Royal Flush bei Profitabilität und Umsatz

The Venetian Resort in Las Vegas steuert seine Auslastung mit einer Analytics-Lösung von SAS®

Der Kunde

The Venetian und das Schwesterhotel The Palazzo haben das Konzept der Mega-Luxus-Suite nach Las Vegas gebracht – in eine Stadt, die sich permanent neu erfindet. Erfolgreich sind sie mit diesem Konzept nicht zuletzt dank SAS: Die Hotelcasinos nutzen SAS® Analytics für das Marketing und Lösungen der SAS Tochter IDeaS für das Revenue Management. Marketing und Revenue Management als Einheit zu betrachten ist zwar einigermaßen ungewöhnlich, aber ein wichtiger Grund für den Erfolg. Rom Hendler, Vice President of Strategic Marketing bei The Venetian und The Palazzo, erklärt: „Marketing und Revenue Management sind eine seltene Kombination. Das sollten sie aber nicht sein!“

Die Software von SAS steigert unsere Profitabilität, indem sie unsere Kosten senkt.
Rom Hendler

Rom Hendler
Vice President of Strategic Marketing, The Venetian und The Palazzo

Die Aufgabe

Ausgangspunkt für die Strategie der beiden Hotelcasinos ist, mit SAS die Profitabilität eines jeden einzelnen Kunden zu berechnen, der schon einmal in den Häusern zu Gast war. Auf der Basis der vergangenen Aufenthalte des Kunden, seiner Aktivitäten im Casino sowie seiner Einkäufe im Resort prognostizieren die SAS Lösungen, wie viel Geld für welche Produkte und Dienstleistungen der Kunde bei seinem nächsten Besuch ausgeben wird.

Parallel dazu ermittelt die Revenue Management-Lösung von IDeaS aus Verfügbarkeit und Nachfrage der Hotelzimmer Preise für Individualreisende und Gruppen, die bislang noch nicht in den Häusern abgestiegen sind. Nicht weniger als 3.000 Tarife speist die Anwendung jeden Tag in das Reservierungssystem Agilysis. Damit werden acht verschiedene Kombinationen für die Aufenthaltsdauer für die jeweils nächsten 365 Tage abgedeckt.

Die Lösung

Um die optimalen Tarife für die Stammkunden der Hotels zu berechnen, übernimmt die Lösung von IDeaS die mit SAS Analytics generierten Daten zur Profitabilität der Kunden. Wenn der prognostizierte Wert eines Kunden höher liegt als der Tarif, den die Revenue Management-Lösung berechnet hat, erhält der Kunde ein Gratiszimmer oder einen erheblichen Rabatt.

„Die Software von SAS steigert unsere Profitabilität, indem sie unsere Kosten senkt“, sagt Hendler. „SAS und IDeaS sind starke Partner. Sie bilden ein hervorragendes Team, weil sie beide so überzeugend in der Analyse sind.“

„Das Forecasting ist eine ganz wichtige Komponente in diesem System“, unterstreicht Hendler. Das Verhalten der Kunden könne sich schnell ändern, sagt der Marketingchef und verweist auf Kunden, deren Ausgaben von Besuch zu Besuch stark schwanken. „SAS hilft uns dabei, wertvolle Informationen aus den Daten der einzelnen Kunden zu gewinnen.
Mit den Lösungen können wir den Wert vorhersagen, den ein Kunde bei seinem nächsten Aufenthalt für uns haben wird.“

Zudem konnte Hendler mit SAS ein Problem lösen, das bei Marketiers, Servicemitarbeitern und Reservierungsverantwortlichen früher für graue Haare gesorgt hat: Direct Mailing-Angebote, die im Widerspruch zu den Tarifen stehen, die das Revenue Management-System ermittelt hat. Immer wieder kam es vor, dass bei einer erwarteten schwachen Auslastung günstige Zimmer beworben wurden, die dann unter Wert verkauft werden mussten, auch wenn bei der Buchung des Kunden tatsächlich nur noch wenige freie Zimmer verfügbar waren – etwa weil in der Zwischenzeit ein großes Kontingent von einer Gruppe gebucht wurde oder weil im Direktmarketing wichtige Informationen, etwa zu neuen Reservierungen, nicht zur Verfügung standen.

