Kampagnenmanagement aus wertorientierter Sicht

Zielgerichtet statt zufallsgesteuert

Wertorientierung ist eines der zentralen neuen Schlagwörter in der Unternehmenssteuerung. Zu Recht! Schließlich entscheidet nicht der Aufwand über den Erfolg einer Organisation, sondern das Ergebnis aus Sicht der Kunden und im Sinne der eigenen Bilanz. Dies wird umso wichtiger, wenn die Aktivitäten eines Unternehmens besonders verzweigt und komplex sind – und wenn sie sich gegenseitig beeinflussen oder sogar in die Quere kommen können.

Im Kampagnenmanagement ist das besonders häufig der Fall: So ist es keine Seltenheit, dass zwei Produktmanager die gleichen Kunden zur gleichen Zeit mit Direkt-Mailings zu ihren jeweiligen Angeboten ansprechen wollen. Im Sinne des Kunden, der nicht mit zu vielen Werbebotschaften gestresst werden soll, ist das aber unbedingt zu vermeiden. Und nun die Frage: Welcher Produktmanager darf sein Mailing verschicken? Hier können sicherlich Erfahrung und Bauchgefühl helfen – aber nicht immer und nicht zuverlässig. Sicherer geht es mit einem wertorientierten Kampagnenmanagement, das den Wertbeitrag fürs Unternehmen in der Kampagnenplanung berücksichtigt. Wie das geht, hat die Postbank eindrucksvoll vorgemacht.

Traditionell spitze im Direktmarketing

Die Postbank hat ein klares Profil: Sie konzentriert sich weitgehend auf das Geschäft mit Privatkunden. Nicht eine überschaubare Zahl von Großkunden, sondern alle über 14 Millionen Kunden sind also das Kapital des Bankhauses. Es liegt deshalb auf der Hand, dass der Kundendialog und die Ansprache über Marketingkampagnen bei der Postbank eine besonders hohe Bedeutung haben. Und es überrascht nicht, dass die Bonner hier seit Jahren auf hohem Niveau agieren.

Viele erfolgreiche Kampagnen beweisen das. Auch die analytische Vorbereitung der Kampagnen etwa in der Selektion der Zielgruppen ist weit fortgeschritten. „In Sachen Direktmarketing gehört die Postbank in Deutschland zu den führenden Instituten", erläutert Jana Symmossek, Leiterin CRM bei der Postbank. „Wir setzen seit jeher auf modernste Technik, um effizient und zielgerichtet mit unseren Kunden zu kommunizieren." Das ist eine komfortable Basis – kein Grund jedoch, sich auf dem Erreichten auszuruhen, gibt Jana Symmossek zu bedenken: „An der Spitze bleibt man nur, wenn man sich laufend neu erfindet, das gilt fürs CRM genauso wie für alle anderen Bereiche." Vor diesem Hintergrund stellt die Postbank auch ihr Kampagnenmanagement regelmäßig auf den Prüfstand. Dabei rückte ein neues Thema auf die Tagesordnung: Wertorientierung. Bis zu diesem Zeitpunkt richtete das Marketing seine Kampagnen nämlich jeweils ausschließlich auf die Vertriebsunterstützung der einzelnen Produkte aus. Die Werthaltigkeit des nächsten Produktabschlusses für das Gesamtunternehmen Postbank konnte nur eine Nebenrolle spielen – vor allem, weil die notwendigen Daten dafür zwar vorhanden waren, sich aber nicht synchronisieren und im Ganzen analysieren ließen. Die Abwägung der Interessen der einzelnen Produktverantwortlichen und ihrer Kampagnen erfolgte deshalb „aus dem Bauch" heraus. „Wir waren zwar sehr erfolgreich, aber wir wussten auch, dass nun neue Lösungen auf dem Markt sind, die diese Aufgabe automatisiert lösen können – und damit noch zuverlässiger sind", erinnert sich Jana Symmossek.

Deshalb suchte die Postbank eine effiziente Möglichkeit, diese Entscheidungen faktenbasiert im Interesse des Gesamterfolgs des Unternehmens und der Kundenzufriedenheit zu treffen. Diesem Anspruch konnte nur ein hoch entwickeltes, analytisches Kampagnenmanagement gerecht werden. Aufbauend auf der vorhandenen, leistungsfähigen analytischen Infrastruktur und den eingespielten operativen Prozessen, Schnittstellen und Kanälen sollte das System die Möglichkeit bieten, alle Kampagnen strategisch mit dem Ziel einer maximalen, nachhaltigen Wertschöpfung für das Unternehmen zu steuern und abzustimmen.

