Sanoma kuuntelee kuluttajaa analytiikan avulla

Sanoman Big data -hankkeen vetäjä Ulla Kruhse-Lehtonen haluaa tehdä Sanomasta aidosti kuluttajakeskeisen yhtiön, joka pystyy luomaan kilpailuetuja datan avulla. Tavoitteeseen pääseminen vaatii hyvää johtamista, tehokkaita analytiikkatyökaluja, osaavia ihmisiä sekä taitavaa organisointia.

Euroopan suurimpiin mediayhtiöihin kuuluva Sanoma on aloittanut mittavan Big data -hankkeen vastatakseen median digitaalisen murroksen mukanaan tuomiin haasteisiin. Customer Insight & Analytics Vice President Ulla Kruhse-Lehtosen mukaan Sanomalla on jo pitkään tehty hyvää työtä datan ja analytiikan hyödyntämiseksi, mutta eri yksiköt ovat tehneet sitä irrallaan toisistaan. Nyt analytiikkatyö keskitetään, jotta kuluttajista voidaan muodostaa kattava kuva konsernitasolla. Sanoma haluaa kehittää toimintaansa aidosti kuluttajakeskeiseksi.

Sanoma pyrkii Big data -hankkeen avulla maksimoimaan analytiikan hyödyt yhtiön pääliiketoiminta-alueilla, kuluttaja- ja mainosmyynnissä sekä tuotekehityksessä. Tavoitteena on luoda kuluttajasta 360-asteinen näkymä, jotta Sanoma voi hyödyntää isoa verkostoaan ja lukuisia eri kanaviaan tavoittaakseen kuluttajat heille mieluisilla tavoilla.

”Tulevaisuuden digituotteet eivät ole pdf-versioita aikakauslehdistä, vaan erilaisia sisältösekoituksia. Tällaisten tuotteiden kehityksessä datalla ja analytiikalla on iso merkitys, jotta kuluttajat saavat relevanttia ja personoitua sisältöä. Mediamyynnin kehittämisessä keskitymme erityisesti digitaalisiin kanaviin. Haluamme auttaa asiakkaitamme kohdentamaan mainoksensa paremmin, sekä mittaamaan tuloksiaan kampanjoiden jälkeen. Emme halua vain luoda näkyvyyttä, vaan optimoida sen”, Kruhse-Lehtonen selventää.

Data scientistit avainroolissa

Kruhse-Lehtosen mukaan hankkeen onnistumisen kannalta on ensiarvoisen tärkeää huolehtia, että tekniset asiat ja arkkitehtuuri ovat kunnossa, ja että käytössä ovat parhaat mahdolliset ratkaisut. Datan kerääminen ja jakaminen aiheuttaa paljon keskustelua yksityisyydensuojasta. Sanomalle yksityisyyden kunnioittaminen on erittäin tärkeää, ja kaikkea toimintaa ohjaa ”Privacy by design”-periaate, jossa tietosuoja huomioidaan jo palvelujen luomisvaiheessa. Tätä tehtävää hoitamaan Sanomalle on keväällä palkattu ensimmäinen Consumer Privacy and Data Protection Officer.

”Datan kerääminen ei yksinään riitä, sillä tällaisen hankkeen onnistumiseen tarvitaan myös päteviä ihmisiä. Tarvitsemme data scientisteja, jotka saavat datasta sen sisältämän arvon esiin”, Kruhse-Lehtonen muistuttaa.

Maaliskuun käynnistyksen jälkeen Kruhse-Lehtonen on koonnut tiimiinsä jo 13 rautaista ammattilaista. Hankkeen keskiössä ovat data scientistit, jotka rakentavat malleja ja algoritmeja, mutta ovat mukana myös hankkeen suunnittelutyössä. Data scientistin on ensin ymmärrettävä bisnestavoite sekä millaista dataa ja mallia tarvitaan. Sen jälkeen hän kääntää tarpeen analytiikkakielelle ja kommunikoi IT-osaston kanssa.

Sanoma ei voi jäädä tuleen makaamaan, vaan kokoajan on mentävä eteenpäin.

Ulla Kruhse-Lehtonen
Vice President, Customer Insight & Analytics

Hanke etenee keihäänkärjillä

Sanoma-konsernin kaikki eri osiot ja toimintamaat ovat mukana hankkeessa, ja ensimmäisessä vaiheessa panostetaan erityisesti Suomeen ja Hollantiin. Analytiikkaratkaisuja rakennetaan ensin näissä kahdessa maassa, ja skaalataan sitten eteenpäin muihin maihin. Hankkeeseen on laadittu viiden vuoden etenemissuunnitelma.

