Marketing Analytics

Was versteht man darunter und was macht es so wichtig?

Marketing Analytics umfasst Prozesse und Technologien, mit denen Marketer den Wirkungsgrad ihrer Kampagnen und Initiativen zuverlässig bewerten können. Hierzu verwenden Sie Geschäftsmetriken wie ROI, Wertbeitrag zur Erreichung der Geschäftsergebnisse oder die Marketingwirkung insgesamt.

Eine zentrale Datenhaltung ermöglicht es, individuelle Ergebnisse zu extrahieren oder Wechselwirkungen einzelner Maßnahmen sichtbar zu machen, z. B. Blogging mit sozialen Medien oder mit der Kommunikation über Direktmarketing-Kanäle. Diese Erkenntnisse liefern die Entscheidungsgrundlagen für die stetige Optimierung Ihrer Marketingstrategien.

Warum Marketinganalysen wichtig sind

Über die Jahre hinweg wurden mit dem Aufkommen neuer Kommunikationswege und Medien beständig neue Technologien eingesetzt, um die damit verbundenen Arbeitsschritte zu unterstützen. Da sie aber in der Regel isoliert entwickelt wurden, hat sich vielerorts die Komplexität der unterschiedlichen Datenumgebungen erhöht.

Demzufolge treffen Marketer häufig Entscheidungen basierend auf den Daten nur einzelner Kanäle (zum Beispiel Website-Metriken), ohne dabei das Gesamtbild im Blick zu haben. Die Daten aus sozialen Medien allein reichen nicht aus. Webanalysedaten allein reichen nicht aus. Und Tools, die nur einen gewissen Zeitraum eines Kanals betrachten, sind gleichermaßen unzureichend. Im Gegensatz dazu betrachtet Marketing Analytics sämtliche Marketingbemühungen über alle Kanäle und beliebige Zeiträume hinweg. Dies ist Voraussetzung für eine fundierte Entscheidungsfindung sowie eine effektive und effiziente Ausführung von Kampagnen.

Wozu Sie Analytik im Marketing verwenden können

Mittels Marketing Analytics können Sie beispielsweise folgende Fragen beantworten:

  • Wie wirksam sind Ihre Marketingaktivitäten heute? Wie wirken sie auf lange Sicht? Was können Sie tun, um sie zu verbessern?
  • Wie schneiden Ihre Marketingaktivitäten im Vergleich zu denen von Mitbewerbern ab? In welche Initiativen investieren diese ihre Zeit? Wofür geben sie ihr Geld aus? Nutzen die Mitbewerber Kanäle, die Sie nicht nutzen?
  • Was sollten Sie als Nächstes in Angriff nehmen? Sind die vorhandenen Marketingressourcen gut verteilt? Investieren Sie Zeit und Geld in die richtigen Kanäle? Wie sollten Sie Investitionen für das nächste Jahr priorisieren?
Marketing Insights

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Marketing braucht ständig neue Strategien: Bleiben Sie auf dem Laufenden über moderne Kundenbeziehungen, neue Medien und innovative Kommunikation.

Drei Schritte zum erfolgreichen Einsatz von Marketing Analytics

Anhand der folgenden drei Schritte können Sie Analytics optimal in Ihrem Marketing verankern:

  1. Verwenden Sie ein ausgewogenes Portfolio an Analysetechniken, Methoden und Verfahren, das sich an Ihren konkreten fachlichen Fragestellungen orientiert.
  2. Bewerten Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden analytischen Fähigkeiten und Erkenntnisse – und schließen Sie die Lücken.
  3. Setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse um.

