Redoblando la efectividad de las campañas de marketing

Las cifras de Caser muestran la realidad de un gran número de compañías. El 19% de los clientes genera el 80% del margen de beneficio. Este dato, en un mercado tan volátil, competitivo e infiel, supone un riesgo al que ninguna compañía de seguros puede exponerse. El cliente reclama calidad, eficacia y personalización. "En Caser eramos conscientes que en un mercado como el actual, la cercanía al cliente era fundamental. Necesitábamos generar una relación de confianza con él. Hasta ahora el principal contacto del cliente era el distribuidor y apenas sentía la cercanía de Caser", explica Agustín Matey, Director de Clientes de Caser.

Caser quería asegurarse de que el cliente recibía un servicio de calidad y personalizado y que sentía la protección de la compañía. Creada en 2011, la Dirección de Cliente propició un cambio organizativo y cultural en la entidad. "Fruto de la transformación la orientación al cliente es ahora total, le facilitamos el acceso a los servicios a través de diferentes canales, somos proactivos en nuestras ofertas y todos nuestros análisis están basados en una visión por cliente y no por póliza lo que nos ayuda a conocerles en toda su dimensión", comenta Matey.

La excelencia en el cuidado del cliente es la base del proyecto y ahora respondemos como el cliente quiere que respondamos.

Agustín Matey
Director de Clientes, Caser

Identificación del cliente infiel 

El reto de Caser era identificar a los clientes más propensos a cambiar de compañía, los más vulnerables. "Nuestro anterior modelo de negocio propiciaba que nuestros clientes fuesen infieles ya que relegaba la relación con el cliente a un tercero. Creábamos productos y los poníamos en manos de terceros que gestionaban la relación con nuestros más de 3 millones de clientes. La creciente competencia en el mercado y nuestra preocupación por la satisfacción del cliente nos llevó a cambiar nuestro modelo y orientarlo hacia una relación más directa con él, de tal forma que nos asegurásemos que su experiencia fuese positiva y que se sintiese respaldado por nosotros".

La estructura de Caser en aquel momento dificultaba la orientación integral al cliente, ya que el foco de la compañía estaba centrado en el producto y no en el cliente, trabajando con aplicativos independientes en función del ramo en el que se encontrara. "Ahora, con la nueva estructura, tenemos una base de datos consistente y segmentada, de tal forma que podemos identificar el cliente con mayor vinculación, y poder tratarle de forma diferente", asegura Matey.

Una estrategia de diferenciación

"Calculamos la vinculación del cliente en función de las pólizas contratadas y la antigüedad en la compañía. Desde el punto de vista de estrategia no tiene sentido invertir por igual en la relación con todos los clientes", añade Matey. La compañía se orientó entonces hacia ese 19% de clientes importantes, incluido un 4% de clientes excelentes, imprescindibles para Caser. La aseguradora buscaba que los clientes que representaban los mayores ingresos para la compañía se sintiesen importantes y no buscasen otras opciones en el mercado. Para ello se les comenzó a hacer ofertas exclusivas y se establecieron protocolos especiales para su atención.

"En este sentido, SAS nos ha ayudado a crear unos modelos muy precisos de identificación de perfiles y a diseñar una estrategia de acción muy eficaz. La excelencia en el cuidado del cliente es la base del proyecto y ahora respondemos como el cliente quiere que respondamos", analiza Matey.

SAS aportó a Caser el conocimiento de cliente que necesitaba para ser proactivo. "El profundo conocimiento del cliente que tenemos nos ayuda a ser proactivos. Nuestras acciones están muy segmentadas y focalizadas en los targets que nos interesan en cada momento. La medición exhaustiva de los resultados es otra de las claves de nuestro éxito, es la vía que tenemos para mejorar nuestras acciones y comprobar su efectividad", indica Matey.

Además, ese profundo conocimiento del cliente ha propiciado un cambio organizativo en la compañía. Los estándares de calidad se controlan con mayor intensidad. "La reorientación de la compañía ha tenido el efecto que estábamos buscando. Vemos que los clientes cada vez aprecian más el valor añadido que les aportamos".

"El proyecto de colaboración de Caser y SAS está teniendo un fuerte impacto en los resultados de la compañía. En las pólizas de hogar, que suponen 1,5 millones de clientes para Caser, el proyecto piloto ha reducido el abandono o caída de pólizas en 2 puntos; en el área de salud, la reducción del abandono es de 3 puntos. Estas cifras tienen un impacto muy importante en los resultados de la compañía", finaliza Agustín.

Caser Seguros logo - web case study

El reto

Optimizar la relación con el cliente, incrementar el valor de sus servicios y alcanzar la excelencia en la relación con sus principales clientes.

Solución

Soluciones de analítica avanzada para el Conocimiento del Cliente y la Gestión de Campañas

Beneficio

El proyecto piloto ha reducido el abandono o caída de pólizas en 2 puntos; en el área de salud, la reducción del abandono fue de 3 puntos. Estas cifras tienen un impacto muy importante en los resultados de la compañía


"SAS nos ha ayudado a crear unos modelos muy precisos de identificación de perfiles y a diseñar una estrategia de acción muy eficaz. La excelencia en el cuidado del cliente es la base del proyecto y ahora respondemos como el cliente quiere que respondamos”

Agustín Matey, Director de Clientes Caser

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