Hankkeen edetessä tehdään erilaisia keihäänkärkiä eri liiketoimintoihin. Jos halutaan esimerkiksi uudenlainen palvelumalli asiakaspalveluun, analyytikko rakentaa ensin perusmallin ja testaa sen. Tämän jälkeen malli menee käytännön testaukseen asiakaspalvelijoille, ja he tekevät sillä kontrolloidun kokeen. Analytiikkatiimi saa tiedon siitä, mikä toimii ja mikä ei, ja kun mallin toimivuus on varmistettu, se voidaan ottaa käyttöön koko talossa.

”Pitkän tähtäimen hyötyjen lisäksi haluamme löytää lyhyen tähtäimen nopeita liikevoittoja varmistaaksemme, että bisneshyötyjä tulee koko prosessin ajan. Hankkeen ansiosta tulevaisuudessa on huomattavasti helpompaa kokeilla uusia tuotteita ja bisnesmalleja. Datan hyödyntäminen nousee koko ajan tärkeämpään rooliin, mutta sen tärkeyden ymmärtää kunnolla vasta, kun ottaa huomioon kaikki sen luomat uudet liiketoimintamahdollisuudet”, Kruhse-Lehtonen toteaa.

Ilman huolellista hallintaa hanke alkaa elää omaa elämäänsä

Isoa konsernia koskevaa hanketta suunniteltaessa on syytä kiinnittää erityisen paljon huomiota muutoshallintaan. Kruhse-Lehtonen on kiitollinen, että Sanoman suurin muutosagentti on ollut yhtiön toimitusjohtaja Harri-Pekka Kaukonen, joka näkee erityisen selkeästi, että moderni mediatalo tarvitsee asiakasymmärrystä. Digitaalibisneksessä datan ymmärrys on välttämätöntä, ja Sanoman johtoryhmä seisoo tämän näkemyksen takana.

Mittava uudistus vaatii yhtiön johdolta hyvää kommunikointia. Kruhse-Lehtonen uskoo, että jos ihmiset eivät saa tarpeeksi tietoa hankkeen etenemisestä, he saattavat helposti ajatella, ettei mitään tapahdu. Moni hanke epäonnistuu, koska se alkaa elää omaa elämäänsä ja irrottautuu liiketoiminnasta – tämän Sanoma haluaa ehdottomasti välttää. Hankkeen tavoitteiden tulee olla tiiviisti linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.

”Isoilta taloilta menee vuosia analytiikkajärjestelmien rakentamiseen, ja muutoksen läpiviennistä tulee viestiä mahdollisimman tehokkaasti. Asiat täytyy tehdä ymmärrettäviksi jokaiselle vastaanottajalle. Esimerkiksi mediamyyjien on kyettävä ymmärtämään, mitä muutos juuri heille tarkoittaa, ja mikä muuttuu heidän jokapäiväisessä työssään”, Kruhse-Lehtonen sanoo.

Sisältö jyrää median myllerryksistä huolimatta

Kruhse-Lehtosen mukaan median digitaalinen murros ja teknologian kehitys ovat johtaneet kulutuskäyttäytymisen muuttumiseen ja median käytön hajautumiseen. Koska digitaalisen sisällön tuottaminen on halpaa ja kansainväliset rajat ylittävää, mediatalot jakavat kohdeyleisöjen tavoittamisen haasteet mainostajien kanssa. Sanoma vastaa haasteisiin laadukkaalla sisällöllä. Kruhse-Lehtonen näkee Sanoman vahvuutena myös paikallisuuden, sillä Sanomalla ymmärretään suomalaisia ja tiedetään mikä täällä kiinnostaa. Big data -hankkeen myötä konsernissa rakennetaan entistä parempaa kuluttajan tuntemusta ja luodaan uutta kilpailuetua. Yhtiö uudistuu jatkuvasti, etsii aktiivisesti uutta bisnestä ja uusia malleja, sekä lähtee rohkeasti erilaisiin hankkeisiin.

”Sanoma ei voi jäädä tuleen makaamaan, vaan kokoajan on mentävä eteenpäin”, Kruhse-Lehtonen summaa.

 



sanoma-logo

 

Sanoma haluaa tavoittaa kuluttajat heille mieluisilla tavoilla, sekä auttaa asiakkaitaan kohdentamaan mainoksensa paremmin.

Ulla Kruhse-Lehtonen
Vice President, Customer Insight & Analytics

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top