 

Ein ausgewogenes Portfolio an Analysetechniken

Damit Sie den vollen Nutzen aus Marketinginitiativen schöpfen können, benötigen Sie ein ausgewogenes Analyseportfolio, das folgende Möglichkeiten bietet:

  • Berichte über die Vergangenheit. Indem Sie mithilfe von Marketinganalysen einen Blick in die Vergangenheit werfen, können Sie beispielsweise folgende Fragen beantworten: Welche Kampagnenelemente generierten im letzten Quartal den meisten Umsatz? Wie erfolgreich war E-Mail-Kampagne A im Vergleich zur Direkt-Mailing-Kampagne B? Wie viele Leads wurden über Blog-Post C im Vergleich zur Kampagne D in sozialen Netzwerken generiert?
  • Analysieren der Gegenwart. Mithilfe von Marketinganalysen können Sie feststellen, wie gut Ihre Marketinginitiativen aktuell funktionieren, und beispielsweise folgende Fragen beantworten: Wie stark ist die Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen? Welche Kanäle bevorzugen die lukrativsten Kunden? Wer spricht in sozialen Netzwerken über die eigene Marke? Und was wird dort über das Unternehmen gesagt?
  • Prognosen. Marketing Analytics ermöglicht auch datenbasierte Vorhersagen, mithilfe derer konkrete Zukunftsfragen beantwortet werden können: Wie lassen sich kurzfristige Gewinne in Kundentreue und eine langfristige Bindung umwandeln? Welche Auswirkungen wird das Einstellen zusätzlicher Vertriebsmitarbeiter in leistungsschwachen Regionen auf den Umsatz haben? Welche Zielgruppensegmente werden in den nächsten Monaten überdurchschnittliche Umsätze erzeugen?

 

Bewerten Ihrer Analysefunktionen und Schließen von Lücken

Marketingabteilungen stehen in der Regel viele analytische Erkenntnisse zur Betrachtung ihrer Marketingkennzahlen zur Verfügung. Dennoch bleiben vielfach Fragen offen oder können nur mit großem Aufwand beantwortet werden. Daher empfiehlt sich als nächster Schritt die Bewertung Ihrer aktuellen analytischen Fähigkeiten. So können Sie die wichtigen Lücken erkennen und Strategien entwickeln, um diese zu schließen.

Möglicherweise erfasst Ihre Marketingabteilung bereits Daten aus Online- und POS-Transaktionen. Aber was ist mit all den unstrukturierten Informationen, etwa aus sozialen Netzwerken oder Callcenter-Protokollen? Das sind wahre Goldgruben an Informationen, und längst sind Technologien verfügbar, die Marketer dabei unterstützen, Erkenntnisse aus komplexen Datenstrukturen zu ziehen. Vielleicht planen Sie konkrete Maßnahmen, sind aber unschlüssig, wo Sie beginnen sollen? Kein Problem! Fangen Sie dort an, wo der Bedarf am größten ist, und folgen Sie schrittweise – je nachdem, wie sich Ihre Anforderungen im Lauf der Zeit weiterentwickeln.

Umsetzen der gewonnenen Erkenntnisse

Alle Informationen aus Marketinganalysen sind absolut wertlos, wenn Sie daraus keine Erkenntnisse ziehen und sie nicht operativ verwenden. In einem kontinuierlichen Test- und Lernprozess hilft Ihnen Marketing Analytics dabei, Ihre Marketingeffizienz insgesamt zu verbessern, indem Sie beispielsweise:

  • Kanaldefizite erkennen.
  • Strategien und Taktiken nach Bedarf anpassen.
  • Prozesse optimieren.

Wenn Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen nicht testen und bewerten können, dann wissen Sie auch nicht, was funktioniert und was nicht, wann und ob Änderungen erforderlich sind bzw. welche Parameter geändert werden müssten. Ebenso wenig profitieren Sie davon, wenn Sie den Erfolg Ihrer Strategien analytisch bewerten, jedoch diese Einblicke nicht nutzen.

Ganzheitlich eingesetzt verhilft Ihnen moderne Analytik zu mehr Effektivität entlang der gesamten Wertschöpfungskette Ihrer Marketingorganisation, da Sie in der Lage sind, Ihre Initiativen, Ressourcen und Investitionen in einem geschlossenen Kreislauf zu betrachten. So kann Analytik etwa zu einem verbesserten Lead Nurturing und Management beitragen, woraus wiederum mehr qualifizierte Leads resultieren, die die Profitabilität Ihrer Maßnahmen steigern. Gelingt es zudem, diese enger mit Ihrem Vertrieb zu verzahnen, können Sie auf Knopfdruck nachvollziehen, welche Initiativen unmittelbar auf Ihre Umsatzziele einzahlen.


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