Treue Kunden, erstklassiges Marketing

Weltweit agierender Büroartikelhändler setzt auf SAS® zur Optimierung von Vertrieb und Marketing

Der Kunde

Es begann 1985 mit einem gerissenen Farbband. Tom Stemberg, ehemaliger Manager einer Supermarktkette und frisch gebackener Unternehmer, arbeitete an seinem Geschäftsplan, als sein Drucker den Dienst verweigerte. Da gerade Wochenende und zudem amerikanischer Nationalfeiertag war, hatte der Schreibwarenhändler am Ort geschlossen. Stembergs fruchtlose Bemühungen, das Band dennoch aufzutreiben, gaben den Anstoß zur Gründung eines Supermarkts für Bürobedarf, in dem Kleinunternehmer und Verbraucher zu Niedrigpreisen kaufen konnten wie sonst nur Großabnehmer. Im Mai 1986 eröffnete Stemberg in Brighton (US-Bundesstaat Massachusetts) seine erste Staples-Filiale und setzte damit Maßstäbe für ein bald äußerst wettbewerbsintensives Marktsegment auf. Der Büroartikelhändler begann offensiv um Verbraucher und kleine Unternehmen zu werben, denen er versprach, den Arbeitsaufwand und die Kosten ihres Bürobetriebs drastisch zu senken.

Heute ist Staples dem Mittelstand längst entwachsen. Mit weltweit rund 1.300 Filialen und einem umsatzstarken Online- und Katalogversand (staples.com und Staples Direct) gehört das Unternehmen zu den größten der Branche. Wie in allen Einzelhandelsketten kennt man auch bei Staples die Bedeutung des Marketings für Kundenakquise und Kundenbindung. Dafür eine wirksame Strategie zu entwickeln, wird zur Herausforderung, wenn drei höchst produktive Vertriebswege unter einen Hut zu bringen sind. Während viele Handelsketten ihr Filial-, Online- und Kataloggeschäft voneinander getrennt führen, zieht Staples die Kunden- und Vertriebsinformationen aus diesen drei Kanälen in einer zentralen Datenbank zusammen. Den Grund nennt Alan Gordon, Leiter der Absatzprognose: „Aus der Sicht des Kunden sind unsere Büromärkte, die Webseiten und der Katalog Angebote desselben Händlers.”

We did a financial analysis of the implementation, and we found that we were getting a rate of return of 137 percent. That's about as much of a slam dunk as you're going to see.
Staples Jim Foreman

Jim Foreman
Director of Circulation and Analytics

Wettbewerbsvorteile durch Transparenz

Durch die zentrale Datenauswertung kann die Marketingabteilung verfolgen und vorausberechnen, wie die Kunden die drei Vertriebswege nutzen. Dazu Win Fuller, Leiter der Marketinganalyse: „Uns interessiert zum Beispiel, ob die Kunden von einem Kanal zum anderen abwandern oder ob sie die Vertriebswege miteinander kombinieren. Die Ergebnisse solcher Untersuchungen verschaffen Staples einen Wettbewerbsvorteil und erlauben es, Angebote für einzelne Zielgruppen und Kanäle maßzuschneidern. „Davon profitieren alle“, findet Fuller. „Wir erhalten Informationen, aufgrund derer wir rentabler wirtschaften können – und der Kunde bekommt einen besseren Service.“

Für diese und weitere Analyseanwendungen setzt Staples SAS Software auf Servern von Hewlett-Packard (HP) ein. Zwar ist bei der Handelskette auch Hardware anderer Anbieter im Einsatz, doch laut Gordon stellt zumindest das Marketing nach und nach auf HP UNIX um. „Das System für die Marketinganalyse haben wir ohne nennenswerte Probleme migriert. Aus unserer Erfahrung mit SAS wissen wir, dass auch der Hardwarewechsel bei der Absatzprognose störungsfrei über die Bühne gehen wird. Die SAS HP-Lösung liefert die nötige Leistung, um mehrere hundert Millionen Datensätze zügig und in einer Form zu verarbeiten, die unseren geschäftlichen Anforderungen entspricht.“

Another area in which the  SAS® solution provides value is reducing customer attrition. Staples can quickly identify when spending for regular customers drops and send personalized offers to bring them back. Before choosing SAS, the company's marketing tool didn't have the level of sophistication that Staples needed to do this.

"We have several models that attempt to predict customer attrition," says Foreman. "These models allow us to look at an individual customer's purchase history and model that customer's buying pattern. We score customer models frequently enough to know that if a certain amount of time goes by between a customer's purchases, a flag is raised identifying the risk of attrition. There may be a hundred reasons why, but if there is an issue, our insight allows us to take action proactively before that customer switches to another provider and builds loyalty elsewhere.

“Our data is one of the most valuable assets we have. Given the company’s investment in data acquisition and storage, you want to be able to mine it effectively and discover nuggets that can generate incremental sales and profit. It's a shame when you do all the work and you can’t produce actionable results because your existing tools can't facilitate the transition from an analysis to a campaign. SAS Marketing Automation does that for us.”

Fewer Contractors, More Savings

SAS has improved efficiency, Foreman says. And he relies on fewer contractors to execute campaigns. “Without doing any new campaigns, or generating any additional revenue, the cost savings from optimizing our execution process alone would have paid for the cost of the solution within two years. We couldn't be happier with it.

"Associates both on my team, as well as elsewhere in the company, have been using analytics from SAS for a long time," continues Foreman. "As well as their skills, we can leverage their code and bring it seamlessly into the campaign solution. Reuse of completed work provides real efficiency gains.

"SAS Marketing Automation was the right choice for Staples because of the integration capabilities. It was very important for us to score models within the campaign tool itself. We don't want to have additional processes to score models externally, which would necessitate the need to import and translate scores back into the campaigns. The SAS solution lets us bring models, as well as other non-modeled segments, directly into our campaign diagram, and it just executes as part of the campaign. There's no data back and forth. The efficiency is really unparalleled."

staples-logo

Business Thema

  • Grow business, build loyalty with customers.
  • Segment profitable customers automatically.
  • Predict when top customers might leave and lure them back with the right offers.
  • Make campaign execution more efficient.

Lösung

SAS® Marketing Automation

Nutzen

  • 137 percent rate of return.
  • Efficiency gains, cost savings in campaign execution by reducing contract staff.
  • Maximum profitability through product calibration.
  • More profitable customer offers.
  • More personalized offers for increased cross-selling, up-selling.
  • Less customer attrition.


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The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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