SAS Visual Analytics pomáhá České spořitelně s komparací kampaní a zvyšuje tak celkovou efektivitu oddělení direct mailu

Od roku 2007 řídí úspěšně kampaně v České spořitelně řešení SAS Campaign Management (CM). V závěru roku 2014 byl k CM přidán nástroj SAS Visual Analytics, který umožnil kampaňovým manažerům interpretovat výsledky kampaní v atraktivní grafické podobě top managementu firmy a dalším řídícím pracovníkům na středních manažerských pozicích. Výsledek? Lepší přehlednost, vyšší pochopení pro řízenou komunikaci se zákazníky napříč celou firmou a cenný analytický nástroj pro vyhodnocování úspěšnosti kampaní.

Kořeny České spořitelny sahají až do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. Více než 5 milionu klientů hovoří jasně o jejím pevném postavení na tuzemském trhu. Česká spořitelna je modern banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování služeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je počtem klientů největší bankou na trhu. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem silné středoevropské Erste Group s téměř 17 miliony klientů.

Řešení Campaign management řídí a zvyšuje efektivitu přípravy a realizace direct marketingových aktivit České spořitelny již od roku 2007. V roce 2008 získala Česká spořitelna jako vůbec první finanční instituce z regionu střední a východní Evropy prestižní celosvětové ocenění (2. místo) SAS Customer Intelligence Awards, kterou SAS uděluje společnostem, které zaznamenávají úspěch v oblasti Customer Intelligence, tj. schopnosti organizace vytvořit si jednotný a ucelený pohled na zákazníka a předvídat jeho budoucí chování, přičemž používají v některé části tohoto procesu řešení od SASu. V závěru roku 2014 byl v České spořitelně spuštěn další nástroj společnosti SAS, Visual Analytics, který vnesl do automatického procesu campaign managementu analytický a velmi atraktivní pohled na data. „Naším cílem bylo zvýšit efektivitu jednotlivých kampaní a vyhodnocovat a porovnávat jednotlivé kampaně a jejich úspěšnost. Analytický pohled a atraktivní grafické zpracování Visual Analytics, díky kterým je možné se na data dívat z velmi různých úhlů pohledu a hledat souvislosti a závislosti, nám umožnil vyselektovat zhruba desetinu kampaní, které historicky běžely, ale jejich přínos nebyl takový, jaký bychom si představovali,“ přibližuje situaci Miroslav Mrázek. Ušetřené náklady a čas tak lze věnovat novým myšlenkám a přípravě nových kampaní. Česká spořitelna realizuje díky Campaign managementu až čtyři tisíce kampaní ročně a standardní vyhodnocovací nástroje a reporty byly vždy určeny spíše potřebám datových analytiků či kampaňových manažerů. Česká spořitelna ale chtěla reporty a klíčové informace a data sdílet nejen na úrovni technicky a analyticky zdatných pracovníků. Klíčové výsledky chtěla sdílet na úrovni top managementu a středního managementu, kde bylo třeba tvrdá data z analýz převést do srozumitelné a interpretovatelné řeči (např. vývoj kampaní u pojistných produktů, doprodeje služeb apod.) Ve standardním výběrovém řízení zvolila Česká spořitelna řešení SAS Visual Analytics. „S nástroji od SASu jsme byli v České spořitelněspokojeni, vzájemná srozumitelnost a propojitelnost pro nás byla klíčová, a díky našim dobrým zkušenostem zvolil opět SAS. Nebyl důvod volit jiné řešení,“ vysvětluje volbu Miroslav Mrázek. V projektu jsme počítali maximálně s dvouletou návratností investice, ale podle dosavadních výsledků to může být mnohem dříve. Po implementaci SAS Visual Analytics, která trvala zhruba 3 měsíce, se tvorba analýz v graficky přijatelné a srozumitelné podobě rozjela naplno. Vizuálně zpracované výsledky kampaní odhalily úspěšné kampaně i kampaně

klesajícím trendem úspěšnosti. Tak například vedoucí pracovníci sales týmů najednou mají možnost dívat se na kampaně, které ovlivňují prodej jejich produktů, jinýma očima. Bylo naprosto zřejmé, které kampaně jsou úspěšné, v detailních datech a v porovnání s jinými kampaněmi se dá odhalit proč a pracovat na změnách. „Visual Analytics nám dal do ruky silný argumentační nástroj. Výsledky dat jsou jasné. Je-li kampaň neúspěšná či se výrazně liší svou responsí od jiných kampaní, je třeba najít důvod. A vždycky jej dokážeme odhalit, může to být například špatně zvolená či stále se opakující kreativní část kampaně, ale za neúspěchem může rovněž stát chybějící nebo nedostatečná inovace nabízeného produktu,“ přibližuje problematiku Miroslav Mrázek.

S Visual Analytics v ramci Campaign managementu dnes pracuje tým cca deseti odborníků, kteří díky SAS Visual Analytics pomáhají ostatním lidem ve firmě pochopit důležitost role řízené komunikace se zákazníkem. Téma kampaní, jejich úspěšnosti a vyhodnocení dnes patří k přínosným diskusím – daty podložená realita umožňuje skutečný pohled na řešené problémy a otevírá cestu pro jejich efektivní řešení. Česká spořitelna ocenila nejen přínos technického řešení, ale rovněž konzultace SASu. „Odborná pomoc na této úrovni byla velmi přínosná, SAS nám prakticky pomohl s definicí specifikací – tedy jaké ukazatele je třeba sledovat, na co se zaměřit a jak data podle jejich zaměření sdílet ve firmě,“ upřesňuje Miroslav Mrázek.

Visual Analytics má v České spořitelně dveře otevřené. Zájem o něj už projevila další oddělení, která potřebují analytický nástroj se schopností atraktivní a snadno pochopitelné vizualizace.