Cada persona es un mundo

El slogan de Personal representa claramente su posicionamiento de marca.

Dar a cada cliente lo que necesita según sus necesidades de comunicación, reconociendo su individualidad y celebrando la diversidad y la flexibilidad como valores sobre los cuales construye su estrategia. Esta visión consolidó a la empresa como la operadora móvil con mayor crecimiento durante el último año, liderando las variables clave del negocio móvil.

La compañía de telecomunicaciones móviles del Grupo Telecom es una de los tres operadores en este segmento y tiene una participación de mercado de 33.3 por ciento, siendo la segunda en cantidad de líneas de la Argentina, con 18.5 millones de clientes.

Desde su inicio, Personal ha tenido un rol activo en la evolución de las comunicaciones móviles del país: desde el lanzamiento, en 1999, del servicio de Mensajes de Texto (SMS), hasta la implementación de la red GSM en 2003 y su posterior evolución hacia la primera red 3G en 2007, que movilizó la experiencia de internet al móvil y masificó el acceso al mundo 2.0 a través del celular, Personal le permitió a los usuarios diversificar y mejorar su experiencia móvil, brindándoles la posibilidad no sólo de comunicarse sino también de entretenerse y manifestarse de múltiples maneras, integrando en un único dispositivo todo su mundo.

Como resultado de esta visión estratégica, hoy la mitad de sus ingresos provienen de servicios de valor  agregado y lidera en equipos de alta gama con más del 50% del parque de smartphones en la Argentina, logrando una base de clientes fuerte en un mercado de alta competencia.

La calidad en el servicio, la adecuada atención y el conocimiento sobre los clientes siempre fueron pilares estratégicos para Personal, por eso desde 2001 el concepto de CRM comenzó a aparecer como proceso y lineamiento de trabajo. Este largo camino, que implicó el involucramiento de muchas áreas de la compañía, culminó ese año con la creación de una Gerencia de CRM, a fin de centralizar el relacionamiento proactivo con los clientes y la creación, en 2005, del área de Business Intelligence en la Dirección de Tecnología Informática, para dar soporte a la fuerte demanda de información que planteaba el negocio.

En este proceso, la tecnología de la información ha sido una aliada para acercar a cada cliente lo que realmente necesita, especialmente en un mercado maduro, con una penetración del 130 por ciento, y en el que la adquisición y retención de clientes valiosos, en un contexto de alta competencia son el mayor desafío.

Para  poder dar el salto cualitativo que situara la empresa a niveles de benchmarks internacionales,  la Dirección General de Personal vio que era necesario acelerar algunos procesos. Así, definió objetivos claros a alcanzar que se lograron trabajando en equipo desde el área de Marketing (Gerencia de CRM) y de IT (Gerencia de Sistemas de Inteligencia del Negocio),  a saber:

  • Adquirir clientes de manera selectiva.
  • Desarrollar el valor a largo plazo y la relación con los clientes.
  • Administrar el ciclo de vida de los clientes.
  • Fidelizar y retener a los clientes valiosos.
  • Desarrollar nuevos negocios  a partir del conocimiento profundo de la base de clientes.
Podríamos decir que el valor agregado de Customer Analytics crece en función a la cantidad de clientes, la cantidad de productos y la cantidad de canales de contacto al cliente. Y sin duda la industria de las comunicaciones móviles está en el tope de todas estas variables

Ramiro Solana
Gerente de Sistemas de Inteligencia del Negocio
Dirección de Tecnología Informática

Por qué Personal eligió SAS

Para afrontar los desafíos de un mercado tan competitivo y agresivo en sus ofertas, la tecnología de SAS fue la mejor opción que encontró Personal. "Queríamos en primer lugar, terminar de centralizar las acciones de relacionamiento proactivo, industrializar los procesos, y para eso contar con una herramienta como el Campaing Management fue fundamental", explica María Eugenia Gallardo, gerente de CRM e Investigación de Mercado de la Dirección de Marketing de Personal. El churn (cambio de clientes de un proveedor a otro) -que aumenta en un mercado maduro y de gran competencia - "nos fuerza a querer conocer más nuestra base de clientes para poder satisfacerlos en sus necesidades y lograr extender su ciclo de vida en la compañía, además de desarrollar aún más el valor de los mismos", agrega Gallardo.

La fortaleza de SAS en este tipo de herramientas de CRM analítico para apalancar el proceso de centralización y foco en la base de clientes, sumado a la relación exitosa entre ambas compañías, fueron motivos para la selección.

 

La solución

"Para que el CRM funcione hay que contar con las herramientas de IT adecuadas que permitan llevar a la realidad lo que se predica" detalla Gallardo. "Desde la Gerencia de IT tenemos que entregar y garantizar una base de información que se colecta de los distintos sistemas de la compañía. A fin de hacer los procesos más eficientes, esta información debe ser entregadas a la Gerencia de CRM de manera pre-procesada, es decir que contenga las variables indispensables de análisis que reflejen los comportamientos de uso de los clientes", detalla Ramiro Solana, gerente de Sistemas de Inteligencia del Negocio de la dirección de Tecnología Informática.