Strategien für wirtschaftlich schwierige Zeiten

Wie auch immer sich die gesamtwirtschaftliche Lage gestaltet: The Venetian Resort nutzt seine Daten intensiv, um den richtigen Kunden das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten. „Wenn die Nachfrage schwach ist, ist der prognostizierte Wert eines Zimmers niedrig. Dann sprechen wir Menschen an, die wir in der Vergangenheit wahrscheinlich nicht adressiert hätten. Wir gehen größere Risiken ein und schauen nach neuen Vertriebschancen innerhalb unserer Datenbasis. Wir versuchen zum Beispiel herauszufinden, ob die Kunden ihr Ausgabeverhalten ändern; ob sie etwa mehr Geld im Casino lassen, wenn die Zimmer günstiger sind. IDeaS hilft uns dabei, unseren Marktanteil zu vergrößern, zu erkennen, wann wir im Marketing aggressiver auftreten können – und wann wir uns besser zurückhalten“, sagt Hendler.

Daten optimal nutzen

The Venetian und The Palazzo nutzen SAS auch, um den Wert möglicher Kunden zu ermitteln, die über neue Wege ins Visier der Unternehmens geraten, etwa über Listen mit Prospects, die sie von einer Kreuzfahrtlinie erhalten. „Wir sagen den Wert dieser potenziellen Kunden voraus, obwohl wir nur wenige Daten von ihnen haben“, sagt Hendler. „Dabei berücksichtigen wir alle Informationen, die hilfreich sind.“

Damit verfolgt werden kann, wofür die Kunden ihr Geld ausgeben, unterhalten die Hotels mit dem „Club Grazie“ ein eigenes Treuekartenprogramm und ermutigen ihre Gäste, alle Rechnungen darüber zu begleichen – von den Casinojetons über den Restaurantbesuch und Behandlungen in den Spas bis hin zu den Tickets für die Shows. Clubmitglieder sammeln Punkte und können so einen Gold- oder Platinstatus erreichen, der ihnen exklusive Vorteile in den hauseigenen Spas, Shops und Shows verschafft. The Venetian Resort analysiert mit SAS sogar, welche Spielautomaten angeschafft werden sollten und wo diese im Casino am besten platziert werden: „Wir untersuchen zum Beispiel, wie viele Automaten in einer Reihe angeordnet sein sollten, wie weit bestimmte Maschinen idealerweise von den Toiletten entfernt sind und ob ein neuer Spielautomat Gewinne von benachbarten Geräten abziehen könnte“, erläutert Hendler.

Der Marketingverantwortliche spricht gern darüber, wie er SAS Analytics einsetzt, denn er wünscht sich, dass mehr seiner Mitbewerber das tun, was The Venetian Resort tut: „Wenn alle Anbieter Lösungen für Revenue Management und Forecasting nutzen würden, könnten sie ihr Pricing deutlich verbessern. Dann würden wir alle auf gleicher Augenhöhe agieren. Wenn ein Hotel beginnt, seine Preise zu senken, ziehen die anderen schnell nach. So entsteht eine unnötige Abwärtsspirale. Mit SAS und IDeaS können wir den Preiskampf verhindern!“, erklärt Hendler.

Business Thema

Profitabilität bei Auslastung und Zimmerpreisen – unabhängig von der Saison und der gesamtwirtschaftlichen Lage

Die Lösung

SAS und die SAS Tochter IDeaS unterstützen die Hotelcasinos mit Lösungen für Forecasting sowie Marketing und Revenue Management

Nutzen

The Venetian und das Schwesterhotel The Palazzo erzielen eine durchgehend hohe Auslastung zu bestmöglichen Preisen


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The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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