Wir setzen seit jeher auf modernste Technik, um effizient und zielgerichtet mit unseren Kunden zu kommunizieren.

Jana Symmossek
Leiterin Customer Relationship Management, Postbank

Perspektivwechsel zur werthaltigen Sicht

Nach ausführlicher Evaluation, einem Business Case mit signifikanter Ertragssteigerung bei gleichzeitig deutlicher Kostensenkung und mit Unterstützung des Vorstandes, entschied sich die Postbank für eine besonders konsequente Lösung: die wertorientierte Steuerung des Kundendialogs und der entsprechenden Marketingkampagnen mit SAS® Marketing Optimization. „Der Perspektivwechsel weg vom einzelnen Produkt hin zur ganzheitlichen werthaltigen Sicht auf das Unternehmen ist natürlich eine große Veränderung - aber wir waren von Anfang an sicher, dass dies der richtige Weg hin zu einem zukunftsfähigen Kampagnenmanagement ist", so Joachim Kühnemund, Leiter des Bereiches Steuerung Retail bei der Postbank. Dabei konnte die Bank auf eine stark entwickelte, leistungsfähige Analytik bei der Vorbereitung von Marketingkampagnen bauen. Auch den Multikanalansatz bei der Kundenansprache hatte das Team bereits weitgehend realisiert. Das fehlende Glied war also die zentrale Steuerung aller Aktivitäten mit dem Ziel maximaler Wertschöpfung. Eine Aufgabe, für die die SAS Lösung dank ihrer analytischen Leistungsfähigkeit, den flexiblen Schnittstellen zu operativen Systemen und der leichten Bedienbarkeit ohne großen Schulungsbedarf prädestiniert ist.

Die Herausforderung dabei: Hier ging es nicht nur um die Einführung eines weiteren IT-Systems, sondern um die Erneuerung zentraler Prozesse im Marketing. Mit der Lösung hat die Postbank eine zentrale Instanz im Database Marketing geschaffen, die über den für das Unternehmen langfristig maximal ertragreichen Kontakt zum Kunden entscheidet. „Damit schaffen wir die Bauchentscheidungen keinesfalls ab, die haben weiter ihre Berechtigung", betont Jana Symmossek. „Wir haben jetzt daten- und faktenbasierte Aussagen darüber, welchen Wert jede einzelne unserer Kampagnen für das Unternehmen generiert." Und Joachim Kühnemund ergänzt: „Mit dem Mix aus Mensch und Maschine können wir heute optimale Entscheidungen treffen." Dabei hilft die Lösung nicht zuletzt in Zweifelsfällen zu richtigen Entscheidungen zu kommen: So wurden die – aus der jeweiligen Produktsicht völlig legitimen – Ansprüche auf den besten Kontakt zum einzelnen Kunden früher zwar mittels einer so genannten Überschneidermatrix auf Konflikte geprüft.

Danach allerdings entstand nicht selten eine Diskussion um Prioritäten, die weniger werthaltig war. Zuvor stand also Annahme gegen Annahme – mit SAS gibt es jetzt harte Fakten. Mit SAS Marketing Optimization steht nun ein Steuerungsinstrument zur Verfügung, das diese Fragen eindeutig beantwortet und den Gesamtertrag aller Marketingkampagnen signifikant zu steigern in der Lage ist. Das Database Marketing kann auf Basis realer Daten nicht nur Entscheidungen unterstützen, sondern komplette Szenarien und ihre Auswirkungen simulieren.

Hilfreich: Unterstützung auf allen Ebenen

Das hohe Niveau, auf dem sich die Postbank im Retail Marketing bewegt, erwies sich bei der Einführung einer wertorientierten Kampagnensteuerung als Segen und Herausforderung zugleich. Als Segen, weil moderne Marketingstrategien in Bonn nicht nur gutgeheißen werden, sondern weitgehend bereits umgesetzt sind – etwa das Multichannel-Marketing oder das Betreuungsprogramm Select für die werthaltigsten Kunden. Eine Herausforderung, weil umso mehr Überzeugungsarbeit erforderlich ist, wenn ein eigentlich gut laufendes System verändert werden soll.

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