La solución se dividió en dos áreas fuertemente interrelacionadas: una parte más operativa, que involucra al SAS Campaign Management y la integración de datos, para ordenar, automatizar los procesos de las futuras campañas y generar los flujos de ida y vuelta con los distintos canales de contacto. Por otra parte el área analítica, que comprende los componentes de Data Mining y Profiling: Segmentación, Customer Retention y Cross Sell/Up Sell.

Los objetivos de estas primeras campañas estuvieron relacionados con la segmentación de comportamiento y de recarga de los clientes y con la propensión al churn (cambio de clientes de un proveedor a otro); avanzando más adelante en estrategias de cross/up selling.

Para poder realizar un mejor análisis y seguimiento de los perfiles de los clientes, “se desarrollaron modelos analíticos: el primero relacionado con el churn scoring, usando SAS Customer Retention, orientado a aumentar la lealtad de los clientes. Luego se desarrollaron diversos modelos de Cross y Up Sell, orientados a los distintos productos y servicios”, enumera Solana. “El área de Marketing seleccionó algunas ofertas de planes de comunicación y productos que deseaba  desarrollar, y. fue necesario generar y proveer una gran cantidad de nuevas variables, que quedaron automatizadas para poder generar mensualmente los scores de propensión de compra y upgrade de los productos y planes.”

Los beneficios

El orden, la eficiencia y los reportes fueron los primeros tres beneficios del proyecto; a esto se  sumó la eficacia con los modelos. “La primera campaña de Customer Retention constó de 42 targets y fue el inicio de una cultura de analytics dentro de la compañía. Empezamos a pensar en términos de targets por modelos, en clustering. El resto de las áreas empezó a creer en la eficiencia de los mismos a medida que comenzaron a verse los resultados” agrega Gallardo.

La posibilidad de crecer en cantidad de contactos más efectivos a clientes fue otra de las ventajas del proyecto: de las 20 campañas promedio que Personal realizó mensualmente en 2007, llegaron a 350 campañas por mes en 2010. El análisis que permiten las herramientas, sumado al conocimiento del negocio de quienes tienen a su cargo realizar las campañas, transformaron este proyecto en una realidad que le permite a la empresa ser más efectiva en sus contactos.

 “Podríamos decir que el valor agregado de Customer Analytics crece en función a la cantidad de clientes, la cantidad de productos y la cantidad de canales de contacto al cliente. Y sin duda la industria de las comunicaciones móviles está en el tope de todas estas variables”, agrega Solana.

"Las herramientas tecnológicas actuales permiten llegar de manera masivamente segmentada ejemplo de ellos son los canales electrónicos como el SMS, el MMS, que, junto con los modelos de propensión más el profiling te permiten llegar con lo que el cliente prefiere y necesita", cierra Gallardo. Porque cada persona es un mundo.

Personal

Desafío

Optimizar los procesos de relacionamiento con el cliente centralizando su estrategia y administración, y utilizando modelos analíticos, para desarrollar la base de clientes y aumentar su fidelización y retención.

Solución

  • SAS Campaign Management
  • SAS Customer Retention

Beneficios

  • Centralización de los procesos de CRM
  • Incremento del número de campañas mensuales, de 20 campañas en 2007 a 350 campañas promedio por mes en 2010.
  • Construcción de más de 50 modelos de análisis
  • Industrialización de modelos y automatización de procesos
  • Los contactos a clientes aumentaron 70 veces

Acerca de...

Personal es la empresa de telecomunicaciones móviles del Grupo Telecom. 

Personal provee servicios innovadores de comunicaciones móviles GSM y 3G sobre redes UMTS/HSDPA, entre ellos: Internet Móvil de alta velocidad, videollamada, descarga de contenidos (temas musicales, juegos, imágenes, videos), mensajes multimedia (MMS), reproducción de imágenes ("streaming"), correo electrónico, acceso a redes sociales –como Messenger, Facebook y Twitter–, y servicios de resguardo de contactos; y venta de dispositivos de comunicación móvil (teléfonos celulares, módems 3G, hotspots 3G. y tablets)

Personal cuenta con 18.5, millones de clientes y es el segundo operador del segmento móviles de la Argentina, con una participación del mercado del 33,33 por ciento.  En el año 2011, las ventas netas totalizaron $12.473 millones.

Los resultados que se ilustran en este artículo son específicos a las situaciones, modelos de negocios, datos aportados y entornos de cómputo en particular que se describen aquí. Cada experiencia del cliente de SAS es única basada en variables de negocios y técnicas y todas las declaraciones se deben considerar no típicas. Los ahorros, resultados y características de desempeño reales variarán dependiendo de las configuraciones y condiciones de los clientes individuales. SAS no garantiza ni augura que todos los clientes lograrán resultados similares. Las únicas garantías aplicables a los productos y servicios de SAS son aquellas que se estipulan en las declaraciones de garantía explícitas en el contrato por escrito relativo a dichos productos y servicios. No se debe considerar que nada de lo aquí mencionado constituye una garantía adicional. Los clientes han compartido sus éxitos con SAS como parte de un intercambio contractual convenido o resumen de éxito de proyectos tras una implementación exitosa de software de SAS. Los nombres de marcas y productos son marcas comerciales de sus respectivas compañías.

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