaikessa verkkoliiketoimintaan liittyvässä päivittäisessä työssä. Ennen uudistusta Veikkaus pystyi seuraamaan verkkoasiakkuuksista vain perusasioita.

Ratkaisut

SAS® Web Analytics -ratkaisu, joka toimii saumattomasti yhteen Veikkauksen asiakkuusstrategian tukena käytettävien muiden SAS-ratkaisujen kanssa. Sen avulla koko sivuston, eri osioiden, yksittäisten sivujen ja sivujen eri komponenttien tavoitteiden toteutumista voidaan seurata.

Hyödyt

Veikkaus pystyy seuraamaan omilla ja ulkoisilla sivustoilla toteutettujen kampanjoiden toimivuutta, yhdistämään myyntitapahtumat web-istuntoihin, tunnistamaan sivustonsa käytettävyysongelmia, yhdistämään web-analytiikkaan muista kanavista saatua asiakastietoa ja kaiken tämän avulla kehittämään verkkoliiketoimintaansa.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top