Topdanmark optimalizuje efektivitu kampaní

V Topdanmark mají správné načasování a procesy větší význam než kreativní komunikace, protože růst je důležitější než obecné povědomí. Co tedy marketingové oddělení dělá, když neutrácí peníze na masovou komunikaci? Odpovědí je „marketing automation“.

„V Topdanmark neutrácíme peníze na rozsáhlé obrazové kampaně. Nevěříme  v jejich dosah,“ říká Bjorn Verwohlt, zástupce generálního ředitele v Topdanmark, který je zodpovědný za marketing. Na rozdíl od svých konkurentů (jako např. Alm, Brand, Tryg, Codan, Alka a další) se Topdanmark, jedna z vedoucích dánských pojišťoven, rozhodla odvrátit se od reklamních agentur, časopisů, rádia a televize. Celý komunikační průmysl varuje Topdanmark před rozhodnutím neutrácet peníze na mediální pokrytí, ale nesporné finanční výsledky Topdanmark odporují těmto varováním. Alespoň prozatím.

Vyjímečné postavení

Management v Topdanmark zásadně nesouhlasí s názorem, že všeobecné povědomí o značce (produktu či společnosti) automaticky vede ke komerčnímu úspěchu. Tento názor převládl i v marketingovém oddělení.

Místo toho jsme se zaměřili na zákazníka a procesy prodeje, které se snažíme optimalizovat v jakémkoliv možném směru, říka Verwohlt. „Pouze tehdy, když komunikace může způsobit rozdíl ve vztahu k prodeji a loajalitě, pouze tehdy jsme ochotni do ní investovat. To se týká také případů, kdy masová komunikace ovlivňuje konečný nákup (spotřebu). Tehdy chceme použít takový kanál."

Mezi priority v Topdanmark patří orientace celé společnosti na zákazníka, optimalizace komunikace se zákazníkem v každé situaci. Zkušenosti jednoznačně dokázaly, že optimalizace marketingových kampaní (případ od případu) je mnohem důležitejší než křiklavá masová komunikace. V Topdanmark se klade důraz na proces, ne na rozsáhlé kampaně.

Konkrétně, marketingové oddělení v Topdanmark, které má 21 zaměstnanců , se zaměřuje na prodej, „marketing automation“ a rozvoj organizace. Tým „lead generation“ úzce spolupracuje s jednotlivými obchodními odděleními a tým „organizačního rozvoje“ je v úzkém kontaktu s obchodníky, s oddělením služeb a reklamačním oddělením tak, aby společnost Topdanmark naplnila svůj cíl - být stále více zákaznicky orientovanou společností. Každá potenciální marketingová kampaň se posuzuje podle toho, jestli přispívá k naplnění klíčových parametrů, jako je cross-sales nebo loajalita.

„Lead generation“ s podporou IT

Topdanmark nedávno uvedl „marketing automation“ pro oblast „lead generation“. Řešení podporuje touhu Topdanmark vést marketing postavený na dialogu se zákazníkem v jeho běžných individuálních situacích.

Zejména SAS Marketing Automation je vyvinutý s cílem optimalizovat efektivitu kampaní v každé situaci a v každé fázi marketingového procesu – od vytvoření strategie, přes zacílení příležitosti až po implementaci kampaní a vyhodnocení (změření výsledků).

Řešení, na základě studie uskutečnitelnosti, bezprostředně prokázalo velký potenciál v Topdanmark. Ze začátku ho využívali 4 marketéři specializujíci se na „lead management“ . Přesneji řečeno, systém sbírá data z prodejního systému, systému na podporu byznysu a GTI pojišťovacího systému. Každý z těchto obrovských operačních a administrativních IT systémů spravuje vlastní IT oddělení Topdanmark.

„Jsme schopni zvýšit svou hodnotu vůči byznys segmentům, protože využíváme data efektivněji a optimalizujeme proces kampaní“, říká Jens Green, zodpovědný v Topdanmark za oblast „lead generation“ v skupinovém marketingu. „Marketing automation nám dává přehled  o celkovém toku kampaní. Je to silný taktický nástroj.“

„Marketing automation“ se Topdanmark velmi rychle začal vyplácet, protože marketingový tým byl schopen zvýšit počet i kvalitu výkonů v generování „leadů“. Jinými slovy, proces optimalizace prostřednictvím  „marketing automation“ generuje více kampaní s lepšími výsledky ze stejného množství zdrojů. Všechny iniciativy jsou měřeny podle hodnoty, kterou byznys dané oblasti přináší – domácnosti, firmy, průmysl, důchodci, zemědělství – ve kterých vykazuje výsledky asi jedna třetina z celkového počtu 2300 zaměstnanců Topdanmark.

Rychlý přístup na trh

„Předpokládáme, že počet fixních operativních kampaní se zvýší z 15 na 30,“ říká Green. „Navíc, tým skupinového marketingu dosáhne rychlejšího přístupu na trh při realizaci kampaně. To znamená zkrácení celkového času od vytvoření  myšlenky kampaně až po její komunikování vůči jednotlivým klientům."

V konečném důsledku, Topdanmark ušetří značné finanční prostředky tím, že nebude při kampaních nucen nakupovat služby od externích dodavatelů. Řešení SAS způsobilo, že mnoho předtím externě obstarávaných aktivit v průběhu kampaní je nyní Topdanmark schopen provozovat z vlastních zdrojů.

„Marketing automation“ je postaven na myšlence automatizace vztahů mezi daty a procesy. To znamená, že jakákoliv kampaň se může uskutečnit opakovaně prostřednictvím automatizovaných procesů, ale s novými aktuálními daty. Green vysvětluje, že značná část procesu generování „leadů“ (tzv. Lead generation) zahrnuje právě výběr a analýzu dat, a komunikační médium,  které navazuje kontakt se zákazníkem, je jenom malou částí celkového procesu kampaní.  Tento přístup umožňuje použít jedno koncepční řešení opakovaně při realizaci více různých kampaní v budoucnu. SAS Marketing Automation automatizuje produkci kampaní, sbírá data a poskytuje přehled zaměstnancům v týmu „lead management“.

„Naší filozofií je ukázat pozitivní rozdíl našim kolegům ve zbytku organizace,“ říká Bjorn Verwohlt. „To se týká jak oblasti generování „leadů" tak i ostatních aspektů naší práce. Tímto způsobem je marketing jasně zakotvený v základních hodnotách Topdanmark.“